携程持股东航 OTA反噬航空公司的开端

携程早年以票务代理销售起家时，梁建章当时也不可能认识到，OTA重构了以用户为中心，网状辐射的价值需求和分发服务体系，机票只是从用户这个中心辐射出去的一端。

东航刘绍勇和携程网范敏

2016年4月21日，东航集团和携程双方签署协议，携程以30亿入股东航并计划增持到10%，若顺利完成持股，携程有望成为东航最大的外方股东，获得至关重要的董事席位。

为何携程如此大手笔持股，据业内人士分析，其一，年初多家航空公司封杀去哪儿网，使去哪网被迫宣布将组建航空公司，此消息一出，业界哗然，但组建新的航空公司并非一朝一夕能完成的。其二，去哪儿网在4月份刚刚推出的只能预测票价产品“智惠飞”，由于可能影响航空公司收入，上线不到一天就夭折了。

面对这种局面，作为去哪儿网“大哥”的携程自然不会袖手旁观。此番持股东航将就是漂亮的反击，除了掌握上游资源外，还能破除航空公司的联盟坚冰，合拢OTA的生态圈。

东方航空董事长刘绍勇一再指出，“如果航空公司的信息化上不去，就是在为携程、艺龙打工。”其实信息化并不是OTA生态圈的本质。中国几大航空公司的PC端和手机APP，功能和易用性一直饱受诟病，用户体验无法与OTA的对应产品相比。但这种体验上的差距仅是表象，用户已经被互联网赋权，成为在线出行产品争夺的交集中心。

单线式的旅游产业链，已被OTA无意和有意地打造为以用户为中心的网络架构，航空公司仅仅提供航空出游的网络末端服务，而对于相关飞行的其他服务，例如酒店、办签证、租借wifi、租车、景点、攻略、保险、成团等并不是航空公司擅长的。航空公司如果还将自己持有的机票视为上游资源，毫无意义。

关于东携此番联姻，有业内人士猜测，携程掌握的海量用户数据和在线运价平台符合东航的战略布局，而手持东航背书的携程，将在产业链上游获得更大的议价权。无论怎样此次联姻携程都将东航朝用户中心拉近。

OTA到底有多可怕

从劲旅咨询发布的数据看，2014年仅携程和去哪儿两家的机票预订市场份额已接近50%，而航空公司官网总体销售仅占整个机票预订市场总交易额的7%，随着2015年各大航空公司完全取消基本业务代理手续费，大量中小代理由于资金紧张而退出机票代理行业或者依附于OTA，联姻后的大OTA（携程+去哪儿+艺龙）的市场份额将远高于50%，如果一家航空公司一半以上的机票是由一家代理销售，那么后返代理费给多少，怎么给恐怕不是航空公司自己能做主的了。

航空公司能否逆袭

国资委给各大航的直销任务目标是2016年达到40%，2017年达到50%。为达到上述目标，航空公司一方面降低或取消代理费排挤OTA；另一方面加强自身销售水平；但从目前来看，各大航采取的策略更侧重于促销“吸粉”，培养旅客官网购票的习惯。但随着中小代理退出，航空公司要想实现直销目标，将不得不与OTA“虎口夺食”，低价促销恐怕难以奏效。

换言之，一家航空公司的产品再多也远不如汇集所有航空公司产品的OTA更为丰富，总之单从售票功能看，航空公司的优势不及OTA，各大航要想从OTA抢得客源，实现直销目标，似乎只有两条路可选：要么像低成本航空那样天天低价，要么真正读懂旅客的出行需求。

自建生态圈的航空公司

如果航空公司不能自建OTA生态圈，将必然成为OTA生态圈中的一环，航空公司将无法左右客户用脚投票。

在所有航空公司中，春秋航空是唯一以旅游起家，并不依赖于中航信的机票和数据分发系统，花大力气建立自有的机票销售渠道；在王正华的旅游产业布局中，航空公司是重要的一环，他打破了旅行社与航空公司之间的门槛，获得了旅游竞争中的议价权。海航集团七大板块中，旅游本身就是一个大头，重要性与航空板块并列。且与携程在操作行为上颇为类似之处，都是通过买买买，并购OTA企业，来丰富自己的旅游产业链，例如凯撒旅游和途牛。

后记

据国家旅游局数据显示，2015年共有41.2亿人次国内或出境游，在出境游火爆的前提下，航空公司用提直降代来限制OTA的机票供应并非万全之策，在这场争夺战中，究竟谁能笑到最后，将取决于谁对于网状架构出行生态圈的理解更为深刻。