【密苏里教学周第一讲】战略性传播案例研究：公关三部曲的演奏

基 于去年第一期教学周成功举办的基础上，在分院和密苏里大学新闻学院的积极促进下，有幸邀请到美国密苏里大学新闻学院副院长，环球项目主任弗里兹·克罗普教授，美国密苏里大学新闻学院环球交流项目中心中国区主任章于炎副教授前来。此次教学周课程共20个学时，融入卫军英老师“整合营销传播”课堂，注重国际化教育，引进来做创新教育，中美结合讲述最前沿的战略传播课程。

          5月25日晚上6点，文一103，美国密苏里大学新闻学院第二期教学周正式启幕。传媒与人文分院副院长卫军英，书记张兰欣，各系教师参加了此次课程。卫军英老师首先代表分院欢迎两位老师到来，希望同学们珍惜机会，多学多思。

         克罗普教授先介绍了自己以及环球项目的相关内容，并对密苏里大学新闻学院的历史以及与我校的合作做了简要的介绍，之后详细介绍了关于密苏里大学关于战略传播性课程的发展脉络。

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         何为战略性传播，公共关系与广告的融合与互动，目标是市场与受众，互利互赢的关系是其的主要原则。新兴技术的作用之下，工具箱式（社交媒体的使用）的方法促进了传播。克罗普教授用10个近几年新发生的案例来帮助我们理解战略传播，这些案例都来自于耳熟能详的大公司，对于公关危机的应对都有着一定的经验以及都有着相应的危机预防机制，当然也代表了一定的权威性和案例性。

         克罗普教授采用互动的方式提出了第一个案例，是麦当劳公司的供货商福喜提供变质肉制作汉堡导致的公关危机。在这件事情上，对于麦当劳公司出来道歉并换供货商这一处理方法做了分析：在道歉上并没有第一时间出来应对，而且对于事情的处理方式上显得不够专业，这让麦当劳公司公共的信赖遭到了破坏。他提到一旦公众对某品牌不再信任，那么品牌的形象将遭到严重的损害。

         从我们日常开车到我们开什么车的问题上引出了丰田公司刹车问题导致的全球范围内大量召回的案例和大众柴油车排放系统超标却隐瞒消费者这一案例并分析和提出公关危机出现时，企业所要面对的利益相关者是：消费者，供货商，4S店，股民，内部职员，媒体以及相关政府部门。这说明企业需要修复的形象多面而复杂，好的公关是要提出考虑到各个利益相关者的最优方案。

         埃博拉病毒事件，英国石油公司探井爆炸石油泄漏事件等等共提出10个案例，都让我们重新理解了案例深层次表达的公关应对。采用相同的模型分析不同案例，提出每个案例的公关危机处理方式，让同学更好地理解如何运用公关三部曲解决公关危机维护品牌形象，并采用假设法让同学能更快的思考解决方案来熟知内容。

         提问环节，范红霞老师提问到如何用通用的原则解决个性化事件，解释每个案例都是特殊的，解决方法都不相同但是还是有共性可寻的，用通用发初步解决，再具体问题具体分析，并提出了公关三部曲：1.迅速查明问题找出应对的公众采取行动作出道歉。2.宣布责任，牵涉到的资金以及赔偿。3.所采取的措施表明态度。

最后，弗里兹·克罗普教授感谢同学的听讲并希望同学们继续参加接下来的课程。

编辑：陈无双照片：杨培恒排版：媒体编辑部 吴桐来源：传媒党政办