MEDIA | “全能广告人强基计划+”第三弹：业界资深导师进课堂
“全能广告人强基计划+”是广告学建设省一流专业的创新项目，下设多个系列活动。首先通过与金旗奖组委会合作，邀请业界资深导师以多种形式进课堂，探讨如何进行订单式人才培养，在课堂上引进业界实战项目，创新中期实习与毕业实习的形式与内容等，以更好地培养能对接业界需求的全能广告人才。
本次“强基计划+业界讲座”邀请到Topline深圳分公司副总经理兼新消费品事业部总经理黎媛，开启“全能广告人”培养第三站。
5月10日上午，Topline新消费品事业部总经理黎媛，受邀为我校选修《消费心理与行为》课程的同学们带来一场干货满满的精彩直播分享。
黎媛（Ruby）老师具有超过12年的品牌营销实战经验，曾担任沃尔玛中国总部公共关系高级经理、华润置地总部品牌负责人，作为LittleFreddie小皮（天猫婴幼儿辅食类销量第一）品牌顾问，全程深度参与该品牌创立之初的冷启动，目前担任Topline深圳分公司副总经理兼新消费品事业部总经理，同时也是天友乳业品牌战略顾问，著有《精准内容——怎么让你的内容营销品效合一？》一书，并在清华大学出版社出版。
01
洞察：
营销专业人迄今为止一直在磨练的能力
直播伊始，黎老师以“那些被重做一遍的消费品”为导入，谈到“三顿半精品速溶咖啡”在2019年“双十一”销量一举超越“雀巢速溶咖啡”并在2020年蝉联冠军，“元气森林无糖气泡水”在2019年掀起一场“零糖零脂零卡”热潮，实现销售额8.7亿、市场估值140亿，国潮品牌“花西子”彩妆受到大众热捧，“鲨鱼菲特”等新型代餐逐渐出圈......这些品牌在已有消费品存在的环境下依然能够实现创新并成功爆火，在黎媛老师看来，它们都有一个本质共性，即“敏锐的消费者洞察力”，这同样是这次直播授课中，她重点想向同学们传递的信息。
“想成为一个优秀的营销专业人，一定要从‘洞察’脚踏实地地做起”。谈及洞察力，黎媛声称这也是她迄今为止一直在磨练的能力，它决定了一个从事营销专业人员在行业的段位和其与他人的高低之分。站在品牌营销的角度，洞察力也是品牌产品从传播策略到创意执行、从定价到渠道的关键性因素。对此，黎老师这样定义洞察：那个本来就存在的、但你要花一番功夫，并结合个人经验和分析才能获得的事实。
她举例说明，就像哥伦布发现新大陆一样，洞察不是无中生有，它是本来就存在的事实，你只是获得它，而不是创造它，并且这个过程很难轻易获得，它不是一种表面现象，需要经受煎熬方能修成正果。在这一点上，黎总强烈推荐同学们课下有机会自行品读《意会：人文学科在算法时代地力量》这本书，可以很好地进一步帮助大家深入理解“洞察”。
02
从“3D”角度出发：
以消费者为中心，洞察没有捷径
就怎样获得洞察能力，黎媛老师精辟地总结出“3D”法，即Dream（理想）、Dark（阴暗）和Daily（日常可感知的）。
从“雀巢速溶咖啡首进市场主打‘方便’却销量不佳”、“伦敦高端百货店HARVEY NICHOLS节日营销‘Sorry,I spend it on myself’帮助消费者释放内心的自私”和“惠氏孕妇奶粉从身边常见的行为出发礼赞勇敢妈咪”三个具体案例切入，黎媛详细解释了洞察要从“Dream“出发，这是自我意象一致模型，即你就是你所消费的，受众消费的具体产品足以体现用户形象，从“洞察”到“策略”再到“创意”，Dream这一角度是大部分基础产品的洞察出发点；“Dark”是藏在目标用户内心深处的、不好意思说出的自私、幼稚、焦虑以及攀比等，当品牌善于从这一点出发做文章，将会极大激发受众的共鸣，进而转化为产品的热销；“Daily”作为我们日常可感知的信息，黎老师打趣道，如果将“珍爱生命，拒绝酒驾”换成“劝君驾车不要忙，免得娇妻守空房”，从司机更深一步的担忧出发做公益宣传，效果肯定直线拉满。
03
以天友×尚诚Topline：K油君为例：
通过洞察，揪出问题本质
作为天友乳业品牌战略顾问，黎媛老师以自己经手的“天友×尚诚Topline：K油君”项目为实际案例，用视频、平面和真实的产品为载体，向大家进一步具体阐释在这项工作的跟进中，是如何切身进行消费者洞察和如何进行品牌产品定位的。
从洞察用户思维出发，黎老师和团队指出，作为一款益生菌类产品进入市场，它不同于市面上的保健品，天友K油君应该关注消费者注重其产品包装、口味、短期效果和长期效果的结合。
面对天友早期给“K油君”定位为一款减肥产品的误区，黎老师当即给出了自己的意见，做这款产品时，知道减肥是个市场不是洞察，减肥本身的反人性和功利性才是洞察，减肥从来不缺市场，减肥是刚需，但减肥市场缺乏忠诚度和高复度。天友在目标用户的减肥路上，扮演的一定是“轻角色”，即K油君是受众减肥路上随时随地来一条，享受人生，而不是和代餐一样帮助用户忍饥挨饿。
只有通过正确的消费者洞察后，才能有效地进行品牌产品的定位，进而才有后续的创意营销，由此可见，消费者洞察的重要性不言而喻。
最后，黎媛老师勉励大家提到：“做消费者洞察是一项长期且艰巨的过程，我们要善于留意身边可感知的一切事物，这一定是个费脑且辛苦的经历，但正是这些基本功拉开了人与人之间的段位。”
04
THE END
在接近一个半小时干货满满的案例分享后，王晓梅老师对本次精彩讲座进行了总结。在互动环节，同学们也踊跃参与，热情地提出了自己的问题，Ruby老师都非常耐心地进行了解答，给大家很多方面的启发。
本次讲座共吸引了近150余名学校各学院学生在线参与收听与互动，同学们都觉得受益匪浅。
“洞察是营销中经常被提及的词，但洞察并不是易事，相比较sight，insight要我们去做更深一步的思考，去问，去想。”
——广告1902祖海霞
“进行消费者洞察和品牌定位要挖掘其内在的隐性的需求，关注消费者的一些细微的感官体验以及情感利益点，真正站在消费者的位置去进行产品定位与创新。
——广告2002 周玉玲
“消费者洞察并非易事，我们需要不断积累知识，比如自我意向一致理论、马斯洛需求层次理论，同时需要将这些理论融为一体来深入剖析消费者心理。
——广告2001朱邵宣
撰稿人：广告2002代林茹
指导教师：王晓梅
排版：传媒记者团 虞婕
责任编辑：陆思远
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