破亿之后，平台会员纳新步入下半场
作者| 申敏
日前，爱奇艺公布会员数破亿。这一标志性事件，不仅对这家头部视频网站具有里程碑意义，更意味着中国视频平台将开启一场新革命。在视频平台产业链上，内容方、广告方、平台方、用户方环环相扣，形成一个互哺赋能的生态闭环。连接Ta们的核心要素是内容和技术。
在早年视频网站跑马圈地的时代，C端的用户犹如待割的韭菜，话语权薄弱，只能被动接受平台方和内容方、广告方联手生产的商品。可随着烧钱大战的白热化，财务报表上频现红灯警报，视频网站不得不开源节流，2B的商业运作模式逐渐被打破重塑。
2C的商业模式被提上日程，用户的话语权也与日俱增。会员付费、广告投放作为视频平台的两大经济支柱，当后者在经济不景气的大环境下日渐式微，前者便成了视频平台的救命稻草，“得会员者得天下”的口号也越发响亮。
用优质内容撬动付费会员蛋糕，早已成为优爱腾三大互联网巨头的共识。可是当会员摇摆不定的忠诚度、短视频直播等新物种分割全民娱乐总时间等内忧外患接踵而至，视频平台究竟该如何稳固并开拓自己的会员领地？
视频平台的付费会员营收占比在去年反超了广告投放的营收占比，开创这一先河的是爱奇艺。根据爱奇艺2018年财报显示：会员服务收入为人民币29亿元，占总营收的42.4%，首次超过广告收入（37.2%），成为营收主力。
今年5月公布的《2019中国网络试听发展研究报告》指出：截至2018年底，爱奇艺订阅会员人数达8740万，较2017年底增加72.0%，其中付费会员占比达到98.5%；腾讯视频会员达8900万，同比增长58%；优酷日均付费用户同比增长率达200%。
从去年底的8740万到6月22日的1亿，爱奇艺在半年内增长了1200多万付费会员。爱奇艺用了9年完成会员数破亿。而今年4月付费会员达到1.49亿的Netflix，用了近20年才实现破亿的记录。
虽然如今国内视频平台付费会员业务表现亮眼，但回顾一路的发展历程，也经历过新生事物跌宕起伏的必经阶段。
2010年，腾讯、优酷、乐视和其他现今已被并购的尾部视频网站开始试水内容付费业务，爱奇艺第二年才走上付费模式的探索道路。2013年，各大视频网站累计付费用户仅约80万。直到2014年，分销版权的爆款国产剧、引进的独播热门英美剧和视频平台初露头角的自制网剧、网大的多面发力，助推付费会员总数飙升至900多万。
2015年，独家上线爱奇艺、开创网剧付费先河的《盗墓笔记》采用“会员一次性看全集”的编排模式，乘借“小鲜肉+超级IP+大制作=爆款”的东风，成功引爆付费会员市场，让爱奇艺VIP会员数周环比增幅超100%。该剧上线25天播放量高达10亿，爱奇艺后台收到250万的会员申请。惊人的会员拉新成绩，预示着视频平台的付费会员业务迎来拐点。
其他视频网站纷纷效仿，大举进军付费自制剧。同时，还通过布局电影、剧集、综艺、纪录片、演唱会直播等线上内容矩阵，满足付费会员的多元化需求。一些具有前瞻眼光的视频网站，如优爱腾还将触角跨界延伸至电影票、体育、阅读、游戏、音乐、社交、电商等领域，辐射到会员生活的每个角落，希望提高Ta们对平台的黏性和忠诚度。
2016年各大视频平台的付费会员总数累计高达约7500万。这一数据，在次年刷新为1亿。尽管付费会员的数量在几年内呈几何式增长，但视频平台会员收入的营收占比却始终被广告收入压制。直到去年底，爱奇艺打破了这个持续八年多的僵局。半年后，爱奇艺又完成了付费会员破亿的量级飞跃。
优爱腾各显神通的会员拉新大法
据悉，就在爱奇艺公布会员破亿前夕，腾讯也在为即将破亿的会员数积极筹备着。你追我赶的数字背后，折射出视频平台的焦虑，也透露出大家急于宣告自己在内容领域独占鳌头的迫切心理。
调查显示，优质内容依然是网络视频用户付费的第一驱动因素，70.1%的付费用户都因为“想看的内容必须付费才能看”而选择成为某家视频平台的付费会员。
氪金时代的来临，用户拉新、把站内免费用户转化为付费会员，成为视频平台的主攻方向，考验的是从渠道端跻身文娱产业上游并掌握话语权的视频平台持续打造优质内容的能力。
作为互联网三巨头的爱奇艺、腾讯、优酷，为了赢得会员争夺战，多年来深耕网络视频领域，对内容的开采呈现出辐射面多元化、垂直圈层化、多维联动性的特点。同时，用创新的编排方式与观看方式辅助优质内容突围。此外，优爱腾还通过跨界合作打通内容与社交、电商、生活等其他领域的壁垒。
爆款内容对视频平台付费会员的提振效果毋庸置疑。剧集方面，相比多平台联播的版权剧和小而美的腰部自制剧或定制剧，独播的头部版权剧、超级或圈层自制剧更容易出爆款。
去年底，《财经》公布了2018年度优爱腾的独播剧会员拉新排名。夺冠的《延禧攻略》为爱奇艺带来了1200万的新付费会员，按照6元/月的新客价（非新客19.8元/月）计算，该剧给爱奇艺带来了7200万的单月营收。亚军是腾讯系企鹅影视联手柠萌出品的超级网剧《扶摇》，取得1000万会员拉新的成绩。若以会费20元/月计算，该剧单月会费收入高达2亿。去年的圈层爆款《镇魂》给优酷带来500万的新付费会员，该剧捧红了朱一龙、白宇，优酷顺势签下前者为VIP会员代言人。目的就是绑定朱一龙，提高演员粉丝在优酷的留存率与黏性，同时将朱一龙的新粉丝转化为平台的付费会员。
综艺方面，近三年优爱腾基本结束了早年用天价购买版权台综的时代，纷纷斥巨资打造自己的S+超级头部网综。付费综艺成为继付费网剧、付费网大之后的会员付费新增长点。基于网台端的受众不同，视频平台自制的网综打出了与台综差异化的牌。
去年优酷春集，时任大优酷事业群总裁的杨伟东提出“圈层爆款”的新概念，即：用优质圈层内容率先与核心用户建立情感连接，使其成为口碑发酵的第一批用户，经历圈层爆发，蔓延到更多人群，实现由点及面的辐射。
今年优酷自制独播的超级网综《这！就是街舞2》口碑反超第一季，豆瓣评分高达9.4，就是一次由街舞爱好者的小众圈层引爆至全民狂欢的成功案例。无独有偶，爱奇艺的《中国有嘻哈》也将说唱的地下文化带到台面上，吸引大众关注。去年爱奇艺的《偶像练习生》和腾讯的《创造101》，两档养成类偶像团体选秀节目调动粉丝的积极参与性，立起偶像元年的大旗。
根据爱奇艺2018年3月正式上市前公布的招股书，可推算出当年1月播出的《偶像练习生》拉新了约930万的付费会员，成为爱奇艺上市的重要“功臣”之一。
虽然爆款内容对会员拉新有显著效果，但不容忽视的是，当一个内容火了，在跟风效应下，视频平台会陷入同题竞争的局面。同质化内容，会让核心圈层用户被分流，很难维持会员对某一平台的忠诚度，进而阻碍视频平台的会员拉新。这时，根据自家会员权益设置区别化的编排和观看模式，就成为固粉的一个妙招。
一次性看全集、独享、加长版……优爱腾在“跳过广告”等基础服务上，为付费会员升级打造各种贴身专属权益，给Ta们带来尊贵的归属感。
《中国有嘻哈》曾把高品质内容与“VIP会员看更多”的专享模式相结合，深谙付费会员心理的爱奇艺，为其提供了绝佳的观看体验。“正片+VIP独家现场”的观看方式，也获得了爱奇艺VIP会员的热烈追捧。
此外，去年暑期档爱奇艺首度推出“VIP会员一次性看全集”的观剧模式，相继上线了《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》《我和两个他》等多部付费会员独享剧集。
视频平台根据自身调性，将过往以时间线为轴的观看模式裂变为：倍速、cut和只看TA等多种更符合当下碎片化娱乐的灵活观看模式。
腾讯独播的《扶摇》，就推出了“只看杨幂”和“只看阮经天”的选项。付费会员通过“只看TA”的功能，可以根据自己的喜好选择剧中某位演员的片段。这种粉丝定制向的观看方式，给人一种“平台很贴心”的亲近感，无形中提高了会员留存率。正在热播的《陈情令》，也因有了“只看肖战”和“只看王一博”的观看选项，助力粉丝为偶像和剧集发酵营销话题。
在粉丝营销层面，优爱腾也早已开始各出奇招攻城略地，分为线上线下两大方向。这两年粉丝的话语权越来越大，加之表现出的强劲氪金能力，恰好Ta们又是视频平台付费会员的主力军，因此一批为粉丝定制的网生内容应运而生。除了让粉丝做主决定偶像去留的选秀综艺，还触类旁通出现了一些衍生节目。
腾讯近期收官的《创造营2019》，就衍生出《创造营2019优享版》《创造营入营评级全纪录》《创造营练习室》《创有宝藏挖》《创造营宿舍日记》《大岛日记》六档分支节目，全方位满足付费会员里的粉丝线上追星和造星的需求。
为了加强付费会员的黏性，优爱腾都采取了明星代言人的策略。会员口号从“悦享品质”升级为“快乐要尽兴”的爱奇艺，先后请来杨洋、Angelababy、黄渤、陈伟霆、赵丽颖、吴亦凡、张艺兴七位娱乐圈炙手可热的明星担任VIP会员品牌代言人。腾讯则把杨幂、迪丽热巴、杨洋、吴磊收至麾下，优酷则锁定在“新晋顶流”朱一龙。
不断迭代的代言人和口号背后，折射出优爱腾推陈出新的付费会员运营思路和理念——借由明星光环聚拢死忠粉，将其转化为首批付费会员。之后再通过整合剧集、综艺、见面会等平台的优质内容资源，并通过TVC内置玩法和微博微信等社交裂变的方式，激活潜在会员群，最终让其心甘情愿成为付费会员。
线下追星，是视频平台笼络粉丝会员的另一法宝。爱奇艺的VIP嘉年华、腾讯doki明星驾到、优酷的阿里星球，都成为星粉互动的新阵地。付费会员通过参与线下场景增强沉浸感，视频平台也达到“固粉”目的。
在电商消费层面，优爱腾也积极通过与电商平台联合开发衍生品、启用边看边买等模式，将优质网生内容作为IP来运营，实现付费会员的多元化收益。
优酷的《这！就是灌篮》借助背后阿里系旗下的天猫商城，打通节目的产业化链条。不仅举办线下赛事，还开发了体育、服装、数码、日用品、玩具等20多种衍生品。此外，优酷还联手淘宝网红为节目造势，发挥MCN流量变现优势，给会员购物提供便捷性。优酷会员和天猫用户的高重合度，释放出“内容+电商”的极大势能，通过明星效应、广告主优惠活动等方式玩转粉丝经济，将视频平台的付费会员转化为产品消费者，同时满足了Ta们的精神和物质需求。
爱奇艺爆款网综《中国有嘻哈》 则围绕节目衍生潮牌“R!CH”开发了200余种SKU，放到爱奇艺商城销售，让节目的势能从文娱端传递到电商消费端。
腾讯视频则提出“CPU”的营销概念，即：将IP营销、品效联动和会员营销结合，挖掘出内容营销的价值。比如网综《王者出击》就与京东合作，利用“王者荣耀”IP进行内容营销。美食综艺《拜托了冰箱》则开启o2o边看边买模式，会员能在合作的电商平台买到节目里的食材和菜品。
另外，视频网站与社交、生活等平台的联合会员跨生态合作，因丰富了会员体验，也会促进付费会员的增长。爱奇艺+京东/知乎、腾讯+网易考拉的联合会员模式，以及与运营商和商业银行的异业合作，正被视频平台推崇。
付费会员下半场的突围之道
爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾表示，用户往往会同时使用多个同类付费会员服务，中国一个用户平均买1.3-1.4个视频平台的会员。因此，目前爱奇艺与腾讯视频累计近两亿的付费会员中，有多少重合用户不得而知。
模糊的会员界线，三到五线城市还未普及的付费意识导致视频平台的下沉市场渗透率较低，扎堆的同质化内容，短视频、直播、游戏等新兴产品蚕食全民娱乐总时间……这些都是视频平台付费会员业务发展道路的内忧外患。
优爱腾根据各自的基因优势，打出差异化内容品牌，同时借助外力打造生态闭环，才是稳固已有会员、拉新潜在付费用户并延续会员生命周期的关键。付费会员的角逐已进入下半场，优爱腾想突破天花板，有何新打法？
打造泛娱乐产业链，是三家共同的长期宏观战略，落实到战术上各有不同。
腾讯通过游戏、电竞、音乐等多领域题材内容开发，以剧集和综艺的形式聚拢专属圈层的忠实用户；同时，让旗下的企鹅影视和投资的老牌影视公司（如：耀客）与海量IP库阅文进行联动，打造网文+影视+游戏的闭环，在腾讯体系内形成各板块会员相互转化的互哺驱动模式；甚至可以借助各集群的会员权益互通，稳固流量池，并通过破壁产生的自来水效应，为“腾讯新文创内容生态”的大流量池循环注入新鲜血液。
在6月11日举办的腾讯视频2019年度大会上，腾讯副总裁孙忠怀提出了腾讯视频的中长期发展目标：持续提供精品内容与极致服务，提升用户对平台的忠诚度与满意度，创造长期的经济效益与社会效益。
可主要概括为三方面：一是推出长短视频聚合的新型内容产品；二是研发竖屏剧、迷你剧、互动剧、火锅剧等更加碎片化和注重沉浸式体验的视频产品，比如之前腾讯yoo视频推出的《我的二货男友》《公主病的克星》等十多部竖屏短剧，以及今年3月发布的首款移动端互动叙事合辑《一零零一》，都给付费会员带来耳目一新的感觉；三是通过重新定义头部内容与志同道合的合作伙伴强强联合，加强内容的护城河。
此外，会上腾讯视频总编辑王娟也表示，将通过渠道赋能为用户，特别是会员用户创造更多增值体验。以内容为核心竞争力，以创新为强大驱动力，腾讯视频将围绕渠道赋能、AI技术、会员服务等构建全景生态。未来，腾讯视频将继续坚持“正能量、高品质、创新性、年轻化”的内容价值观，向用户提供多元化精品内容。
爱奇艺则提出苹果园的生态理念——以视频业务为中心，围绕IP源头的文学、漫画、轻小说，和IP变现的直播、游戏、商城、电影票，串联起IP的全产业链。内容和技术，是爱奇艺在视频平台会员大战祭出的突围术。
除了此前一系列高口碑竖屏剧《导演对我下手了》《生活对我下手了》，在今年5月的爱奇艺世界·大会中，爱奇艺也发布了互动视频的标准，并于近期上线了互动剧《他的微笑》，把决策权交到会员手中，可凭喜好选择五大支线、十七种结局。
随着5G技术即将商用，AI、AR、VR、互动等各种依托技术和产品的娱乐消费形态也将成为可能。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华表示，技术和产品在体验端不断渗透，要让技术成为未来会员增长和留存的支撑能力，同时让会员通过AI和大数据找到自己喜欢的内容。
爱奇艺世界·大会上，还展示了一个涵盖21种垂直细分产品的超级APP矩阵，里面蕴藏着巨大的会员商机。爱奇艺首席技术官刘文峰在接受媒体采访时解释到，“爱奇艺的APP矩阵实际上是针对不同人群的消费场景矩阵，实现全方位覆盖，其中会有一些APP内容是付费形态。对于会员来说，我们一方面会留出会员的专门权益，比如像电商或者票务会员打折，还有些差异化权益都在为爱奇艺会员开辟。”
爱奇艺宣布会员数破亿的那刻，代表中国视频平台踏上了新的征程。可是当国内人口增速放缓导致付费会员市场天花板越压越低，仍旧在亏本的视频平台前景依然不容乐观。尽管前方战况不够明朗，但唯有怀揣希望和勇气义无反顾地前行，才能开辟出一番新天地。
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