骆可：打通博物馆文创产品的价值链

根据《2019博物馆文创产品市场数据报告》，我国博物馆文创市场2019年整体规模相比2017年增长了3倍。2019年仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍。

据阿里零售平台数据，2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万，相比2017年增长超4倍。但在市场蓬勃发展的大潮中，从事文创产品的企业正在经历怎样的发展和挑战？

希望通过这期采访文创联（广州）文化发展有限公司总经理、“新文创“CEO总裁班学员骆可的分享，能给大家带来思考和案例。

采访前，我们先从价值链的角度了解一下博物馆文创产品／服务和受访公司。

01

博物馆文创产品价值链

提出“价值链”概念的哈佛商学院迈克尔∙波特教授，曾在2006年美国博物馆联盟的会议中将博物馆的价值链分析如下：

基于此价值链的视角，我们可以发现，博物馆面向市场和销售的文创产品，其实远在我们通常认为的“衍生品”概念之上，还应该包括特展、教育、礼品、餐饮、活动等。

在文创产品的价值链条指向上，既需要考虑补充运营资金的市场价值，也需要重视文化传承的社会价值。基于此观点，本文将博物馆文创产品／服务的价值链进一步总结为：

02

价值链分析下的博物馆文创产品行业

从上图中的价值链可以看出，产品设计、制作、市场销售的垂直领域竞争已经相当成熟，传统的礼品企业从产业链布局上完全能应对博物馆文创产品的需求，主要挑战在于博物馆文化和IP元素挖掘，以及可持续地维护核心用户两个领域。这一挑战依赖于博物馆和服务企业密切地合作，将文化和市场通过创意链接，并在文旅融合的背景下去挖掘、理解用户的文化需求，从而创造将一次性游览者转变为可多次消费的核心用户的路径和能力。

除了垂直领域，那些能够服务于整条博物馆文创产品价值链的企业，应该具有更大的成长空间。我们采访的文创联（广州）文化发展有限公司（简称“文创联”）正是力天文创集团对于这一领域业务拓展的再次创业。公司定位是提供一站式新文创定制化服务，以“文创产品设计开发、文创销售运营、文化类活动策划执行”三大业务板块帮助文博文旅机构整合社会资源、链接观众、拓展社会和市场影响力，在打通博物馆文创产品价值链上做出了许多商业实践。

文创联（广州）文化发展有限公司总经理、

“新文创”CEO总裁班学员骆可

（以下内容根据对骆可先生的采访整理编辑）

 1 

文创联在服务博物馆全价值链上做了哪些尝试？

骆可：文创联的背后，是十五年来专注服务于文化全产业链领域的力天文创集团，这给了我们空间和资源去尝试新的经营理念。广东地区制造业发达，礼品行业也很成熟，这些企业切入博物馆文创产品很容易。而我们则率先一步从礼品制造思维转为打造IP思维。我们提出以规划为依据，以遗产保护与活化为原则，致力于开发世界文化遗产保护与利用的开创性示范模式，通过IP授权、设计研发、文创大赛等文化创意交流与共享的社会服务资源，为社会各界提供资源整合平台，为文化创意开放超级新链接。目前在业界客户资源丰富、口碑颇佳。

具体做法上，自2018年以来，文创联的展览+活动的文创运营模式，即在博物馆内设置展览文创区，同时推出与场景匹配的文创产品、互动活动，发展态势不错。我们也建立了自己的线上“文创商城”购物平台和线上展览技术，希望通过将线下场景营销和线上购物融合，促进产品销售，提升用户粘度。但目前我们线上流量主要还来自线下活动导流，需要作为独立业务加强。

我们也尝试通过新的媒体技术，将参观、亲子活动和购买产品更好地融合在一起。比如我们为世界文化遗产——开平碉楼研发了“开平碉楼趣寻堡”智慧文化旅游应用。该平台以主题形式虚拟仿真特定的文化遗产工艺流程、历史故事及生活场景等，融入趣味互动设计，游客通过移动设备边参观边参加互动，还能获得相应的积分奖励，而积分可用于兑换门票及文创产品。这样，我们就实现了提升参观体验的同时，带动产品和门票销售，是一次非常成功的尝试。

左右滑动查看文创联文创产品

 2 

面对疫情博物馆关闭，您对行业和企业发展有什么新的认识吗？

骆可：疫情中博物馆闭馆和暂停一切线下活动对依托文博单位发展的企业是很大的冲击。即使场馆现在逐步恢复开放，但出于防疫防控要求，我们可以预测短期内博物馆难以恢复以往的人流量，线下展览与活动会相应缩减，可能会有一批依托博物馆业务的微小企业面临存留的问题。同时，从春节以来便受到影响的博物馆文创产品销售，如没有强IP的加持，也面临过季滞销的问题。总之，疫情的发生也在一定程度上加快了这个行业弱者出局的进程。只有加强企业自身的实力，才能在湍流中站稳脚跟。

对文创联来说，我们的展览+活动模式也受到很大的冲击，显示出了这种模式的局限性。同时线下为主、线上为辅的经营结构，也暴露出线上盈利能力有限的短板。离开了线下场景，产品自身的IP品牌力就显得特别重要，对于大多数我们这个行业的企业来说，不可能都服务顶级博物馆，那我们自身去挖掘、创作、运营IP的能力就特别重要，而且还必须兼顾自有的平台IP和各个博物馆的独特IP。

 3 

您觉得在全面恢复运营以前，文创联最重要的几件事是什么？

骆可：首先当然是解决现金流问题。其次坚持线上内容的打造和输出。虽然线下活动暂停、店铺关闭，但这正是一个IP、内容打磨的好时机。我们将加快新文创筹备工作的进度，让设计、运营、品牌等部门有序复工，为全面恢复做好内容储备。另外，我们正在着力建设线上文创平台，希望通过加深与博物馆合作，尝试线上商城折扣、社群运营、线上直播等新的销售模式，完善线上平台的运营和变现能力，在没有线下活动的日子里，集中力量为以后线上线下融合打下坚实的线上运营基础。

 4 

您能和我们分享一下您对行业发展前景的看法吗？

骆可：我觉得这次疫情虽然对文化产业带来一定的冲击，但是在国家政策的支持下，未来将会有更多的博物馆都与文化创意、旅游等相关产业合作，进行文创开发运营工作，以增强博物馆的持续发展能力。社会各界开始深入研究并挖掘文物的资源价值，文创作为文物资源利用、文化教育的有效方式，将逐渐为市场所认知，未来迎来更多新的需求和机遇，我总结为以下几点：

（1） 博物馆将与更多领域的产业跨界合作将蓬勃发展。作为文化资源的源头和文化传承的场景，博物馆未来一定会与特展、旅游、教育、互联网娱乐等产业进行更有创意的跨界合作。

（2） IP的研发与运营能力将成为博物馆文创产业的核心竞争力。未来文化元素IP的研发一定会有很多新的打法，跨界IP的合作一定超出我们的想象，IP运营又会有怎样的新模式值得期待。

（3） 线上平台持续火热，在线博物馆文创消费将成为趋势，企业加大布局势在必行。服务文博机构的企业必须尽快加强提供数字化产品和服务的能力，以顺应产业发展趋势。

（4） 授权体系日趋成熟推动博物馆文创市场的规范性发展。目前困扰行业的授权费、条款等规范体系将伴随产业发展得到完善，博物馆在面向市场时出现的授权费、授权条款合理性问题会逐步得到解决。

（文创联及母公司力天集团员工合照）

总  结

文创联案例的背后是博物馆如何通过社会化、市场化实现中国文化传承创新，通过文化消费、文化体验，让更多的中国人、特别是年轻人爱上自己的文化，从而树立整个社会的文化自信。理想型是博物馆做好文化保护、研究，企业做好与市场的链接和传播，但是在实际运营中，企业面临着诸多的挑战，包括与作为事业单位的博物馆合作中的协调问题、授权不规范的问题、文化企业收益不高、资金回笼慢的问题。而且前期对于历史文化的设计元素研究沉淀较少，单靠中小微企业个体发力，很难扭转整个行业的局面。

宏观上，这个行业的发展需要国家政策支持相关历史文化研究、版权保护和博物馆体制创新。中观上，需要地方政府或者平台型企业，能够按区域或者主题聚合相关博物馆资源，使大量的地方性博物馆能够形成合力，为打造成功的文化IP奠定基础。微观上，企业自身要从文旅融合的背景下重新认识博物馆文创行业，注重这个行业与文旅全行业的互动关系，寻找创新点和产业链定位。

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撰稿：刘佳琛 季如意

来源：产业合作办公室

排版编辑：徐慧颖

责任编辑：孙诗雨