【案例拆解】如何靠社群裂变系统，2年获取30w＋付费用户，发展出4000＋推广员？
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作者丨嘉嘉
来源丨王六六说（ID：wx45147936）
原标题丨坐拥30w＋付费用户，4000＋推广员，靠社群滚动裂变系统2年成为行业独角兽！
吖may
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宝宝玩英语，靠幼儿英语启蒙坐拥30万付费用户，年营收过2亿，3人小团队2年多时间成为行业独角兽。
今天这篇文章，将会从宝宝玩英语这个项目的用户痛点分析、用户分析、产品定位、用户增长路径、用户转化漏斗、招募代理方法、具体文案、话术等方面进行拆解，内容很长，但也很干，希望大家enjoy~
项目背景
宝玩创立于2016年1月，产品以幼儿英语启蒙课程、教具为主，使用人群是0--6岁的娃娃。4月产品上线，6月尝试收费，接下来一年内，6次调整价格，宝玩社群体系让用户从陌生到购买仅需15天。通过不断试错、快步探索，他用一套社群体系摸金2亿建立完整的商业化模型。
梁宁老师说互联网所有的商业核心关键词都是围绕产品、流量、转化率，所以我们就从这三个核心关键词去拆解宝玩。
宝玩的创始人之前是新东方的英语老师，从用户需求中她挖掘的是宝妈妈“不知道怎么教”的痛点，0-6岁宝妈基本都是80、90后，这群人对孩子的教育和高质量陪伴极其关注，然而大多数都没有时间去学习教育方式和方法。孩子家长在对产品的选择上，主要有三大问题：
①没有科学的学习路径
②产品不成体系
③产品多
宝玩团队以这些痛点和人群研发产品。
阶梯式产品体系搭建做用户分层
有人说过：教育是不可逆的，一开始吸引用户的可能是价格或者噱头，但真正能让用户花几年时间留在一个平台上的，必然是课程价值。
起初，宝玩的产品切入点是儿歌，团队先筛选了一些市场上的产品做成跟随计划，为不同阶段的宝宝提供不同难度的儿歌。
随着课程内容不断增多，宝玩发现仅仅靠整合市面上的资源是有限的。接下来宝玩开始了原创内容之路，15分钟轻课程形式的产品。根据用户分层设计的原创产品是最核心的竞争力。
▲宝玩阶梯式成长体系
每天15分钟轻课程的形式可以说是与前期的种子用户，一起不断反复打磨的产品。社群内60秒语音这种教学方式，一是孩子没有耐心听完，二是如果中间讲得好，不容易找到。还有就是，固定时间的单一授课方式，对于碎片化的妈妈群体很不方便。
迭代后的形式是：音频+视频+文字结合，每天10-15分的轻课，也能快速地让妈妈们找到自己想听的内容。
▲宝宝玩英语课程设计场景
为了更好的帮助家长为宝宝打造“浸入式”英语学习氛围，在做了大量用户调研后，宝玩尝试独立研发了贴合生活化场景的课程设置。包括家庭、游乐场、动物园、商店、农场、公共生活、社区、幼儿园、节日文化、亲子游戏、户外运动、生活习惯、餐桌礼仪、趣味实验、科普活动、休闲旅游的16大应用场景。
直到2017年初宝玩内容团队发现，市场上出现大量同质化的英语启蒙品牌，仅仅依靠原创课程这单一的体系来占领市场并不可靠，所以宝玩开始切入线下产品——教具这一模块。除了通过用户去驱动产品的迭代以外，市场因素所引起的迭代也不可忽视。
▲词汇卡使用场景
第一套线下教具产品是词汇卡，200多个词汇卡片结合线上课程总计收费598元。词汇卡也拓展了很多玩法，“比如可以打牌，你出一个老鼠我出一个猫，我就把你吃掉”。体系化、趣味化、场景化、互动化的卡片，给用户提供了一套实用的方法，可以让小朋友加深记忆，家长愿意为内容产生的价值买单并且做转介绍。这次迭代创新的线下教具成了宝玩提升产品口碑的王牌。
实物＋课程的形式主要有两个核心点：
①降低用户购买考虑成本
②搭配学习的用户体验
宝玩产品课程基本是每周进行迭代，新课程上线前的内测期改版频次很高。所有的产品经理近距离接触用户，每次产品都会在微信种子用户群不断内测获取反馈进行迭代。所以好的产品必定是用户驱动品牌去做迭代。
截止至今宝玩已经储备1000多节课、2000多首儿歌，每一节课包含8-9个2分钟左右的视频。绝大部分内容来自原创，拥有知识产权（另有一部分版权引进）。宝玩全链条式的内容生产不仅保证了其教学的质量，也成为了宝宝玩英语最大的竞争壁垒。
那作为一款互联网教育产品，宝玩如何触及妈妈用户并完成对妈妈用户的付费转化呢？
流量滚动循环自增长模式
明确了产品之后，重要的环节随之而来——招生。
最初宝玩以公众号英语启蒙课程文案做招生，扫描微信个人号二维码报名。招生计划分三个年龄段、每个年龄段招40个人，产品切入点促使用户报名率极高，然后近5000的微信个人号开始拉群，在群内做英语启蒙内容分享，这群认同英语启蒙理念的社群粉丝，即宝玩最开始的种子用户。
宝玩对种子社群进行用户画像以后发现，社群里99%的用户都是孩子妈妈。对于低龄孩子来说，“妈妈先学、再教孩子”的启蒙方式更易操作，也更容易让妈妈从育儿过程中获得成就感，进而增强留存与付费意愿。同时基于目前妈妈们交流的强欲望及喜欢分享的特质，宝玩最终选择通过社群运营，来打造自己的流量池。
尝试付费产品后，又再次证明启蒙教育的主要付费者就是妈妈群体。80后、90后用户也是完全接受知识付费的。
宝玩这种差异化的打法，区别于市面上直接面向孩子授课的启蒙教育产品，将家长将作为首要用户，通过社群进行留存、活跃、裂变，是宝玩前期快速增长用户的利器之一。
这里提及一个技巧，用户画像越明晰越有助于用户快速增长，社群用户分析表格参考。
【用户画像】
一、 基本情况
1.用户对象职业：
2.用户对象细分：
3.学历水平：
4.用户年龄：
5.地域划分：
分析：
二、痛点/需求用户
痛点：
用户需求：
分析：
宝玩用微信群完成日常学习到客服答疑。从宝宝玩英语第一期启蒙入门课（集训营），在微信群上线起就设定了启蒙入门课即流量课。用户先在微信后台，点击体验报名，客服会根据儿童年龄拉宝妈进对应的群。
通过免费体验课的形式，让更多用户零门槛接触宝宝玩英语的课程内容。每月循环滚动推出，获取大量免费用户。
同时社群通过打卡、分享、转发激励等方式促使宝玩的用户留存并完成口碑传播。阶段性的完课率与续费率均在60%以上。标准化的社群运营策略，让宝玩的快速建立了自己的流量池。
▌一、免费课程入口吸引用户进入社群
进入公众号有免费课程的提醒，在菜单栏上也会有提示，点击可以进入社群；现在暂时关闭了这个入口，必须要先添加个人号才能进群。
▲公众号页面截图
在吸引用户进群的方式上，除了利用公众号的自动关注、菜单栏提醒等操作吸引用户加群之外，宝玩还通过微信群裂变工具的方式做用户增长。（后台回复“建群工具”可以获取我整理的各个活码群裂变工具对比大全）
如果用户在5-7天的免费体验课中每天完成跟读，并在朋友圈全勤打卡（打卡分享海报裂变），就可以获得绘本练习册大礼包。结业时，还会给宝妈发送海报毕业证书，并同时附上正式课程的报名二维码。
用户路径：7天免费公开课报名--转发朋友圈裂变（转发海报/邀请3个人进群）--体验--打卡--分享--结业--付费--社群学习
整个流程都是在微信体系完成，用户会沉淀到微信群、公众号和个人号，只有付费课程是通过独立开发的app作为入口。宝玩利用7天免费的体验课来加强用户信任感，最后一天引导付费，效果比只开一节公开课引导付费更好，大概能提升50%的转化率。
▌二、入群后的引导话术
用户进群后，群助手会自动发送一条消息，其中的几个点需要关注一下：
①入门课简介：
这里进群的第一步操作是让用户了解入门课，同时这也是了解宝宝玩英语的第一步。
▲入门课页面截图
入门课简介中包含的内容也非常丰富，有课程特色、上课方式、教师团队介绍、用户反馈等。（可参考影响力六个因素）
②引导添加群主个人微信：
进群后，群助手会提示用户添加群主的微信去免费领取课程，这个提示一直进行，最终让所有的群内用户都添加群主个人微信。
添加群主微信后，群主也就是班主任老师会做3件事：
1.对小朋友的情况进行了解，包括年龄、性别、学习情况等，掌握用户画像，一是让用户感觉很专业，二是针对不同用户进行不同的社群划分和调整；三是真人让用户有一定的联系感和信任感；
2、引导关注公众号，引导用户进行转介绍。这样就完成了微信群、个人号、公众号的三个流量池沉淀，可以深度触达用户；
3、定期提醒，包括开课提醒、上课内容提醒、学习情况调查等，与用户建立联系。
在课程未开始之前，群主会定期发送一些资料给到大家，并且不定时的发送群规和上课方式提醒。
社群主要是沉淀课程及监督打卡，而个人号主要是沉淀用户，因为个人号相对公众号和社群来说，更容易触达用户；包括现在的朋友圈也是需要特别重视的一个转化渠道。
▌三、从“粉丝文化”发展出的推广人机制
分销是宝玩获取流量的核心关键，宝宝玩英语的推广人人数突破4000人，分布在全国各地，4000个推广人相当于4000个代理商。
▲宝宝玩英语的推广文案
他们常见的slogan：兼职推广人招募中！让你利用碎片化时间赚钱养娃
推广文案核心：
①推广人福利：
超过你全职工作的薪酬
完善的等级晋升制度
特殊节日礼物惊喜
每年一次超大型团队旅游活动
②我们需要你做什么
推广学习理念
课程售卖
管理课程学习社群
③兼职条件：认同理念 有创造和挑战精神 有热情想法 微信群主 拥有300人以上的微信群 宝玩课程体验者 （班长和推广人不可同时兼职）
推广人最初是从宝玩的微信群里诞生的。社群里的很多妈妈们亲身体验过宝宝玩英语，认同英语启蒙的做法，会间接产生口碑推荐。
▲宝玩二级招募招募sop
宝玩有一套完善的培训体系，让宝妈拥有更加丰富的英语启蒙知识，再通过分享推荐，影响身边更多的家庭去了解科学的启蒙方式。宝玩推广人可以说是从用户中来，到用户中去，她们在一对一服务、社群沟通中更加理解妈妈群体，也能更好地为用户答疑解惑，分享自己的心得，做好服务。
宝玩同时还会了解申请者的工作状态、微信好友数量、曾在课程班级中扮演的角色、推广意愿等信息。另外，拥有自己的微信社群将成为申请时的加分项。
宝妈分享赚钱最核心的是解决了妈妈群体实现自我价值的需求，达到营销目的同时也给予妈妈群体更多的选择，以及家庭和事业的平衡。
宝宝玩英语会给予推广人一定的回报。最初起步时，一些推广人每月只有一两百元的收入。后来，随着宝宝玩英语产品增多、价格升高，推广人所得回报相应上升。根据宝宝玩英语近期发布的推广人招募文章推算，一些推广人的平均月收入可以达到6000-8000元，还有全职妈妈任职推广人1个月间累计收入1.2万元。
▲知乎问答截图
推广人要做好口碑，所以推广人需要提供大量的用户服务：比如课程介绍、配合运营活动、产品推广等任务。
推广人团队搭建的类销售体系对其每月拉新、在线时长、服务质量均有考核。
▲微博上的部分宝宝玩英语推广人账号
而报名成为推广人的粉丝，都会进入推广人的培训群进行培训。
部分培训话术：
【引言】大家好，我是1组组长XX，小牛妈妈，很荣幸又一次和大家分享心得，看着宝玩的团队越来越大、推广人越来越多，由衷的觉得宝玩会越来越好。
【价值认同】我总跟朋友说宝玩的课真的好，缺的就是去推广的人，所以我们每一位推广人都是特别特别重要的存在，也经常跟1组组员说，我们做的事情虽然谈不上伟大，但真的是非常有意义的，我们自身在宝玩学习了受益了，我们也能传播给更多的家庭，让更多的家庭认识宝玩并从中受益。
【鼓励、鸡汤】每一期的新人可能或多或少都会在推广的过程中受挫，因为那些朋友的不认可，不理解，感觉受打击，抱抱你们。其实做自己就好，我们坚持我们最真实的内心，我们推广真心觉得好的课程，你认可、欢迎你加入，你现在不认可，相信有一天你会后悔给孩子错过这么美好的启蒙。
【共情】所以，心疼每一位为这份事业做出贡献的小伙伴们，包括我自己。我自己深知坚持的不容易所以也真心能感受到你们的不容易。
【画蓝图、成就感、宝妈痛点：孩子】但我也感谢这份职业，从这里我更好的找到了自己的价值，让原本准备安稳养老的生活多了一点挑战和机会，做一份自己擅长并且喜欢做的事情，还能有一份收入，真的是一件还不错的选择。
我有时候会对小柠檬说，感谢你的存在妈妈才能有机会去认识宝玩这个平台，也感谢努力的自己，我加入了才有了现在的机遇，坚持这一切都是因为有这么一个小孩，我愿意为她去努力。
【画蓝图、打鸡血】在这个充满机遇和挑战团队，再不上进都不好意思待下去了，这个每天充满变化和正能量的团队、又让我重新找到了年轻时要闯出一小片天的激情，最后想对小伙伴们说的是，跟上节奏，安排好时间，自己做好每一步该做的工作，不跟别人比，跟自己的昨天比有进步就是最好的进步，你想，你就能！
今天分享的不全是具体的工作，也希望能跟大家分享日常上思考问题的一些小建议。
【分享内容】那首先，我们自己就要有足够清晰的思路和不断优化的内容去前进
创造力说来说去无非就是学习＋思考＋方法，学习是前提，思考是永恒不变最重要的因素，要学会思考，我的方法大致有几个：
1、固定一个思考的状态
2、模拟“现场感”
3、得到灵感
4、总会有不同的方法
5、笔和纸或者一个小工具
【结语】我们是一个团队，所以需要每一个人都奉献自己的想法和创意，那么集体的力量是无穷的！
小鹿转播结束啦，为了大家爬楼辛苦，已经打包啦，大家有时间可以看看哈。
利用第三方做口碑，显得宝玩的课程更有说服力，同时认同价值观的会员作为推广人，可以说是宝玩裂变增长路上最轻运营的部分了。经过前期大量培训的推广员，就像是会做裂变增长的运营人一样，每位宝妈都能自裂变出N个社群，自己带团队，并且可以自行管理。当然宝玩也为此特意配置推广人专用的CRM系统使用，是通过小程序登陆系统。
▲小程序CRM管理系统截图
四步从陌生到付费转化漏斗模型
任何产品转化的核心关键词都是信任，从免费用户到付费用户搭建信任通道的方式有两种：①沟通②培育。下面的转化体系即是让用户从陌生--知情--信任--成交的流程。
搭建场景化社群：①有温度②真实③产生链接感④产生参与感。场景化社群成了宝玩最有效解决用户信任感问题的方法
▌1、开班仪式前进行一场群内讲座，活跃、预热用户>>>
在举行开班仪式的前一天晚上，群里先是举办了一场群内的分享讲座，活跃用户，同时为第二天的开班仪式做预热。
讲座是由班主任开讲，拆解内容后分为：别人家的小孩——提出用户痛点——解决问题——举例子说明——答疑；
▌2、开班仪式：>>>
在开班仪式的当天，班主任会通过社群提醒、个人号提醒，提醒用户晚上按时来参加开班仪式。
开班仪式通过仪式感的塑造，对标学生时期开学典礼的情景，并安排水军一起沉浸在这个场景中；烘托气氛。
开班仪式主要从以下这几个方面来进行：
①走进宝玩（知情）：
对宝宝玩英语简单介绍，进行信任背书，包括150万+小宝宝参与学习（羊群效应）、腾讯投资（信任背书）、宣传片（实力展示）；
②明星导师介绍（权威+信任背书）（熟悉）：
介绍明星导师兰心，文字+视频的形式，很权威的背景+亲和力十足的上课方式，让用户的信任感狂增；同时产生一定的情感链接。
③明星宝宝”别人家的孩子（利用用户的攀比心理）（熟悉--信任）
通过视频的形式发送宝宝的学习成果，利用用户的教育焦虑感，产生攀比心理，让用户看到差距，放大自己孩子不学就要落后的焦虑情绪。
④课程表发布：（直观式的课程、增加信任）（信任）
7天的训练营，每天的课程都详细的进行介绍，让用户感受到免费课程一样认真对待的态度，进一步加强用户的信任。
⑤课代表机制：（用户自管理、职责分明，增强组织感）（信任--成交）
课代表首先都是宝玩的学员和热心用户，主要负责的是群内的秩序，活跃社群氛围。
⑥破冰仪式：自我介绍（加强参与感，产生情感连接）
破冰仪式中会给出自我模板让大家能够相互认识，相互交流，产生情感的连接，其中课代表（水军）也起到非常大的作用。
社群开营流程拆解：预热+开班+品牌介绍+导师介绍+成果展示（优秀案例）+课程大纲+规则说明（管理机制）+用户的自我介绍
这里提一个问题参与感、仪式感值多少钱呢?
产品满足物质这种需求，精神需求需要参与感、仪式感等方式。因为我们与用户不仅是货币关系，而是情感交流，价格的敏感被社群里的温度代替，价值会从基本的物理层面溢出。这才是社群为宝玩带来的品牌溢价，不仅是宝妈们对焦虑情绪的释放，更是一场线上启蒙英语的教育价值追随。
举个例子，方便大家理解：
马卡龙仅仅是一款法国甜品，但它能给用户带来联想，能设计成一个场景，例如它代表了闺蜜之间的身份的确认和共同休闲时光的表达。成为闺蜜们下午茶的标配甜品。
▌3、7天训练营提升用户粘性
训练营正式开始阶段，主要目的一是传播，二是体验服务，促进付费。
主要通过以下几个方面：
1、邀请加入有奖励：
成功邀请3名宝爸宝妈入群，赠送99元的线上积木课（裂变增长方式1）；
2、设置每日学习三部曲：
第一步：学习当天课程；
第二步：引导用户将学习内容刷屏，修改序号，营造学习氛围以及吸引用户的注意（利用从众心理，引导用户参与进来）；
第三步：引导用户朋友圈分享打卡，分享打卡有奖励，发送朋友圈打卡可领线下绘本与笔记本等礼品（裂变增长方式2）；
另外，到后期不跟读打卡，不学习的家长，将被取消学习机会，每晚上20:00清群，让家长珍惜学习机会；（让用户产生紧迫感）；
3、私聊：
班主任单独给每个用户都发送课程学习的内容，并要求用户学习，完成打卡；（召回、激活用户）
4、抛话题：
每天晚上会发送一些育儿讲座以及小游戏菜单小活动，增加互动（增加参与感）；
5、群维护：
课代表和班主任会每天都督促大家在群内学习，形成良好的学习氛围，对群规也会多次说明（增加组织感和参与感）；
6、日常互动：
用户提出的问题及时解答，并提出建设性意见，增加用户的归属感（情感连接）。
拆解：完整的Sop能让社群更轻运营，落实到人的工作制度，让课代表、班委更有参与感，成就感。同时规定时间内的打卡模式，能加强裂变增长的效果。
▌4、社群活动加强用户的惊喜与新鲜感
社群除了日常维护运营以外，还会安排一些活动，如要求用户打卡、上传发音练习、举行宝宝发音大赛等，这些都是可以增加用户互动及粘性的方式。
▲部分宝玩活动截图
社群活跃的常见的7大招数是：优秀学员排行榜、签到、打卡、勋章、老带新、PK比赛、礼品奖励
▌5、标准化的【社群体系】打造
在每个看似单纯的课程分享与互动的社群中，实则存在着一层情感建立的管理体系。
①有职责，以一个班级学习群为例：
班主任：负责维护群内秩序；
班委、班长、自愿者则通过用户自荐或推荐
班长和志愿者：发布新课程、督促用户跟读、打卡等工作、负责督促学习与日常管理。
目的就是由家长负责社群管理本身，就可以保证和带动一定的活跃用户与讨论。
②有群规，进群后的日常规则，学习方式、打卡形式等等，如不能讨论与课程无关的内容等。
③有数据，必须对学生的学习情况进行跟踪与数据整理，订立标准的KPI并对未来的课程与内容进行迭代和调整。
④有运营，如要求用户打卡、完成并上传发音练习等，就是在增加用户互动及粘性的方式之一。
⑤有筛选，面对付费用户，宝玩会通过日常内容的互动与完成度去寻找内活跃用户、班级志愿者、种子用户等，对用户进行分级，相应分级用户会给予一定的职位。
利用妈妈们相互之间督促打卡，并在社群里互相交流加油鼓劲，分享自家宝宝在学英语上的进步的社群交流，可以保证用户粘性与活跃用户，同时在逐层管理下，实现社群运营的日常规范，建立极强的感情链接。
拆解复用的核心方法论
整个体系从产品到流量到转化，我们做一个梳理，看是否同样的方法论可以应用到不同的行业和企业。
▌对标产品体系
①寻找用户市场，挖掘1--3个需求点
用户市场满足人群基数大，或者人群基数少付费意愿高等因素，挖掘需求点并非越多越好，多的需求在产品体系和服务体系上未必能做到完全满足用户多个需求设计，少的需求点强大的解决需求的产品和服务即能成就一家强企业。
②用户分层，设计层级产品体系
获取用户画像，掌握用户的成长过程，在整个过程中设计好自己的产品对应人群阶段，即可把相同的人群聚集到一起，更容易形成口碑。
③构筑产品竞争力围墙，比如原创内容
产品一定要把可复制的难度提高，有自己的核心竞争力，如果产品没有竞争力，即使有流量和转化也不会有很强的持续性。
▌对标流量增长体系：
①流量产品循环滚动获取免费流量
免费流量获取的滚动形式最考验的是操作人员的执行力，一套免费的流量循环体系可以给这个产品输送很多的种子用户。
②社群体系建立强信任并植入裂变传播流程
从免费流量建立漏斗，不断建立信任，利用免费流量的使用时间设计打卡，转发等裂变模式产生流量裂变。
③组建分销团队制定销售模式
一个分销团队类似一个销售团队，极轻的模式产生极大的效益，并且很容易覆盖到用户周围的用户，分销团队最核心的点是培训体系。
▌对标转化体系
①设立培育流程（从陌生--信任）
建立从陌生--知情的话术与沟通流程，让客服实现复制粘贴式的形式，不断重复形成信任。
②建立感情纽带的体系化服务（信任--成交）
信任--成交要有很重的服务并且要建立感情纽带才能持续产生成交，实现每一个用户的终身价值。
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