上市50年 日本老妖炼神药和中国大健康
与感冒药，小儿退烧贴一起被列入“”12神药“”的安美露（Ammeltz）此前一直默默无闻，市场有限。当1966年，这个消炎镇痛药上市伊始，制造厂家小林制药花了三年时间才扩展到了香港和台湾市场。
50年后的今天，情况大不一样。如今，安美露即将在14个国家和地区上市，其中，在中国，预计在2016年内拿到药品生产和销售许可，小林将在合肥的工厂内生产专供中国市场的安美露。
安美露中含有双氯芬酸钠等镇痛成分，配合另外3种促进血液循环的成分，可以通过改善血液循环来达到缓解肩颈疼痛的目的。
小林制药2015财年（截至2016年3月）海外销售额为189亿日元，其中安美露销售额约占全体的10%。公司希望通过现地化生产和扩大销售等途径，到2020年年底，将海外销售额提升至250亿日元左右。
一个畅销产品的长盛不衰少不了诸多因素，不断创新可谓其中最重要的一个。
随着消费者消费习惯的变化，如何开发新产品是小林制药的法宝。
实际上，创造与革新就是这家药企的日常挂在1000多名员工口边的经营理念，Something New Something Different，即为：与竞争对手比差异化，与自己比创新。
在2016年4月，安美露NEO问世，一上市就呼啦啦自成系列，其中包括了12个产品。这其中又细分成：金装安美露，女性专用装等等，NEO系列已经是在新安美露推出了啫喱型，长效啫喱型等新剂型的产品的基础上的又一次创新。
其次，发展重点也要突出。对小林来说，这就是安美露NEO。利用上市50年的机会，这家位于大阪的日本药城在2016年春，一口气上市了15个新产品，目标是卖够34亿日元。
此外，小林的成功也离不开皮肤用药市场的欣欣向荣。由于用药方便，许多人都开始选择了经皮渗透的用药途径。而最近的皮肤用药市场也异常火爆，大手笔交易不断。
其中包括：辉瑞花50亿美元买了专注皮肤药的Anacor公司，而LEO制药已授权从阿斯利康获得两个潜在的治疗炎症性皮肤病的候选物，这起交易最多可以为AZ带来高达10亿美元的收入。
皮肤用药预计在2018年，光在日本市场就能卖到100亿日元的规模。
那么，一家涉及非处方药，医美，健康补充剂和肥胖解决方案的成功企业给中国的大健康企业带来哪些启示呢？
第一，不要忽略小众市场
看起来不起眼的小众Niche市场如儿童退热贴也可能成长为大大的摇钱树。22年前，当退热贴片在日本上市时，市场规模很有限。
当时，只有寥寥几家企业生产这种冰片贴来降体温，主流还是感冒退热药和口服液。
如今，儿童退热贴已经是53亿日元的市场，成为小林公司的旗舰产品。
小众市场的另一个好处就是竞争对手相对较少。当规模效应达到，大量厂家涌入这个市场时，小林制药已经以50%的市场份额遥遥领先。
只有在没有竞争时就开始试水市场，才能成为少数的领先者。
其他的小众市场也同样。比如，治疗疤痕的软膏，给鼻腔清洗的水，都是小林从一个极其不起眼的小众市场着手，目前，这家公司已经占领了95％的日本疤痕药的市场，和 64％的鼻腔清洗剂市场。
第二，红海中不断推新
作为非处方药，由于门槛较低，竞争不可避免。为了保持收入不断增长，就要不断满足日益变化的消费需求。
在日本，医美和药妆市场竞争尤其白刃，产品林林总总，厂家大大小小，因此也增加了必须不断推陈出新的动力。
小林最近的一个案例是其干燥皮肤解决方案。由于产品与众不同，脱颖而出，四个月上市四个月销售连续上涨，成为另一重量级产品。
竞争激烈的市场，为了企业生存，必须不断创造自己新的市场战略，这就是不断成功的秘诀吧。
这样苦逼，激励自己创新的好处，就是相比竞争对手，公司不太可能在价格竞争中被追赶，而且，企业的盈利能力高。
2014年财年，小林销售1283亿日元，利润179亿日元，达到 14％的营业利润率。而竞争对手狮王和Este的利润率只有不到4％。
企业概况：
员工： 1,149人
公司总部：日本大阪
预期2016年收入：1370亿
盈利：200亿
重视小众市场
不断出新
商品名最重要
管理团队举行每月一次的会议，在100多个点子中，社长作出最终决定。新产品的推出前夕，社长一声吼，重新命名的商品也时有发生。之所以要重视产品名称是取决于它的商业模式，关键在于做“小池塘里的大鱼”。
小儿退烧贴
液体绊创膏
消臭产品
皮肤用药
肥胖症对策
做好最后的一公里
在中国建厂生产，不仅是出于当地生产降低成本，而为了产品批准的需要。
医药制品在进行现地化生产时，需要依据各国法规调整生产方式。小林制药必须依照各国标准，调整安美露中所含的镇痛成分以及促进血液循环成分的含量。如果某些成分不允许使用，还需要对其进行修改。
此外，小林制药希望通过在中国本土的销售，让访日游客在归国后也能继续购买安美露，最终做中国人的家庭药箱。
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