情怀背后，是“眼球经济”的深度开掘 | 透视镜
作者|申敏
飞速发展的社会在提升生活品质的同时，滋生的压力也在耗损着现代人的心理承受能力。为了找寻喘息的“避风港”，向前进的“追新派”与往后退的“怀旧派”在被切割成碎片的时间缝隙里，把精神世界寄托于能修复心灵的娱乐产品上。
全民娱乐总时间争夺战的号角早已吹响，赛场上各路玩家频出奇招。如果说短视频、直播、游戏等具有强互动社交属性的产品满足了“追新派”的需求，那么翻拍影视剧、打着情怀牌的综艺则让“怀旧派”觅得缅怀青春的途径。
4月3日，网剧《新白娘子传奇》上线爱奇艺。2月27日，《倚天屠龙记》登陆腾讯。新版《鹿鼎记》正在热拍，还有一波经典台偶剧翻拍在路上……相较制作周期长的影视剧，时效性强的综艺，则借由怀旧梗即刻向观众发射一枚枚催泪弹。譬如每周末定时承包热搜、把怀旧玩出新高的《王牌对王牌》第四季。
荧屏掀起的怀旧浪潮，是内容制造者在投机心理下设的变现“圈套”？还是疲惫大众自我疗愈的心灵慰藉？这些打着眼球经济旗号的娱乐产品，外延出屏幕的价值又有哪些？
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影视综艺追星，怀旧的“一招鲜”
4月5日，13届快男重聚《王牌对王牌》，高达1.613%的CSM55城收视率，不仅创下本季节目的收视新高，更是击败同时段竞争对手，继续稳居冠军宝座。节目播出当晚，也在网络上引发了热议。喜提的多个热搜话题里，几乎满屏都是网友怀旧的声音。
从97版《天龙八部》主演时隔22年再聚首感叹时光荏苒，到《还珠格格》晴儿、老佛爷、皇帝、令妃时隔21年重逢、泪水决堤。往前追溯，还有《新白娘子传奇》的主演赵雅芝、叶童、陈美琪老友聚首，《武林外传》的郭芙蓉姚晨、白展堂沙溢同台追忆往事……当这些经典荧屏形象穿越时空隧道来到2019年，不仅唤醒了当事人的尘封记忆，也戳中了大众心底的柔软地带。
人是感情丰沛的高等动物，“情怀杀”通常是挑动敏感神经的那根刺。以向经典影视剧致敬为主题的《王牌对王牌》可谓“情怀撞情怀”。用怀旧将影视剧和综艺节目嫁接，后者搭建了一个“异时空”为前者与现世连通。朱茵重现《大话西游》里紫霞仙子的绝色造型，李若彤以仙气十足的“小龙女”落入凡间……分分钟引起观众的回忆杀。
诚然，花样百出的综艺怀旧套路已被玩得炉火纯青，而“怀旧”也被赋予了新的含义。过去，怀旧更多是一种出于大众本能的情感诉求，如今，演变成娱乐产品为满足受众口味的一剂调味元素。虽为操控者的刻意之举，但不得不承认十分奏效，居高不下的收视率和网络热度足以印证情怀牌的成功。
如果说怀旧综艺属于经典影视在当下语境里的一次跨界，那么翻拍则是重现经典的直接手段。金温古梁作为怀旧的金字招牌，是一块被后人开垦无数的膏腴之地。IP的光环效应并未随着时间流逝而验证经济学中的「边际效用递减」规律，反倒在快消品流通的市场映衬下愈发闪亮。
蹭IP热度、缺乏原创剧本能力、把书粉的情怀转化为对剧的好感，是翻拍剧盛行的表面原因。若再深挖，会发现影视从业者迷恋怀旧的更大动力实则为：延续经典IP价值的情怀牌是圈钱利器。
2008年黄晓明、钟汉良主演的《鹿鼎记》为出品方带来4000多万的版权收入。此外，由剧衍生的游戏也是掘金的新型手段。至今，根据金庸IP研发的百款游戏，总产值超过千亿。可见，“怀旧”早已变成逐利者组建资本局里利益驱动的重要元素，这也是为何翻拍剧走向口碑崩塌的境地，却依旧有人在前仆后继。
鄙视链上位置高于剧的电影，也会有怀旧之作。但更多的，是导演或为满足个人化的作者表达，或为弥补自己青春期的遗憾，又或者揭露一些历史遗留问题对现在产生的影响。从某种意义来说，怀旧电影像是导演为了纪念而举办的一场“仪式”。
他们往往会摒除外因干扰，全身心投入到艺术品的雕琢当中。从冯小刚执导的《芳华》，到陈可辛监制的《你好，之华》，再到正在上映的《地久天长》……不胜枚举。
只是，打上怀旧烙印的影片通常会被贴上“文艺片”的标签，这似乎注定了创作者必须要面对票房这一难以逾越的关卡。但也不乏“奇迹”创造者。票房落点在14.23亿的《芳华》算是国产文艺片的一座里程碑，它让电影界看到了“银发经济”的潜在威力。
影视综艺是怀旧的主战场，这里硝烟弥漫，参与者几乎都怀揣着共同的目标——分食全民娱乐总时间这块蛋糕。可有一个地方，剥离了所有与金钱关联的动机，回归纯粹的初心在认真怀旧——虎扑。
没错，在这个中国最大的体育垂直社区，直男连续三年发起了虎扑步行街最美女神的投票。2016年，贾静雯摘得花魁。2017年，女神排位依次为邱淑贞、高圆圆、王祖贤、朱茵。2018年，前三甲是佟丽娅、高圆圆、刘亦菲。而符合当下主流审美的90后女艺人几乎全军覆没。
怀旧的审美倾向，与虎扑的80后核心用户息息相关。在虎扑，怀旧恢复了本来的模样——大众本能的情感诉求。聚集在此的直男们也自发举办了缅怀青春的“仪式”，通过网络“表白”自己年轻时的女神。他们躲在这个“世外桃源”用狂欢释放工作生活的压力，暂时从现世逃离、畅聊共同的爱好，以此忘掉烦恼。
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利己还是利他，怀旧的双刃剑
怀旧浪潮席卷影视综艺各大领域，几乎侵占了人们大部分的娱乐时间。情怀，利用得当可以化为开疆拓土的武器；消费过度则会变成刺伤操控者的芒刃。
用情怀为新版翻拍剧引流，早已是见怪不怪的营销老套路。在4月3日上线爱奇艺的网剧《新白娘子传奇》，请来原版里许仙的扮演者叶童饰演新版许仙的母亲，而原版里的“小青”陈美琪也特出了一个名为“玉芙蓉”的次要角色。开播前一天的发布会上，还来了一波两代许仙同框的回忆杀。
瞄准了经典老剧的市场红利，一些电视台和视频网站开启了版权争夺战。优爱腾更是把经典老剧放在会员独播付费专区，希望借助老剧持久的生命力点燃用户的怀旧热情，充分发挥其长尾效应为平台引流拉新，拓宽盈利渠道。台偶剧“鼻祖”《流星花园》时隔17年在腾讯独播，上线7天播放量逼近2亿，甚至超过了一些腰部网剧，会员拉新效果显著。
这些经典怀旧老剧让深谙大众怀旧心理的玩家赚得盆满钵满的同时，也助推了怀旧热潮不断创下高峰。
可是，当全民怀旧的柴火越烧越旺，昔日的情怀变成如今裹上金钱罩子、任人收割的韭菜，大众产生的报复情绪一旦爆发，便可能引发一场海啸地震。
在老剧为新剧吸引关注度的同时，两者不可避免被拿来对比。然而流水线生产的后者难以与精雕细琢的前者媲美。比较之下，高低立现。
自新版《倚天屠龙记》上线后，与老版的对比就没有停过。光是赵敏一角，网友就把新版的扮演者陈钰琪，和贾静雯、黎姿的版本从头到尾比照了一遍。多家粉丝为护主，接连爆发口水大战。
反观大打怀旧牌的综艺，也难逃过度消费观众情怀遭反噬的命运。
知名影评人纳兰惊梦曾表示：“综艺节目打怀旧牌实际上是唤起观众‘共情’的手段。《王牌对王牌》中老剧组的重聚，确实能吸引很多80后、90后这批有电视情结的受众；同时怀旧牌、回忆杀也是一种对艺人资源的盘活。可是冷饭热炒的资源是恒量的，在过度消耗中观众也会逐渐失去兴趣。”
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激活“记忆消费”，怀旧的经济学
当情怀变成幕后操盘者的盈利手段，怀旧潮背后的消费经济也浮出水面。这些打出情怀牌的影视综艺，主要目的即为激活大众的“记忆消费”商机，将其转化为怀旧经济。简而言之，打情怀牌的影视综艺是实现怀旧消费的眼球经济介质。
在当今信息过剩的社会，人们的注意力更显宝贵。“生产者”只有用产品牢牢锁住大众眼球，植入培养他们消费的潜意识，才有可能实现经济收益。而怀旧，则是击穿人类共情的最大“杀手锏”。
《韦氏词典》对怀旧的定义是：对某段往日时光的愁闷或极度感伤的缅怀或回溯之情。但实际上，怀旧却能给人带来积极的情绪。《科学美国人》杂志做的一项调查实验表明：人沉浸在回忆中能够提升情绪、提高自尊心，还能加强人际关系，而非浪费时间或是一种不健康的沉溺。这个结论在营销大师马丁·林斯特龙所著的《品牌洗脑》一书中也得到过印证，他把这种现象称作「玫瑰色回忆」。
所以，一旦人们脑中怀旧的阀门被打开，回忆喷薄而出，凝聚成一股巨大的消费驱动力。70后、80后作为怀旧主体，Ta们的情怀正在源源不断地转化为生产者的KPI。
“青春，就是用来怀念的”，这句出自赵薇导演处女作《致我们终将逝去的青春》里的一句话，打开了怀旧经济的闸口。卡带录音机、食堂铁饭盒、宿舍上下铺……每个加了磨砂滤镜的元素唤醒了80后观众泛黄的青春记忆。最终狂揽7.19亿票房。
瞄准了衍生品巨大开发空间的生产者们，也开始加紧掘金的步伐。韩寒执导的电影《乘风破浪》将衍生品的运营授权给了彩蛋工厂。他们将片中怀旧元素提炼出来融入到设计里，并建立了一套符合商业化运作的图库。其中光是饰品的销售额就超过了2000万。
情怀驱使下，不仅怀旧影视剧的衍生品十分走俏，一些针对70后、80后的主题餐厅也都门庭若市。当人们的怀旧情结演变成现实的消费行为，一大批商机应运而生。其中，文旅地产便是一座正待开采深挖的“金矿”。
位于海口龙华区观澜湖度假区的冯小刚电影公社，因为电影《芳华》在此取景，变成了旅游胜地。据华谊2017年财报显示，冯小刚电影公社2017年营业收入78501.96万元，营业利润11182.11万元，净利润8284.17万元。当年电影公社年度游客数量突破200万人次。而在2018年春节期间接待游客近20万人次，说明2017年底上映的《芳华》成功拉动了一波旅游热潮。惊人数据背后，折射出怀旧消费的力量。
尽管怀旧成为屡试不爽的割韭菜利器，但倘若变成撒旦的镰刀，则会物极必反。已经有网友表示出了担忧，「如今大家似乎只能在怀旧中找到共同语言，所以商家一味地翻炒情怀，可当小时候的回忆全部透支完，没有话题再聊了，那怀旧就会变得庸俗。」
当大众开始理智，不再盲目地被操控者牵着鼻子走。换位思考拿出一颗真诚的心，过滤掉金钱的诱惑，专注为Ta们打造一座专属的情怀宫殿，用诚意叩开他们的心门，或许能走出一个双赢的“新世界”。
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