复工在即，院线电影宣发「自救指南」
这是鲜喵的第 1242 篇吐血原创
熬过了2019年影视寒冬，2020年伊始，突如其来的一场疫情，让整个院线电影行业雪上加霜——
春节档全员撤档，情人节档也未能幸免，影院闭门停业，剧组停工，行业停摆......
有人说2019年将是电影行业未来几年中最好的一年，如今看来一语成谶。
1月24日大年三十至今，全国10000多家影院，已经全体停映40多天。即便疫情仍未散去，影院复工的准备却一刻不能停。
为此，烹小鲜（pengxx01）联合幕后学院，于3月5日推出主题为“后疫情时代，院线电影宣发新思考”的线上座谈会，对话嘉宾博纳影业副总裁发行公司总经理陈庆奕，中环影城总裁王征，和E票电影创始人高华，一起分析疫情当下对院线电影行业、影院、宣发等环节带来的影响，并从制作发行、影城、线上宣发等多个维度，探讨疫情结束后院线电影宣发的应对之策。
通过两个小时的深度交流与碰撞，总结出的宣发自救方法论，希望可以给从业人员一些启迪和收获，为后疫情时代的影院复工、电影宣发做好充足的准备。
从03年非典到20年新冠肺炎，两次全国性疫情之间，电影行业经历了十多年突飞猛进的发展。如今影院停止运营40多天，复工时间犹未可知，疫情对行业的重创已不可同日而语。用中环影城总裁王征的话来说，“对影院是休克式的打击。”
行业角度来看，王征总结了五点短期影响：
一，票房方面，春节档国内电影市场至少损失了100亿，疫情对整个电影行业的上半年都是毁灭性的冲击，全年票房预估在300-400亿，而随着疫情蔓延，全球票房的损失会更高；
二，全国半数影院的生存状况将更加严峻；
三，电影行业加速洗牌，从上游制作，中游发行、院线，到终端影院，优胜劣汰的进程会加速，马太效应将很快显现；
四，管理的价值会越来越凸显；
五，未来新建影院的投资人会更加谨慎
宏观层面，高华认为，中国电影行业目前正处在从量变到质变的阶段，疫情的出现会加速这个过程，并加速中美之间电影竞争局面的转换，挑战之中蕴藏着机遇。
陈庆奕则强调疫情对行业造成的损失不能单纯看票房数字。长远来看，如果疫情持续，行业无法正常恢复，由此带来的行业人才流失，对行业信心的衰退，和观众对电影这种娱乐消费形式的疏远，对行业的影响将更加深远。
二月底影院准备复工的消息一出，即被扑面而来的声讨声所淹没，承受着经济和舆论双重压力、进退两难的影院被推到了尴尬的境地。
虽然疫情形势有所好转，但在陈庆奕看来，电影行业仍然需要时间缓慢恢复，影院开业更要谨慎。一方面复工初期要面临低观众流量，另一方面，若在影院场所内造成再次感染，影院会被外界贴上高危的标签，结果可能得不偿失，不如等到风平浪静后再走出阴影。
对于影院复工，E票电影创始人高华也以二月下旬在E票公众号面向用户做过的调查为依据，认为五一档开始会有明显好转，只要保证国外疫情没有反输入，可以先在疫情的轻微地区陆续开放影院。
疫情带来的损失难以避免，处在行业下游端口的影院性质不同，抵抗风险的能力也不尽相同。
王征给出了五条疫情期间影院自救的建议，帮助影院度过困难时期：
一，必要时采取断岩式降低成本，如停薪式休假等，影院必须让自己活下去，等到疫情结束春暖花开；
二，想办法抚慰员工，稳定军心，即便采取停薪式休假，也要用激发凝聚力的方式，和员工、骨干成员共同克服困难；
三，在特殊休假时期，影院要苦练内功，加强员工培训，加大对企业文化和价值观的培训；
四，影院停业但不能停止曝光，应该和会员保持沟通，并向社会展示自己的形象，不能因为停业而失去声音，要持续发声，让大家知道影城还在活着为抗疫而努力；
五，小型公司要着手改造股东结构，推行合伙人制度，把核心骨干变成企业合伙人，实现企业命运共同体的状态，才能顺利实现过渡和产业复苏。
作为互联网票务平台，高华也指出了其作为连接上下游的桥梁，与上下游应对疫情的处理方式的差异。“互联网票务行业用互联网技术形式为线下行业服务，一方面疫情来临是在技术开发上大练内功的机会，另一方面又受制于线下。票务行业既不像影院运营成本重，也不是纯粹的互联网行业。现阶段来说，如何加大互联网的开发，使其更专业化，同时陪伴影院和片方等待疫情过去，是票务行业的重中之重。”
春节档种子选手《囧妈》转线上首发，一时间引发社会舆论热议和影院的抵制，但分析其上线后的社会影响力、关注度和话题性，都和往年春节档影院上映所能达到的社会效应不匹配。
“通过这个也可以看出，行业还是要有信心，电影行业社交和文化艺术追随的属性很难被互联网替代。”陈庆奕表达了自己对院线电影上映的信心。
王征作为影院的代表，也在座谈会上对《囧妈》的做法表示反对，但并不担心其对影院的影响，“有但不致命”。
同时，他也指出了电影发行首先应该遵循的几个基本原则：大电影在大荧幕放映是无法被其它屏幕、渠道取代的；线上线下发行应该共同有序推进，共同繁荣；窗口期规则应该被行业共同认可和遵照。只有以此为基础，影片才能找到自己的生存空间和观众群体。
高华则从商业模式的角度，分析了《囧妈》的做法逻辑。“大电影行业在整个文化传媒行业中是最商业化、标准化的行业，有管理部门，也有分账标准。《囧妈》片方的做法实际上放弃了和10000家影院议价、平衡的机会，和对C用户的获取，直接投奔了平台B客户。但线上首发获得的巨额收益，和背后潜在的风险，如后期免费播放、缺乏规范化管理等，是相辅相成的。所以究竟是否为了短期收益，就投奔B客户，放弃和10000家影院同舟共济获得C用户的机会，是值得每一个片方思考的问题。”
至于疫情是否会给电影宣发带来前所未有的变局，线上发行是否会取代线下，三位嘉宾都给出了否定的答案。
“宣发策略还是需要人去做创意，前方院线发行也需要人与人之间带着温度的交流。线上数据可以为线下宣发提供更多数据的支撑与分析参考。互联网是补充辅助的技术，帮助传统行业腾飞，而非颠覆。院线电影宣发永远需要人的温度。”高华这样定义线上线下宣发的关系。
陈庆奕随后补充，“发行的本质，是发行方和影院方互动、沟通合作的过程。互联网是提高宣发效率和质量的工具，但不会颠覆传统宣发，未来的电影宣发一定是线上线下共存。”
另外，王征和陈庆奕也强调了宣发工作中常被忽略的环节——如何调动影院的宣传动力。
在如今电影市场商业化水平提升的大背景下，影院对影片的宣传逐渐疏离和麻木，对电影的情怀在减少和疏远，把电影当做快速消费品成为普遍现象，也导致了很多优秀作品被埋没。
他们鼓励宣发公司要善于寻找对电影有热爱和初心的影院，加强和影院、影投公司的合作，找到影院的兴趣点，以调动其对影片宣传的积极性。
疫情虽然还未结束，关于报复性消费的话题已经引起了社会的广泛讨论。而在电影行业，疫情结束后是否会迎来报复性观影潮，三位嘉宾一致认为不太可能。
在陈庆奕看来，电影市场的恢复是一个循序渐进的过程，需要宣传发行方和影院紧密合作，各司其职，并建议影院作为服务型行业，应该开始考虑分析疫情结束后的消费者心理，以及如何吸引观众重新回到影院。同时指出下半年电影市场的片源充足，但需要影院做好准备，提升服务质量，以迎接疫情恢复。
王征也强调了准备工作中最关键的环节，就是充分考虑卫生安全，保持空气清新，消毒保洁，相关设备必须进行更新迭代。同时他也预测，疫情结束后，整体而言影院的票价会下调，“只有让更多观众放心大胆地走进影院，产业发展才能更好”。
上海影城对放映厅消毒（图片来自网络）
高华预计，五一档影院营业状况会有明显好转，暑期档票房可以恢复至往年的80%左右，但并不会出现120-150%的报复性增长。
另一方面，怎样选择合适的影片切入恢复后拥挤的档期，来抚慰调动观众的观影心态也显得更加重要，这也对影院和宣发提出了很高的要求。
高华认为，行业应该考虑让更多的影片均匀合理地分布在各个档期，而非一个档期内多个片子的扎堆竞争。比如小众文艺的个性化影片和版权费较低的老片，可以考虑五一至暑期之间的档期，既为自身获得关注，又可以为后面大片的上映做预热。
“从春节档消失开始，传统的电影档期都将面临失效和重组”，烹小鲜（pengxx01）主编聂晶晶在座谈会最后也总结发表了自己对于疫情过后档期和上映影片的看法。
“疫情之后，或许每个周末都将成为一个档期，同时也希望有更多文艺片可以在这个时机下脱颖而出。”
毕竟，“质量决定市场，是电影行业不变的定律”。