作者 | 叶慧
来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）
前段时间，互联网品牌似乎迎来一波改名热潮。
“618”年中促销打响前，电商大佬“手机淘宝”在App Store等各大应用商店里，首次改名为“淘宝”。
“淘宝特价版”紧随其后，宣布品牌升级，正式更名为“淘特”。
在这股改名热潮中，滴滴也将旗下“礼橙专车”、“青菜拼车”改回“滴滴专车”、“滴滴拼车”，在滴滴出行App端和小程序端同步更新名称。
不少网友纷纷吐槽：原来不就叫这个名字，改了个寂寞。
实则不然，前有小米200万更新logo，滴滴改名其实也大有门道！
从A点到B点的加减法
构建多样化的出行场景
换回名字的“滴滴拼车、“滴滴专车”、以及今年2月上线的“滴滴特惠快车”前几日分别发布了三支《从A点到B点》广告片。
滴滴专车：打车的升舱体验
广告片对老人的帮扶、宠物的照顾，体现出“滴滴专车”高品质服务和满足用户个性化需求，在乎每一位乘客感受和需要，照顾每一程出行体验的专注和坚持。
滴滴特惠快车：就是便宜
特惠快车代言人白敬亭直白地讲完了这段广告：从A点到B点，特惠快车没有穿制服的专业司机、没有标准的问候、没有矿泉水、也没有音乐，但就是便宜！
滴滴拼车：经济 + 环保
滴滴拼车广告片，用快切的方式，展示产品的卖点：减去服务和体验的同时，增加了乘客数量，得到更便宜的价格。省钱的同时，也在为低碳出行和环境保护做了一份贡献。
◆ 滴滴专车主打更舒适、更人性化的乘车体验：从A点到B点不仅有矿泉水，还有宽敞的空间、高端的音乐、专业的司机，以及更贴心的服务和力所能及的帮助。◆ 而滴滴特惠快车相对于滴滴专车，减去一切不必要的服务，简单粗暴打出“价格牌”。
◆ 滴滴拼车则是滴滴特惠快车的升级版本，聚焦于经济出行、减少拥堵以及低碳环保。滴滴通过展示旗下多样化的产品和服务，为用户的不同出行需求和场景提供最适合的解决方案。同时，“从A点到B点”的三种不同解法，一定程度上将三大子品牌变成了滴滴三种产品。从广告片中可以看出，滴滴正试图用统一的风格，将三个子品牌融入到“滴滴出行”这个更大框架之中。进入滴滴出行首页打车功能，选定出发地点和目的地点后，会显示各种出行方式的价格，方便用户选择最适合的方式。用户通过一个APP就能拥有更多的个性化选择。滴滴尝试聚合旗下子业务的举动也意味着，滴滴业务走向一个全新的局面，一个新的网约车时代似乎来临。市场发展和品牌自身发展阶段的变化，导致了互联网品牌在命名策略上有所不同。去年7月20日，滴滴拼车宣布更名为“青菜拼车”，高举高打“只要青菜价”的口号，采用全新品牌标识：一颗绿油油的青菜，并邀请新生代偶像朱正廷、黄明昊担任新品牌大使。滴滴拼车更名为青菜拼车的时候，就饱受吐槽，有网友以为滴滴上线了全新卖菜业务，也有网友问滴滴是不是对绿色有什么执念，单车叫青桔，拼车叫青菜……对此滴滴回应，青菜对大家来说既是日常需求的也是健康的，同时也代表着拼车普惠大众、绿色环保的产品定位。一、二线城市的网约车市场趋于饱和，这也决定了滴滴必须有一样产品对下沉市场进行补位。而“青菜拼车”诱人的补贴和福利正好切中了下沉市场的要害。“青菜拼车”的命名一定程度上可以起到品牌隔离。子业务出师不利，可以及时止损，不影响主营业务；同样若主营业务“滴滴”出现事故，对子业务影响较小。前几年，滴滴因顺风车事件形象跌入谷底，从后续“青菜拼车”发展结果来看，并未直接波及到这个新成立的品牌。然而，不到一年，“青菜拼车”又将名字改回“滴滴拼车”。看似多此一举的行为，放在滴滴的发展历程中，就能很容易理解。▶ 首先，滴滴已经稳坐网约车市场的头把交椅，平台入口的流量价值不言而喻。“青菜拼车”第一次更名的逻辑依然是“烧钱”来寻找增长点，让原本不会选择打车出行的消费者选择青菜拼车，从而增加滴滴平台内的用户数量。而在烧钱过后“青菜拼车”对主业务引流作用并不明显。▶ 其次，对于青菜拼车这样的新晋APP来说，大部头的消费者都是“羊毛党”，在享用完初期消费券福利之后，就会头也不回地转向下一个“战场”，并不能成为平台的忠实用户，很难为平台做出长久贡献。而“滴滴”用户对平台的依赖度高。将“青菜拼车”合并“滴滴”业务也有助于增强用户黏性。▶ 此外，滴滴可以通过降价来吸引用户进入平台，那竞争对手同样也可以。于是滴滴需要发力品牌升级，讲述新的故事，重新获得获得消费者的信任和投资者的青睐。约车行业经历过十余年的烧钱补贴、融资并购、合法化、安全整改等探索与发展，已经形成了以滴滴出行为首的“一超多强”的市场格局。网约车市场逐渐走向竞争2.0时代——服务竞争。2.0的竞争时代，用户体验在流量增长上起到了更明显的拉升作用。
低廉的打车价格和各种补贴优惠，为滴滴撬开了市场。然而网约车目前的业务线已经趋于稳定和饱和，海盗式营销很难带来新的增长点。从改名策略上来看，滴滴为了适应新的市场环境，仍在不断做出试探。好广告，胜过烂电影
而广告的灵魂，是好创意
走心、反转、沙雕、脑洞、意境
总有一种创意能打动人心
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