扎根下沉市场，极兔下乡“刷墙”
作者 | 叶慧
来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）
说起J&T，大众可能比较陌生，但提到那个“血战”四通一达的极兔，想必大家都有记忆。
成立于2015年的极兔在国际市场上叱咤风云，短短几年便成为了东南亚快递行业的巨头。在去年，极兔正式回归中国市场，畅想着要在巨头林立的中国快递市场中分得一杯羹。
面对着国内快递的红海市场，营销路数错综复杂，极兔到底能掀起多大的浪花呢？最重要的是，极兔应该从哪一方面入手，阻力才会更小？面对人们的猜测与怀疑，这只兔子用着自己的招数默默地在中国扎下了根。
从下沉市场打开一个缺口
美国营销战略家杰克特劳特曾用韦氏词典中对战略的定义明确过这一理论：“针对敌人或竞争对手，确立最具优势的位置，而这就是定位所要做的工作。
中国快递行业经过十数年的发展，城市早已被顺丰和四通一达占领，而这些发达地区的电商消费规模已经增长有限，所以在快递业务量上同样没有多大的增长空间，极兔想要在竞争对手最具优势的城市中突围并不现实。
于是极兔盯上了广阔的乡镇下沉市场。在国家扶贫助农的大背景下，农产品快递市场相比起其它快递市场有着更巨大的潜力。根据艾媒咨询的数据显示，中国农产品网络零售额呈逐年增长的趋势，2019年网络零售额为3975亿元，同比增长72.5%。虽然农产品快递市场十分诱人，但想要充分挖掘潜力，还需要解决农产品快递市场"最后一公里难题"，乡镇基础设施的不完善，人们居住分散造成的物流配送成本过高，都增加了快递企业开拓的难度。
正所谓敌人的薄弱之处便是确立自身优势之处，顺丰和京东主打高价商务件和时效件，对价格敏感的农产品没有兴趣，而四通一达已经占据着城市快递业的市场，当前阶段的下沉农产品快递并不是它们业务发展的重点。
除此以外，快递品牌在乡镇地区的认知度远没有城市地区这么固定，城市居民可能会比较熟悉四通一达和顺丰，因此城市的快递传统巨头品牌的壁垒较高。然而在乡镇地区目前没有真正意义上融入到当地的快递品牌，极兔有机会将品牌深植入乡镇居民的内心，把自己变成“村里人的快递”。因此布局下沉市场是极兔迅速扎根国内市场的好机会。
在布局下沉市场的方法上，极兔选择将品牌慢慢变成乡镇居民的“好伙伴”，不仅承担了大量主打下沉市场的电商平台拼多多的业务，还开通了“极兔特产专线”融入农村产业生态，开展大量的快递助农活动，培养农户使用快递寄送农产品的习惯，为农民提供专项的扶贫特惠价格，真正地将营销下沉。品牌在助力农产品快递飞速增长的同时，也让品牌一步一步坚实地占领这些乡镇地区农民的心智，将极兔速递的名声打入到他们的心中，形成有效的品牌区隔。
传播接地气，用刷墙“入乡随俗”
广告营销就是为品牌去寻找渗透力、感染力，以拉近品牌与消费者的距离。不同于城市居民习惯从互联网中了解新鲜事物，乡镇居民更信赖自己熟悉的事物，想要将信息在乡镇散播出去，就要借助乡镇居民熟悉的媒介，“家电下乡”、“汽车下乡”之类的墙体广告，无疑是乡镇居民耳濡目染的信息接收渠道。
并且，在村庄有限的空间内，做夺人耳目的墙体广告，因为村民大多没有宅在家里的习惯，自由活动较多，而有较高的接触频次，“低头不见抬头见”，所以刷墙广告能起到意料之外的传播效果。
因此，极兔速递在广西、安徽、福建等地方乡镇刷起了巨大的墙体广告。区别于一般的墙体广告，极兔的刷墙广告在接地气的同时，也运用了当下的网络热梗。
“大荔出奇迹，极兔抢鲜寄。”标语巧妙地将荔枝与“大力哥”的名言结合在一起，既有着趣味性，又清楚地传递了极兔速递寄时令鲜果很“快”的优势。
“好物出山快，全靠极兔寄。”极兔搭建起山中好物与山外消费者的连接渠道。
“说土味情话，不如送乡货到家。”网感土味与品牌卖点的碰撞，为乡货实力带货。
这些兼具接地气和网感的墙体广告，无疑是品牌在下沉市场宣传的创新。虽然乡镇居民对真实信息的接收还是较为单一，但随着社媒向下沉市场的普及，抖音、快手等慢慢成为了乡镇居民娱乐、接收信息的重要载体，也让小镇居民懂得甚至参与到“网络梗”的创作中，所以他们听的懂一线营销，也消费得起身边的营销。
而从投放位置来看，选择山西、广西、安徽、福建等地区，可以看出极兔速递深耕下沉市场的雄心，让高产山货们高效"出山"的壮志。极兔通过接地气的下乡刷墙文案加深了乡镇人民对品牌的记忆度，用接地气的流行语和老乡们打成一片，增强他们对品牌的好感度和信任度。
写在最后
面对国内竞争经历的快递行业红海，极兔并没有一头扎进去烧钱降价竞争，而是根据国家政策、社会发展等变化，从中捕捉到品牌突围的机会。选择深耕下沉市场快递行业展现了品牌营销策略独特的目光。
一方面，用适合的媒介打开品牌在下沉市场的认知度。以乡镇信任度较高的媒介墙体广告，打造圈层的信任感，占据他们对品牌的认知，让极兔在乡镇快递品牌中有着一定的区隔度。
另一方面，积极融入到下沉市场，成为“乡镇居民”，以“极兔特产专线”融入农村产业生态，让下沉市场的众多潜在用户实实在在地去感知、体验极兔速递的全方位服务。让营销下沉，构建起下沉市场产品与外面世界的连接通道。
可以说，极兔速递依靠敏锐的直觉进入下沉市场，并以接地气却不失网感的营销操作让品牌扎根国内快递行业的做法，展现出品牌策略的前瞻性和灵活性，为其它品牌带来了实实在在的借鉴。
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