春推会营销论坛“纯干货”解读：全娱乐营销将成为未来主流？

导语

随着用户触媒习惯的养成，当前的新媒体环境正在悄然发生改变：当自媒体成为了读者第一手接触信息的口碑利器时，依托粉丝经济和媒体舆论环境的大背景下的全娱乐营销，也就随之成为了未来营销模式的主流。

由首都广播电视节目制作业协会主办，烹小鲜影视娱乐联盟、百思必达营销策划有限公司共同承办的主题为《鲜知灼见——碎片化媒体下的娱乐营销进化论》的2017年春季北京电视节目交易会营销分论坛，于今天上午在北京会议中心正式举行。

首都广播电视节目制作业协会副会长王辉、艾漫数据CEO曹永寿、著名评论人韩浩月、新浪娱乐副主编张本、爱奇艺电视频道主编李莉、今日头条东方IC娱乐主编胡建礼、百思传媒创始人总裁岳云飞、百思必达营销策划副总裁肖宇奇、烹小鲜联盟副总裁李乔、合润传媒创始人总裁王一飞、君和传播联合创始人CEO李军、世禾娱乐总裁刘颖、艺恩咨询副总裁侯涛等人行业资深人士出席论坛，从媒体人、制片方、数据咨询、营销公司四大视角对今后娱乐营销的发展趋势及时效化营销的落地进行分享探讨。

“八零后”“九千岁”助力全娱乐营销成为未来主流

随着时代的发展、资本的进入以及电视剧行业自身的优化革新，多方面的因素共同催生了电视剧全产业链模式。首都广播电视节目制作业协会副会长王辉认为，在这种新形势下，影视公司就需要各方资源整合到一起来推动作品的传播，而娱乐营销在电视剧整个生产销售过程中的作用也将逐渐增强。

在对影视娱乐营销的发展趋势的分析和预测上，百思必达营销策划副总裁肖宇奇也有着深刻的见解。他认为，在碎片化的互联网时代，受众的信息获取方式逐渐向移动化、多元化的方向倾斜。而与此同时，随着“八零后”和“九千岁”群体崛起，新生代的触媒习惯也让娱乐内容的输出变得更加注重互动性与参与感。因此，单纯依靠宣传、植入、冠名、授权的传统营销方式逐渐显得后继乏力。从行业发展的大背景来看，重视价值和效果多重提升的全娱乐营销将会成未来的主流。

何为全娱乐营销？肖宇奇分别从时间和空间两大维度进行了深入解读：

在时间层面上，全娱乐营销将从阶段性的内容宣传转变为全流程的营销管理。这种方式将有效拉长传播周期引发“蝴蝶效应”，因此营销人员的全程参与，可以更好的把控项目，实现营销最大化。同时，营销的前置化全流程的操作不仅给了影视公司充分调研、试探、分析观众的人群数据和物料释放后的口碑舆情方向的机会，而且也为影视作品在营销策略、媒介策略、内容策略上进行适时的调整和创新提供了可能。

而在空间层面上，内容表现形式的增加会引发媒体边际扩大，与此同时，更多的玩法和渠道覆盖也会带来用户转化的提升。这种模式将会把营销公司作为服务方进行连接，通过精准化、效果化、口碑化的新营销模式，以此来打通娱乐产品和品牌产品之间的价值叠加，从而达到三方价值的共赢。肖宇奇还大胆预测，全娱乐营销将会成为未来的大趋势。

新媒体口碑引导：媒体舆论PK粉丝舆论

触媒习惯不仅改变了营销方式，也让自媒体人的口碑逐渐释放。在此次会议上，来自媒体领域的多位代表就“如何看待评分网站的评分”、“口碑引导对内容层面的影响”等话题进行了讨论。

新浪娱乐副主编张本认为，观众对于垂直评分网站上评分口碑需要客观理性的去看待，它可以当做一个参考，但绝不能作为肯定或否定一部作品优劣的标准，因为这种评分往往会带有一定的群体性。对此，爱奇艺电视频道主编李莉表示认同，并表示一些在播出当时不受待见的作品，也会随着时间的沉淀被认可。因此，评分可以作为参考，但内容品质才是评判一部剧好坏的根本。

谈及口碑对自媒体内容层面的影响，烹小鲜联盟副总裁李乔表示，自媒体本身为用户服务的属性，就决定了它在内容层面上多是一种迎合姿态。因此，在策划内容的同时会去迎合用户的喜好，这种模式首先是闭环类的传播，再由闭环辐射，从这个角度来讲，当前的娱乐环境算是比较糟糕的。因为自媒体在为用户服务的同时，内容端的话语权也在逐渐丢失。不过，从另一方面来看，如果作品质量过硬，粉丝到最终是会被“征服”的。比如《三生三世十里桃花》中演员赵又廷在播出前后的口碑逆转，就可以被视为营销的最高境界：成功“反黑”，让粉丝主动去传播。著名影评人韩浩月则认为，媒体在考虑用户粉丝喜欢的同时，应当要坚持传递自身观点，因为只有在营销流程中增加文化元素，发表有态度观点，这样的发声才具有更长久的影响力。

有数据有真相：口碑和粉丝缺一不可

判定营销效果，数据无疑是最直观、最具象的证明。在此次论坛上，艾漫数据CEO曹永寿就拿出了新鲜出炉的大数据来解读娱乐营销的实际效果和趋势。从艾漫给出的多项数据可以看出，口碑和粉丝是效果数据化导向的两个重要聚合点。但必须坚定的一点是，无论做什么类型的影视剧，都一定要了解受众群体定位，并做到品质为王。“对于好的剧本好的故事而言，任何年龄段的用户都是理性的，包括IP题材原生载体的原著粉。说到底他们也是忠于内容和品质，如果作品好看，他们也没有理由会喷。”

同时，曹永寿还强调，影视剧作品的品质和流量分别属于不同的范畴。因为口碑是来自受众群体的声音，所以不要单看某一平台或媒体的数据，而是要看整体环境下的反馈。另外，用户的口碑也要分层看待。“一部经典厚重的年代剧没有得到00后群体的认可，也不能说明什么，因为00后本身就不是它的受众群体。只有明确了作品的受众群体，才能赢得娱乐营销这场战役。”

全娱乐营销：优化产业链的必备新技能

而前置化和全流程管理与之前的营销方式相比又有哪些差异呢？君和传播联合创始人CEO李军认为，与传统的阶段性服务传播相比，前置化的服务模式对项目新思路和玩法的挖掘得到进一步拓展，同时可以预埋传播点，增加后期传播的主动性。此外，有些项目在筹备期，或者最初孵化期，营销公司、宣发、包括植入广告公司等都可以提前介入，这也一定程度上降低了制片风险。而大唐辉煌总裁王辉则认为，随着投资额度的增高，制作方压力的上升，未来影视作品的每一个环节的营销都将变得愈发重要。对此，营销必须精准的定位，深度细分每个环节的核心点。

谈到营销时效化落地，百思传媒创始人岳云飞阐述了百思的全娱乐营销理念。他强调称，全娱乐的平台化思路能满足更多项目的营销，给更多项目提供服务支撑。对企业来说，营销的本质就是真正帮客户解决各个传播阶段的问题，每个环节的问题都可能会有专业化公司去跟产业链一起做，大家各司其职，形成完整的营销闭环，促进营销时效化落地，在未来影视营销服务的产业链会越来越规范。

本次春推会论坛的举办，是行业对娱乐营销的一次透彻、详尽的剖析和展望。媒体人、制片方、数据咨询、营销公司为代表的行业人士在电视行业的盛会上齐聚一堂做营销论坛，这还是第一次。因此，这次论坛也可以说是娱乐营销发展的一座里程碑。展望未来，立足碎片化媒体背景下实践全娱乐的营销模式，这对影视业营销的推进和发展都具有深远的意义。

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