靠“假打”半年怒赚6.62亿美元，WWE的营运思路能否搬进中国？
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疫情爆发期间，长时间采取空场办赛的世界摔跤娱乐（WWE），账面上从未显示过亏损，而其发起人、前任CEO文斯·麦克曼从中也实现了“躺赚”。如今，这项古老的体育娱乐表演赛事更是靠着成熟的商业模式，在半年之内怒赚6.62亿美元。
作者 | 王沈童
编辑 | 加贺
近日，世界摔角娱乐（WWE）公布年中财报，该公司2022财年上半年报归属于母公司普通股股东净利润为1.15亿美元，同比增长57.65%；营业总收入高达6.62亿美元，同比上涨25.05%。
在进入2022年后，WWE的经营达到了疫情后的小高峰。根据财报显示，WWE第一财季营业总收入为3.334亿美元，相比去年同期收入增加了27%，而调整后的总利润也高达1.117亿美元，同比增长33%，两项数据都创下了历年的季度纪录。第二财季的营业收入为3.28亿美元，对比去年同期2.65亿美元的第二季度营收，增长了大约24%。
此外，根据百度股市通的数据显示，截至8月29日16时，WWE美股总市值为50.11亿美元，排在消费服务及电影娱乐类行业的第10位。而WWE的市值曾在疫情之前的2018年，一度高达61.46亿美元。
WWE与拥有百年历史的摔角运动
WWE前身名为世界摔角协会（简称WWF），是由美国职业运动传奇人物文斯·麦克曼于1982年买下其父亲创立的全球摔角协会（简称WWWF）后，进而成立的新组织。1999年，其因与世界自然基金会撞名（英文缩写均为WWF），并在此后的专利诉讼案中败诉，所以被迫放弃了沿用17年之久的WWF，更名为WWE。
然而，这个新名称似乎充满着魔力，不但让公司得到了比以往更多的关注，也让公司在未来赚得盆满钵满。也正是在这次改名之后，文斯·麦克曼的新公司宣布上市，如今它的这档摔角节目被翻译成30多种语言在近150个国家播出。
职业摔角赛事虽然名义上诞生于1982年，但摔角运动则起源于二十世纪初的美国军队中，它是士兵们日常的一项自娱自乐活动，而在传入美国民间之后风行了百年之久。所以说，摔角足以算是美国国内最为古老的运动项目之一。
上世纪八十年代以前的摔角运动，其实和拳击一样严肃，同时充满着危险，参与比赛的选手大多是曾经的拳击或搏击运动员，那时的比赛风格与WWF或是现在人们看到的WWE赛事决然不同。
到了1982年后，受到文斯·麦马翰商业化野心的影响，摔角运动随即变成了一种更具娱乐和观赏性质的比赛。其中，Hogan击败前奥林匹克冠军The Iron Sheik获得WWF冠军的比赛，无疑是早期职业摔角比赛中的经典之战，而前者更是未来10年内，美国职业摔角运动和推动摔角娱乐化的代表人物。
正是从1982年开始，这项摔角比赛被注入了更为丰富、戏剧化的剧情，比赛也更偏向表演，因其比电视剧更有看点和话题，WWE赛事和节目也越来越受美国人民喜爱，甚至世界各地都开始争相抢夺WWE的节目资源。每星期WWE赛事转播都会吸引到全球近5亿名观众现场或在线观赛，而其官方网站作为全美十大最受欢迎网站之一，每月均有超过600万人次浏览。
而远在中国的WWE粉丝不在少数，粉丝们会通过优酷、PP体育等线上平台收看WWE的精彩比赛。不过，这项火爆全美的职业摔角赛事，传入中国的时间要比我们想象中的早很多。
1998年，WWE摔角节目就由香港星空卫视引入进中国市场。只是当时受限于大陆地区无法接收到星空卫视的信号，因此仅有香港和广东地区的小部分观众可以通过电视收看到这项激情、暴力、热血，又充满戏剧性和夸张情节的格斗比赛。
直到2005年，广东电视台将WWE《狂野角斗士》节目带入大陆，以表演为主的的摔角比赛才真正走入中国大众视野，并落地生根，培育出大批忠实爱好者。彼时国内的摔角网后台，更是涌入数百万名摔角迷，围绕WWE比赛和运动员花边进行着激烈讨论，盛况不比美国当地。
此外，WWE赛场也培养出多位好莱坞影星。比如道恩·强森（巨石强森）、约翰·塞纳、兰迪·奥顿等，尤其是“巨石”强森，他在《速度与激情》系列、《勇敢者游戏》系列和《末日崩塌》等影片中给全球观众留下了非常深刻的印象。他也算是近几年WWE培养出来的，转型最成功的选手。
如果说WWE养人，很多选手都曾破圈成为家喻户晓的明星，那同样也有各领域的知名人物，享受着WWE的秀场。
其中，最被中国球迷熟知的，莫过于NBA球星“大鲨鱼”奥尼尔。他从NBA退役之后就极为痴迷WWE赛场，不仅多次以嘉宾身份出现在WWE节目之中，还曾与WWE明星BIG SHOW（大秀哥）进行过一场激烈地正面对抗。
靠“假打”逆袭UFC
WWE假打，并不是新鲜事。众所周知WWE的比赛一般是会有精心编排的剧本，而登场“运动员”都会配合剧情，用略显夸张的表演和逼真的打斗技巧博得观众喝彩。因此，与其说WWE是一项竞技体育赛事，不如说它是一档很美国的高人气综艺节目，或者真人秀。
这里的选手更像是演员，他们会根据提前设计好的台本和人设，在不同场合、面对不同的对手，扮演着不同的角色，当然，在WWE赛场炒男女选手CP，又或是选手因为感情争风吃醋大打出手，亦或是出轨、三角恋等狗血剧情都频有出现，吊足观众胃口。
然而，这个靠“剧本”和“假打”整活，推广摔角赛事的公司，绝对是如今商业市场的宠儿，也是以假乱真吸睛的秀场，更是最会赚钱的娱乐公司。如今WWE的价值甚至已经赶超了靠运动员真刀实枪竞技的UFC、MMA，一点一点从泥潭爬向成功，完美逆袭。
逆袭过程中有一项数据令人颇感意外，在疫情最严重的2020年WWE主席文斯·麦克曼的身价出现逆行增长。据外媒《Middletown Press》报道，2020年3月至6月，麦克曼家族的财富激增了1.77亿美元。这一大幅增长意味着他目前的资产从18亿美元增加到约19.8亿美元。而在公司方面，他们2020年第二季度的营业利润为5570万美元，比疫情前的同期足足提升了3860万美元。
疫情期间企业业绩亏损是普遍现象，但不降反升则是特例。“假打”的WWE又为何能在疫情中稳赚不赔？我们能看到的是，WWE利用发达的商业模式，由内而外构建出自己完整的产业形态。WWE自身这一套从节目营销到版权售卖，再到培训结构和明星经纪，最后到产品分销和周边开发的完整产业形态，也是他们在疫情中为自己撑起的一把保护伞。
WWE本质是一家融合媒体与娱乐公司，在2002年成功收购WCW和ECW两大摔角联盟后，WWE重点培育旗下RAW、SMACKDOWN、NXT和Superstar四大明星品牌的同时，也参与到开发制造和销售电视节目、按次计费节目、现场直播节目、专题影片、各种美国职业摔角主题节目，以及产品核准和公司品牌消费者产品销售等模块工作中。
WWE的核心竞争力，是WWE摔角明星的摔跤技能和表演技能，以及其摔角剧情创作团队不断创作出的精彩故事线。而公司的主营业务及主要收入来源都是以该核心为基，围绕媒体业务、现场娱乐业务、消费品业务及电影电视制作和宣发投资所展开。
·媒体业务
WWE的媒体业务占其总营收的64%，是公司最大的业务收入来源。
因为WWE以摔角内容产出为主，其很早就建立了WWE Network这一直接面向消费者的内容平台，消费者需要付费成为会员后方可观看。而在平台操作端，WWE Network的操作系统几乎全面覆盖到游戏主机、PC、移动设备或是互联网电视，且在全球保持着超过一百万的付费会员。
此外，WWE和所有职业体育联盟一样，通过与各类电视签约售卖内容版权来获利。今年年初他们更是加强了与海外媒体的合作，与中东和北非 (MENA) 地区最大的集团MBC Group建立了广播合作伙伴关系，以播放WWE优质现场活动、Raw和SmackDown的现场直播以及各种原创节目。
在本土市场，WWE也扩大了自己的节目规模，新增了很多WWE主题系列和特别节目，这些节目播放总时长高达130多个小时。
·现场娱乐业务
这是保证WWE这台大机器能够长久正常运转的另一个齿轮，也是WWE最初作为一项区域性体育演出活动的主营业务，是培育品牌忠实粉丝的有力手段。
最初摔角表演就是通过具有煽动性的角色扮演和惩恶扬善的主题，来调动整个演出场所中观众的情绪。WWE会利用人们喜欢看电影的心理，通过塑造典型人物形象来吸引忠实粉丝，如巨石强森为了“人民”而战这种正面角色，亦或是如CEO文斯·麦克曼这样，为了利润不惜一切代价的反面角色，这些都是让观众喜闻乐见，也愿意不断像追连续剧一样看下去的原因。
此外，WWE还运用自身“秀”的属性，加强了擂台灯光、舞美与音效的设计，让观众的观赛体验更为身临其境，充分融入到这场秀之中，成为赛事的一部分。而这样的灯光舞美音效串联起来充满悬念的剧情，达到电影般扣人心弦的效果。通过以上方式，也更容易培育出粉丝的忠诚度，且这种忠诚度最终也会通过粉丝的购票行为，转化到WWE的账面上。
·消费品业务
消费品和周边产品，在WWE的结构中一直都扮演着重要角色，它是WWE和WWE明星品牌的实体化，增进品牌传播的有效途径，也是消费者作为WWE粉丝的自我表现，满足他们心理的那份归属感。
WWE始终注重自己的IP授权能力，这和美国其他职业体育联盟一样。WWE利用其为数众多的摔角明星IP，在近年内创造出包含游戏、玩具及服装等在内的多种消费品业务，并通过自有线上销售平台WWE Shop以及像亚马逊这样的第三方平台进行其衍生品销售，这部分所带来的线上销售收入，可以占到公司整个消费品业务的三分之一。
此外，今年我们还看到了，WWE官宣了与Fanatics全面且长期的合作，双方将对WWE未来的电子商务开发和实体店建设进行规划，同时为WWE明星卡产品创建出一个全新的交易平台。而一直受到Z世代青睐的WWE游戏产品《WWE 2K22》，在今年也有全新的突破，如今这款游戏已经发布，且好评如潮。
现场娱乐业务为WWE聚集了大量粉丝，而消费品业务则是WWE留住这些粉丝，吸引更多消费者成为潜在粉丝的手段。而通过现场演出间歇进行的衍生品和纪念品销售工作，也为WWE带来了不菲的收入。
中国武术，能否照搬WWE模式？
在新冠疫情前，WWE年收入至少可以达到每年10亿美元，而疫情爆发后，WWE依然也能保持着稳定的盈利。
虽然WWE的营收水平和市场价值相比起NBA、NFL、MLB这些市值高达百亿、千亿的美国顶级体育联盟来说，只是九牛一毛，甚至和迪士尼这样的娱乐行业巨无霸相比，也同样不在一个量级，但这些都不影响WWE在自己开拓出的这条充满鲜花和掌声的道路上开心数钱，其这套商业营运模式也足以在波涛汹涌的娱乐商路上青史留名。
无论是媒体业务、现场娱乐业务还是消费品业务，WWE的核心始终无法脱离人而存在：培养人，努力塑造极具性格、特点和个人色彩的摔角明星，并帮助他们走向更高的舞台；服务人，将优质的节目内容、现场氛围效果、衍生和周边产品，或呈现或提供给摔角粉丝们，让忠实粉丝和潜在粉丝都能爱上摔角文化。
随着WWE进入中国市场，对于其是不是体育的争论就没有停过。但我认为，对于还没有类似WWE这样内容的中国而言，与其说现在花时间去讨论它属不属于体育范畴，倒不如仔细想一想WWE的这套东西，对于我国现有的体育赛事或娱乐活动有没有正向的推动作用。
比方说，我们是否可以把WWE直接套用到中国传统武术项目之中？将几年前播出且广受好评的《武林大会》进行改版，通过创作大量富有戏剧性的剧本内容，把过去武侠小说中场景、氛围、招式、门派等元素，结合声光电舞美效果，以舞台演绎的形式呈现在观众面前。
这样做可能会牺牲掉节目本身的竞技性，但追求其表演和文化传播功能，也未尝不是一种好的选择。初衷都是希望弘扬中华武术，让更多人领略中华武术魅力，了解中华武术文化。而经过改版的《武林大会》节目，甚至都有摇身变为中国版WWE的可能。
我们说，通过学习WWE本身经营所带来的内容创新，以及他们以人为核心的商业运作模式，是一定可以为国内娱乐内容创新，或传统文化传播，亦或体育竞赛形式开拓，提供更多的灵感。
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