谁吃上了《披荆斩棘的哥哥》收官后的第一口红利？

编辑 | 叶慧

谁吃上了《披荆斩棘的哥哥》收官后的第一口红利？

昨天，霸屏了热搜榜一整个夏天的《披荆斩棘的哥哥》终于迎来收官之夜。哥哥们成团出道，粉丝们激情打榜，品牌方瞄准新鲜出炉的热辣流量，代言邀约纷至沓来。

这样的造星场面，对于一场选秀节目而言并不罕见。但与那些小鲜肉们仅限于圈内的狂欢不同，广大群众们似乎对于“哥哥们”的翻红出圈更乐见其成。

这也许是因为“天下苦小鲜肉久已”，但更多的，是“他经济”崛起所伴随的男性消费者声音终于被资本所重视。

数据来源：《2021男性消费洞察报告》-QuestMobile

谁在唤醒“中年男性”？

9月份，天猫快速消费事业部总经理激云透露：天猫已经将男士、香水、宠物、潮玩4个品类拆分出来独立运营，成为天猫的一级行业。这意味着男同胞们终于从“女人>孩子>老人>狗>男人”的消费价值链中站了起来。

而《披荆斩棘的哥哥》热播无疑是为正火热的“他经济”浇一把油，再进一步聚焦到40+的中年男性群体，以此为基础开拓出“中场经济”的全新赛道。

普通的品牌还在观望，聪明的品牌早在九月份时就开始布局了。没错，说的就是最近在中年群体中讨论度颇高的“人生中场向厚看”系列访谈。

这个项目是厚工坊与南周联合打造的，他们请到了导演陆川、抖音达人老宋、丁真经纪人杜冬、甚至还有上文提到的参加了《哥哥》的赵文卓等各领域的名人出镜，讲述自己对于中年人生阶段的感悟。根据官方数据，这个系列访谈到目前已经收获了438.7w播放量，每一篇采访一经推出即破10w+。

单从数据量来看，便已经验证了“中场经济”确实存在且群体庞大的事实。而实际上，中年群体并不如我们刻板印象中那么沉默，在“女性群体”“青年群体”等群层持续在互联网刷新存在感时，他们也是期待在大众媒体上看到关于自己群体的声音。

而且厚工坊这个项目非常讨巧的地方在于，他们不仅借名人之口为“中年男性”群体发声，也让这些各行各业的杰出代表成为中年男人的代言人，这是“中年群体”非常乐于接受的。这种方式也许在“女性消费”领域已经屡见不鲜甚至到白热化的阶段，但像“厚工坊”这种为“中年男性”发声的品牌却是极少见的。

再往前细究，“厚工坊”品牌对于“中场经济”的布局早已有迹可循。

“厚工坊”所在的酱酒市场很显然并不是一个新赛道，但从需求端来看，作为酱酒主要消费群体的中年男性却很少被关注到。其实再往上说一层，许多传统消费类目主要受众都是中年男性，但却极少针对中年男性进行精准营销。但厚工坊却始终致力于与品牌用户对话，为其发声。

此前，在抖音上收获4.9亿流量的“我们都欠父亲一个拥抱”也是“厚工坊”的出圈之作。而这个“人生中场”项目中，除了高大上的明星采访，他们也深入到受众群体中进行街采，输出不少真实有趣的路人采访视频。由此可见，厚工坊是真正期待与自己的用户进行有效交流的。

“新消费”的病，“老品牌”来治

“中场”不仅仅是厚工坊对于其用户的定位，其实具有十三年品牌历史的厚工坊可以说是白酒行业的“中年群体”。虽然并不是如“茅台”“五粮液”般第一批崛起的老资格品牌，却比酱酒热后跟风入市玩概念的新品牌有更多的实绩。

数据来源：

《2020-2025年中国酱香型白酒行业市场前景预测及投资方向研究报告》-华经产业研究院

自2017年以来，茅台酒价格不断上涨，2019年，酱酒销售收入在1350亿左右，同比增长22.7%。但纵观如今白酒市场，如“茅台”这种一瓶难求，让消费者只闻其名不见其实的路子，显然不具备普适性。曾经一路高歌猛进玩转情感营销的“新消费”品牌，也败于消费者对酒品质量的一片差评。

已经趋于瓶颈的白酒市场该何去何从？“营销要软实力够硬”是厚工坊给出的答案。

在新增用户逐渐饱和，外来流量越来越贵的时代，深耕自身客户群建立深层链接，是比一味拉新追求虚假繁荣而言更明智的选择。也许是考量流量与投入的性价比后所做出的新尝试，又或许是作为长期与中年群体打交道的品牌，对于“中场经济”崛起具有敏锐的嗅觉，厚工坊这次“人生中场向厚看”的策划，都无疑是白酒这个日趋饱和的市场里，一个全新的方向，即“中场经济”。

但外在的流量变幻莫测，口碑风向都是不可控的。品牌对外营销所能带来的影响始终是一个“变量”，而这些的根基则是“不变量”——品牌的硬实力。

具相关报道，今年4月，厚工坊与贵州省仁怀市政府签订投资协议，《厚工坊酒业茅台镇基地年产万吨级酱香型白酒生产项目》正式启动，计划在2025年实现万吨级目标产能。9月初，“大国厚工出好酒”的全新广告语登陆各大城市主干道。厚工坊这一年的如火如荼的外宣工作，都基于其硬实力的底气。

在这个营销玩法日新月异的年代，明星代言，综艺冠名层出不穷。厚工坊为何能在这次品牌乱战中出彩，就是因为其品牌定位，消费群体及内容输出上做到高度契合。

唯有明确自身定位，了解受众人群，才能让名人效应与品牌共振，让热点流量真正有了锦上添花的作用，这才是做品牌更务实，或者说更高阶的玩法。