春天闲不住？闲鱼喊你来“摸鱼”！

作者 | 叶慧

来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）

过年回来，基金市场一顿连跌操作，不仅让自己登上了热搜，还间接把闲鱼也带上热搜，一瞬间，“绿鱼人”便成为了一个破圈名词。

面对绿得让人发慌的基金，不少年轻人在闲鱼变卖家产回血，或含泪补仓，一时间闲鱼中的闲置物品交易大增，这种因基金下跌带动的闲鱼交易上升，被网友戏称为“闲鱼效应”。

借着“闲鱼效应”的风势，闲鱼开启了「春日摸鱼大赏」活动，继续扩展和传播闲鱼「闲不住？上闲鱼！」的新品牌主张。

脑洞大片上线，闲鱼开设“摸鱼”专场

从年轻人买基金化身为“韭零后”的现象可以看到，年轻群体并不如印象中那般随心消费，他们懂理财，也更懂理性消费，因此，以闲鱼为代表的二手交易平台反而成为了年轻人的香饽饽，闲置经济变成了年轻人消费方式的映射。

从年轻人的基金理财出发，闲鱼也喊出了“价值投资”的口号，将传统的二手交易定义进行了扩展，推出「春日摸鱼大赏」活动，以“摸鱼”的定义，让闲鱼从二手交易市场变成“闲暇时的寻宝市场”，并在线上发布了一支脑洞TVC。

短片讲述了用户在宿舍、自习室、电梯间、篮球场、办公室、餐厅等多个场景用“闲鱼”摸鱼，买到自己心爱的东西时美好的想象，再次诠释了品牌「闲不住？上闲鱼！」的新主张。

从创意层面上说，闲鱼这支脑洞TVC运用年轻群体的网络文化，用极具网感的方式与年轻用户建立沟通。如在宿舍薅起了真正的羊毛、白菜价的大牌包里真的装了白菜等场景都是创意化拆解“薅羊毛”、“白菜价”等名词。

除此以外，TVC还有着众多隐喻，有的人在宿舍数羊睡觉，而有的人就聪明地薅羊毛；把自己当灰姑娘（年轻人穷！），就能在闲鱼上找到自己喜欢的鞋，传递了上闲鱼就省钱的优势。

最后，TVC每个场景最后设计了一个“摸鱼”标准动作，从鱼缸里摸出自己喜欢的闲鱼商品，放大了用户在闲鱼“寻宝”的乐趣。而用户在自习室、办公室、宿舍里摸鱼用闲鱼的场景，则是将大众心中“摸鱼”的定义从划水变成上闲鱼购物，引导用户在闲暇时上闲鱼寻宝进行“价值投资”。

借势热度，加深闲鱼品牌新主张认知

自从去年官宣推出品牌新主张后，闲鱼一直没有过多的动作，如今在3月末这个非节点时段开启「春日摸鱼大赏」活动，到底是什么情况？

1、延续“绿鱼人”热度，传递品牌主张

所谓借势，本质上就是让品牌与热点事件“扯”上关系，承接热点外溢的流量。但聪明的品牌会通过合理的借势传递品牌的主张，如去年“地摊经济”成为热门话题，五菱以迅雷不及掩耳之势推出地摊车，在借势地摊经济圈粉无数的同时，也夯实了五菱“人民需要什么，五菱就造什么”的亲民品牌形象。

去年，闲鱼的品牌主张从「让闲置游起来」升级为「闲不住？上闲鱼！」。但因平台二手交易平台的定位太过深入人心，不少人对闲鱼的认知还停留在“卖闲置物品上闲鱼”上。此次“绿鱼人”事件火出圈，也让人们看到闲鱼除了二手交易外，还有着社交、“理财”等玩法。

“绿鱼人”这一话题无疑已经成为了年轻人网络社交的热点，闲鱼抓住时机，推出「春日摸鱼大赏」活动，巧妙地借助“摸鱼”这一年轻网络词汇和年轻群体进行有效沟通，并进一步向年轻用户传递了品牌「闲不住？上闲鱼！」的主张。

2、用“摸鱼”打造品牌专属印记

TVC中闲鱼的摸鱼教学，不仅教会我们学会摸鱼的技巧，更重要的是让闲不住的人在闲暇时间做“价值投资”。

摸鱼原指上班时间做与工作无关的事，但闲鱼结合品牌的名字，将摸鱼定义为“在闲鱼里寻宝”的意思。利用闲暇时间，用户可以在闲鱼中买卖，或者寻找适合自己的兴趣圈进行交流，寻找“闲不住的价值”，在闲鱼中获得更多成就感与满足感，以及同好共鸣乃至价值认同，让闲暇的时间变得更有意义。

用“摸鱼”一词来代指闲暇时间，闲鱼夯实了「闲不住？上闲鱼！」主张的同时，也帮助用户重新认识闲鱼的定位：闲鱼不只是一个二手交易平台，还是一个经营生活、分享兴趣、闲暇时娱乐的生活社区。

3、基于真实洞察，满足用户需求

在TVC中，我们可以看到每个片段对应着不同的需求，潮鞋、副业、大牌包包、育儿产品、二次元文化产品等等，闲鱼根据不同的用户需求将产品进行分门别类，让平台对单一圈层的用户群体更有吸引力。

这在活动的界面同样有所体现，闲鱼分成潮流鱼市、美奢鱼市、复古鱼市、脑洞鱼市等多个板块，特别是脑洞鱼市，各种趣味的服务对年轻群体更有吸引力。闲鱼通过不同板块的设置，满足了用户买卖、社交、娱乐、发展副业等多种需求，改变受众对闲鱼的固有认知。

总结

借势是品牌营销的必修课程，品牌借势的案例不少，却鲜有闲鱼这般出彩。

基金大跌，闲鱼用户大涨，基金出圈所带来的庞大流量对品牌来说无疑是天大好事。但品牌并没有盲目借势，反而是洞察到“绿鱼人”和“韭零后”的现状，发布了《致广大基金投资者的一封信》并设置“转卖冷静期”，以暖心操作圈粉。

随后，闲鱼将目光放在跟随基金出圈的各种趣味二手物品、服务上，如二手“男朋友”、二手特斯拉、成绩代查、代做剪辑等产品和服务，在受众了解到闲鱼不只是简单的二手交易平台之际，推出「春日摸鱼大赏」活动，以一系列新鲜有趣的二手产品、服务继续焕新大众对闲鱼的认知。如此一来，闲鱼既让受众看到了平台理性的一面，无形中提升了他们对平台的信任，又巧妙地借助“绿鱼人”的热点传递出了品牌全新的主张，可谓是借势的完美典范。

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