这30万人“只吃不练”，竟然也能瘦
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“管住嘴，迈开腿”的瘦身时代已然成为过去，如今有30万人正在「咚吃」进行着“只吃不练”的身材管理。
作者 | 王沈童
编辑 | 加贺
“管住嘴，迈开腿”，这句话就像刻在大多数人DNA里的Slogan一样，在不经意间便会以各种方式被提及。假如你正与朋友闲聊或是向同伴诉苦，并表达了自己“太胖了，要减肥”的想法，那么这句话就肯定会出现在你们的对话之中，而它无非就是在向有瘦身愿望的人传达“少吃，多运动，你就能瘦”的思想。
事实证明，管住嘴和迈开腿两件事，都需要贵在坚持作为前提，但鲜有人能抗住这两件事结合而带来的痛苦。少吃或不吃，人们身体扛不住不说，也流失掉汲取碳水和热量时的那份快乐。
能够保持轻松愉悦心情的同时，拥有相较健康的身材体态，似乎是长久以来国人的奢望，但实际上这也只是因为科技研发力度有限，限制了我们的想象而已。其实，解铃的方法在近年内涌现出很多种，而最适合国人体质，也最受外界关注的则是一种通过改善人们日常饮食习惯的“正餐掉秤”方案，或者我们可以简单地把它归在“代餐”一类。
作为国内积极研发并极力推崇“正餐掉秤”方案的代表企业，「咚吃」自2017年成立后，就不断受到用户及资本市场的认可。他们的产品以订阅制套餐为特色，面向体重管理人群提供套餐式的减重解决方案，通过冷链配送到家，品牌核心人群已形成周期性的订阅习惯来达到饮食控制的目的。
比正餐方便，比外卖好吃健康的「咚吃」，目前已将自己的产品优化到5.0时代，套餐版本更加丰富化，向用户提供了肠粉、饺子、日料、西餐等产品，满足本土南北方口味的差异化和对各国料理的诉求。目前，「咚吃」服务的线上用户数量已经突破30w大关。
此外，近日「咚吃」还完成了A++轮数千万元的融资，投资方为上海普维资本，而本次融资也是「咚吃」继2020年获得熊猫资本数千万元A轮融资，2021年获得包括三七互娱在内的多家企业5000万元A+轮融资后的第三次千万元融资。这笔融资「咚吃」会继续用于品牌投入、产品研发和供应链优化。
肥胖是现代人的最大敌人
早期人类，还在为摄取糖分、补充脂肪而焦虑，而21世纪的人们，已经开始千方百计地降糖减脂。行为和方式的改变主要源于人类生活质量提高，幸福指数上涨后，那急速飘红的肥胖率令人担忧。可以说，随着时代发展，现代人越来越重视外貌、身材和健康，而肥胖则是人们此阶段最大的敌人。
在中国，越来越多的人被肥胖和超重问题所困扰。中国人体重控制研究课题组从过去20年的统计数据中发现，我国居民超重率增加了近3倍，肥胖率增加了近4倍。2004年我国肥胖人数仅为2800万，而到2018年时，中国肥胖率就由3.1%升高到8.1%。我国18~69岁的成年人中，肥胖人士占8500万左右，男性和女性分别达到4800万人和3700万人。
根据《2017-2022年互联网+减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》给出的数据显示，目前中国肥胖、体重超重的人数已达3.25亿人，接近中国总人口的1/5。而肥胖问题不仅仅在中国有，在世界范围内它都是一个普遍问题，英国广播公司曾发布过一份关于世界人口肥胖率的数据报告，表明世界上约有3成人口属肥胖或超重，至2030年，这个比例将达到近5成。
超重带来的影响是广泛的，但对于个体而言，健康和美观无疑是最大痛点。如果按照时间粗略划分，大众在减重这件事上经历过三次理念迭代。在健康饮食和培养运动习惯普及前，大部分人第一次尝试减肥，会以减肥药或节食为主，这两种方式虽然门槛低，但前者花费高，且往往还会给人带来一定的副作用，后者则难以让人放弃口腹之欲坚持很长时间。
而后社会上还衍生出如运动搭配节食、爆汗减脂、改良食谱、控制卡路里等体重管理方式，但这些方式不仅需要专业人员辅助指导，对用户毅力的要求也相对较高，若大众想通过改善饮食进行减重，又会遇见食物制作麻烦、对食谱中食物容易产生厌倦感等问题。同时这些方式也占据了人们大量的时间，未必真正适合大众群体的减重需求。
因此，「咚吃」的横空出世，就很好地解决了大众的这些问题，并利用最大的差异化，让代餐成为主食，为广大用户讲出一段“食疗减重”的故事。
「咚吃」让减重成为一种享受
为了达到消费者减肥塑身的需求，轻食餐大多需要低脂、低热量、高饱腹感，市面上的产品种类、口味大多单一，而「咚吃」则秉持“不改变饮食结构，不戒主食不减餐”的原则。其线上电商平台店铺中，有超过100种食品搭配，包括面食、米饭等，通过营养配比以达到控制卡路里的需求。
和许多新兴轻食品牌一样，咚吃的销售渠道主要在线上，而在其各个电商平台店铺中，销量最好的产品包括3天周期套餐方案和21天周期套餐方案。根据方案周期不同，所设计的各餐搭配也不同，「咚吃」的产品主打的就是天天吃不一样的理念。
此外，在「咚吃」看来，真正要减重的人无论是运动的，还是不运动的，饮食控制都是必须解决的痛点问题。而短期的饮食控制又不足以带来持久的效果，所以正餐化的管理方案，几乎成为必选。目前来看，“正餐掉秤”方案不仅可以满足人们日常的营养摄取，也是提倡“享受式减肥”的重要途径。
“正餐掉秤”的关键，在于主食科技的突破，这同时也是「咚吃」获得广大用户认可的核心原因所在。「咚吃」不但运用独特原创主食科技高蛋白米面和超低温锁鲜技术，还以中国体重管理医学营养专家共识为理论支撑，创新研发出100+道“高蛋白、低脂、低糖的营养均衡中餐美食”，在不改变用户正常饮食习惯的同时保证瘦身减脂的功效，让大家无负担享受中华美食。
相比于当下市场主流的代餐式减重方案，「咚吃」的“正餐掉秤”模式更加符合用户的自然生活习惯及场景需求，给大量用户带来了新的方向，可以说是将大众体重管理这件事推进到了“享受式减重”的方向，这也算是众望所归。
「咚吃」创始人俞立德表示，咚吃核心人群就是“减不下来”和“难于坚持”的用户。咚吃的目的就是把减肥餐做的足够好吃，让人们一边享受美食，一边减重。坚持“好吃第一、控卡第二、丰富第三”，培养人群建立长期自律，把健康习惯融入生活轨迹。
“正餐掉秤”模式背后的万亿元市场
「咚吃」所谓的“正餐掉秤”模式，其实是通过对正餐的科技改良，在不影响人们日常餐饮愉悦体验的同时，潜移默化地实现摄入热量差，从而达到日常减重的效果。我们大可说它是代餐的进化，亦或说它是健康食品行业的全新突破。
前文说到，随着人民生活水平的不断提高，大众对健康的追求也在与时俱进。健康食品市场作为食品工业和大健康产业的重要组成部分，是满足消费者多层次、多样化、个性化健康需求，提高国民营养健康水平的重要行业。
据中经智盛发布的《中国健康食品行业现状分析与发展前景展望报告》显示，近年来我国健康食品行业产量总体呈逐年增长态势。2016年我国健康食品产量为9775.26万吨，2020年为10433.49万吨，同比2019年增长5.46%。2020年，中国健康食品规模大约为9575.65亿元，五年后这个数字或将超过15000亿。
万亿元级别的蓝海市场，也让更多的健康食品品牌在2020年至2022年间频获资本关注，相关企业不断加大布局力度。除咚吃品牌“正餐掉秤”模式受到资本青睐外，还有像薄荷健康、墨鱼菲特、果蔬天团、U卡等品牌也在两年内获得了资本不同级别的投资。
其中，最早入局健康食品领域的运动健康品牌薄荷健康因专注于食物、营养和饮食领域，向用户提供包括APP、健康食品、订阅制会员服务、健康内容等在内的综合解决方案受到大资本的青睐，其在2021年的市值就已达20亿元。
而像墨鱼菲特也在去年完成了由字节跳动领投、清流资本等跟投的亿元级B轮融资；儿童健康零食品牌果蔬天团去年连续完成两轮由险峰长青和资深业内人士投资的千万级人民币天使轮融资；美妆零食品牌U卡完成超由中赢创投领投的千万元天使轮融资。
另外，众多运动健身领域品牌在看到大众需求以及健康市场的微妙变化后，也集体选择重新将目光回归到健康食品和代餐产品上。主打跑步运动的咕咚、悦跑圈、悦动圈等平台都正在经营或曾经涉足食品业务。
而身为运动健身“后辈”的Keep，自2019年1月上线“Keep食品”以来，就揽下了“闯进食品圈的独角兽”、“零食圈新网红”等新称号。品牌自有消费品10亿销售额中，健康食品占比约25%。而且他们的自有产品更是连续两年获得被称为“食品界的米其林指南”的国际美味奖章，足见Keep在健康美食研制方面的巨大潜力。
总而言之，随着国人健康意识和消费水平的提高，花钱买健康或为健康进行长期投资，将会是未来日常花销的主要去向，而和这种行为有着密切关联的大健康产业，也会吸引越来越多的企业涌入。而作为未来5年大健康蓝海市场中细分市场健康食品领域，也一定会成为新一轮发展潜力中的“黄金赛道”。
不过，身处其中或是还在岸边观察该行业的各家企业，都应该保持冷静。从目前的情况看，健康食品产业的池子虽大，但鱼目混杂；品牌虽多，但同质化严重。每家企业或许都应该思考如何在确保食品安全的情况下，产出有特色的产品，解决产品质量不合格、功效不明显等问题。
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