从《危险的她》，看分账内容的运营逻辑丨领鲜者·专访两比特娱乐
这是鲜喵的第 1278 篇吐血原创
在视频网站付费用户持续增长、各平台分账规则不断完善后，分账内容正迎来高速发展期。屡破口碑、票房记录的表现，也让其成为了影视行业关注的重点。
不同于传统版权或定制剧集的To B逻辑，分账内容To C的变现模式决定了内容的变现压力转移到了片方头上。变现的过程也不再是一锤子买卖，而是长达半年甚至一年以上的分账周期。对片方的挑战是，传统的宣发逻辑不再适用。
分账内容就像一个互联网产品，与To C变现逻辑的院线电影核心逻辑也不尽相同。院线电影受制于排片物理资源的限制及营销与购票转化的割裂，只能通过地毯式的宣传覆盖来豪赌第一周票房的成功，赌博失败的结果很可能是排片量下滑与票房惨淡的负向循环。而线上分账内容几乎不受物理资源限制的特点及转化可追踪的特性，使基于数据的营销策略前置成为可能。上线前后的物料优化、用户转化的测量、站内的引流，使内容的变现效率可以得到极大的持续性优化，分账内容因此更像互联网属性的产品，从预热期持续到分账周期最后一天的“效果运营”取代“赌爆款”成为分账内容营销的核心营销逻辑。
无数据不运营。作为云合数据旗下的分账内容服务平台，两比特娱乐站在数据的肩膀上，构建了为分账内容输出增量票房的核心能力。
以两比特娱乐运营的分账剧《危险的她》为例，在只有一季的情况下，跟播期票房破千万，豆瓣评分7.3，并取得分账剧历史热度第三、非古装分账剧历史热度第一的成绩，票房口碑双丰收。
为此，我们独家采访了云合数据CEO李雪琳，一窥分账内容运营的全新方法论。
之所以选择《危险的她》合作，是出于对题材的预判和看片后对内容质量的信心。但从票房角度考虑，两比特娱乐多次和片方沟通，希望片方调整剧集的体量，以契合平台的分账规则来提升变现效率。
但出于对成片质量的考虑，片方宁可舍弃规则的便利，也坚持以内容为先。
好在内容的质量直接决定票房的天花板，所以从结果看，这一决策得到了口碑的肯定。那么剩下的便是怎样让更多受众看到并喜欢内容，最终接近作品本身的天花板。
为此，两比特娱乐结合数据与运营的优势帮助片方持续输出票房确定性。
首先是在宣传物料上，两比特娱乐将选定的五张海报进行上线前测试，选出了一张带来最高点击的海报作为开播主推海报，上线第二天热度飙升至5800+，拿下了现代分账剧的最高热度。
《危险的她》海报
其次，在开播后，两比特娱乐持续观测数据，发现男性用户转化效率远低于女性用户，决定营销方向更激进地向女性偏移。
在站外营销更偏向女性关注的KOL的同时，公司第一时间进行了第二轮物料测试，锁定了带来更多女性观众的海报，并积极与平台争取，推动了上线第三天海报的更换：「结果是我们降低男性用户的点击换来了留存较高的女性用户，最终获得了更高票房。」
爱奇艺分账后台显示，剧集观众的男女比例从刚上线时的五五开变为三七开，首周热度一直维持在5000以上。持续的口碑发酵和热度留存，也帮助影片争取了更多的平台资源位曝光。由数据引导的运营调整，是两比特的独特优势。也正是这份优势，帮助《危险的她》以更高的转化效率获得更精准的观众，从而获得了更多的票房增量。
到目前，《危险的她》仍处于持续运营中，跟播期票房破千万只是开始。在前期发力宣传物料之外，两比特娱乐也通过将运营的所有环节量化，一步步的提升效率：「不要小看每一步，在每一个环节提升20%的效率，所有环节拼凑在一起做乘法，就是量变到质变的过程。」
虽然网络分账内容已经迎来高速发展期，但在李雪琳看来，网络分账内容的运营仍处于初期阶段，在节奏与习惯上，行业仍要加速适应分账内容的特点。
比如在传统的宣发中，更新日便是剧集观看的增长点，营销公司也会相应制造话题来扩大剧集的点击量。而热播期结束，剧集的「宣发」工作即告完成。
但分账剧集上线首日便会对会员进行全集放出，同时分账周期长达一年以上。这与传统宣发的「节奏」完全不匹配。传统的曝光逻辑无法跟踪分账内容受众的转化路径——「曝光、点击、转化、留存」，自然也谈不上量化与优化。
所以分账剧集的运营方必须抛弃过往以周或以结局为节点的「高潮」运营方式，转入365天24小时的精细化运营，帮助片方把该拿的票房都拿到。因此，两比特娱乐分账内容的运营是上线前到分账期结束的全周期运营，包括播前预测/前期输出运营策略/初期判断执行效果、调整运营方向/中期参考有效播放情况进行精准效果运营提升票房以及在后期复盘观众反馈，引导后续项目创作。
在这一套针对分账内容的全新效果运营后，《危险的她》在用户转化率、留存率、流量与运营效果上，都取得了佳绩。
对于李雪琳而言，两比特娱乐会专注服务分账内容，运营核心就是为票房负责，为片方、资方输出确定性：「既然分账内容在上线前片方的收入为零，那每一个营销动作，都要考量最终的营收结果。如果一个环节能带来收益，那就持续放大，如果不能，则第一时间优化运营策略，无法优化时就喊停。」
对于分账内容未来的发展，两比特娱乐强烈看好，李雪琳也认为：「数据是市场风向标，2019年通过云合数据我们看整个市场发展状况，跟大家感受到的提质减量基本面是吻合的，用户观看行为不降反升，所以在行业趋向良性的时候我们决定all in分账市场。」
这份对分账内容市场的观察与期待，也让李雪琳总结出了几条分账剧精品化的发展方向。
其一，内容质量决定分账票房的天花板。
在当下的分账规则中，用户的观看时长直接决定了作品的分账票房成绩。如果没有内容做支撑，即便用营销手段吸引了大量用户，较低的留存率还是会影响作品的数据，无法让内容获得理想的票房收益。
所以网络分账的模式真正实现了内容决定成果，只有在内容本身下功夫，才是获得高回报的基础。
《危险的她》获得7.2的豆瓣评分
其二，要提前决定赛道。
策划初期，有没有选好赛道也直接影响了呈现的结果。如果前期准备时将剧集定义为版权剧，最终不得已来到了分账的赛道，那无论在内容的类型、故事的节奏还是体量上，与平台的规则匹配会很困难。
但如果前期做好规划，确定好内容走分账变现，进而确定赛道和目标受众 ，这对于片方分配与控制成本，并针对具体的环节进行优化，都有积极的作用。
其三，合理的回报预期
与院线电影不同，虽然大部分院线电影无法取得理想的票房成绩，但仍有很小的概率出现全民爆款，创造票房奇迹。
线上的媒介触达逻辑和平台的分账规则，决定了目前体量的分账内容，很难以小博大出现10倍收益的所谓爆款。但是，线上的内容变现场景有更强的确定性与相对稳定的收益，从风险与回报的对应关系看，分账内容从投资角度看是更友好的。
能否通过做好之前的三点，获得不错的票房，从而继续在分账内容上发力，也是分账内容本身能否持续稳定发展的关键，目前看， 分账内容基本进入了 “内容质量更好”-“收益更高”- “内容质量进一步提高”的正向循环。在网络分账内容试水的头部制作公司，已经在这一赛道尝到甜头，之后也会持续推进其他项目。这对于分账内容提升从业人员水准与整体质量大有裨益。
所以对于网络分账内容的发展而言，更应该遵循C端变现的规则，通过发力内容质量与题材来契合用户的喜好，获得口碑与票房的肯定。之后，运营公司也要提升服务效率，将票房视为运营成绩的考量，将商业化表现到极致。
只有结合片方的制作能力与运营方的服务水准，一部作品才能拥有较高的分账票房，网络分账内容才能真正成为之后市场的主流，甚至内容精品化的发展方向。