这个双11被Z世代带火的「轻养生」

编辑 | 叶慧

年轻人“恶补”健康，中老年时髦养生，人们对健康的定义正在发生转变。从丁香医生《2020国民健康洞察报告》可以看到，大家对「健康」的理解已经逐步与高质量的生活状态画上等号。

「养生」已经成为了一种新的生活方式。

随着新兴人群消费力量的崛起，旧的消费格局已被打破，新的消费群体、消费产品、消费习惯正在演变出一个健康品类的新市场。

觉醒的“Z世代”养生加速产业发展

当前我国健康养生市场规模超过万亿，其中18-35岁的人群占到83.7%，新一代消费群体“Z世代”开始引领养生热潮。四类养生圈层成为Z式养生的代表：健康养生、颜值养生、技术养生和中式复古养生。这意味着市场会重新洗牌，大量商机应运而生。

“在数字信息时代，消费者购买行为更加理性，消费需求细分化趋势开始显现，推动了更加有针对性的功能性产品快速发展，比如针对护眼功能的叶黄素，针对抗衰需求的胶原蛋白，针对护肝需求的奶蓟草等等。人群和产品需求的进一步细分，促使保健品行业各个细分市场持续扩容。同时，产业链的持续发展也推动着一部分品牌商和服务商进入更加精细化的运营阶段，在激烈的市场竞争中脱颖而出。”

竞争激烈的职场环境，加上生活中的重重压力，催生了年轻人养生前置化，据统计资料显示，90后花在健康养生产品的年均消费高达811.85元，花在养生服务的年均消费达到1472.68元。

“随着大家养生意识越来越强,并且越来越年轻化，我们发现足浴养生产品有着非常大的市场需求，结合自身在医圣故里-河南南阳的产地优势，以及丰富的草本药材和人力资源，瑶辰选择进入这个赛道。2019年开店至今，已经做到浴足剂叶子类目的TOP1。“

养生品如何取悦这届年轻人

买用分离下的双主体驱动

健康品类中买用分离非常常见，因此品牌语言的传递对象和渠道显得尤为重要。碧橙数字大健康事业部负责人荀彧认为可以优先对品牌使用主体做更透彻分析，然后找到关联用户触点，并在打爆产品的过程中分别针对购买主体和使用主体做分析和动作，帮助品牌实现消费者的渗透和裂变，形成中长期的爆款维护动作，建立品牌护城河。

产品-产品矩阵-品牌价值

作为保健品品类的头部服务商，若羽臣认为，与核心消费者建立长期连接的关键，在于品牌是否能做到人有我优、人优我不同，并能将自身优势不断放大，带动业务的持续发展，不断加固竞争壁垒，并形成品牌心智。

当一款爆品进入稳定的成长周期之后，除了关注到其成交趋势以外，更多的会从内容端去收集消费者的一些真实的反馈，借助阿里的一些新工具，比如说像TMIC，去跟消费者去做一些新产品的前置沟通，挖掘匹配受众消费者的产品延展机会。品牌通过从单一爆款进行取证的过程，实现爆款到爆款群的打造，并且从品牌定位、营销推广和消费者沟通上精耕细作，完成从品牌建设到品牌价值建设的蜕变。

让产品融入到Z世代的社交圈

健身成为年轻人日常“打卡”的生活方式，将品质生活变成了一种新潮流。居家健身满足了年轻人讲究 “随时随地”动起来，将运动与日常生活更好地融合在一起，缩短健身半径的需求。

YOTTOY聚焦于18-38岁爱运动、爱社交的爱美女士，打造兼具颜值和功能性的产品。在视觉设计上以粉色为主色调，为女性消费者带来满满的少女感。同时在产品的科技创新方面不断努力，材质上做到安全环保，性能上实现减震抗撕，为消费者提供健康、安全、高颜值的产品。在营销策略上，以核心用户产品试用、运动达人推荐的模式，让产品研发和用户需求建立良性循环。

作为家居家轻健身领域的黑马，YOTTOY近两年增速都在40%以上，并持续在《锋芒计划》拉新挑战赛中，保持行业TOP3，其瑜伽垫销售额已经做到了天猫瑜伽垫TOP1。处在快速发展期的YOTTOY非常善于配套使用营销工具。双11期间通过淘宝/天猫直通车做爆款沉淀和产品打爆拉新，利用万相台的拉新快/货品加速/会员快等场景营销，通过核心爆品来做新客获取，提升全方位拉新能力，并利用超级推荐，通过货找人，满足扩量的需求，实现品牌人群增长。在首个爆发日，仅1小时销售额即同比去年增加了247%。

强化消费体验形成品牌记忆

面对“熬夜敷面膜，蹦迪穿护膝”的新一代养生人群，瑶辰发现他们在追求产品颜值的同时也非常注重消费过程的体验感。

作为一个消耗品，瑶辰认为客户的使用感是特别重要的，从收到快递的那一刻，到使用的过程中，以及整个的服务体验，一定要把品牌深入到客户跟产品连接的全生命周期中去。

但是单一化的产品显然无法满足多样的客户需求，所以瑶辰针对艾品开发了足贴、泡澡包等一系列产品，从单一品类发展到全品类，并且在设计上，针对年轻人开发了比较新颖的包装，同时通过与达人、综艺节目的合作，融入到Z世代的社交圈，让消费者对于品牌形成深刻的认知。作为以艾制品为核心的中式养生品牌，瑶辰在营销费用布局方面，采用以淘宝/天猫直通车为主实现卡位抢流。搭配超级推荐，利用其点击成本相对低的优势在猜你喜欢渠道大量拉新种草，帮助触达更多人群及保持TOP款优势。同时持续参与《锋芒计划》拉新挑战赛，并在日化赛道位列行业TOP10以内，首个爆发日，仅22h销售额已经超过去年双11两波共4天的总和。

今年双11锋芒计划提供10亿红包补贴

助力商家经营成长

双11正在火热进行中，第一波爆发各行业百花齐放，第二波爆发也在蓄势待发。继10亿红包补贴之后，【锋芒计划】持续发力，推出双11冲刺三大福利！包括全新经营分析工具—数智通，超级消耗返及打榜活动等多重现金奖励，以及定制化培训课程，赋能商家提升数智经营的效率。

产品层面：商家不仅可以通过Uni Desk实现站内外市场的高效拓展，同时万相台、引力魔方等品效类型产品的推出也提升了生意增长效率，让商家有更多的时间花在研发产品提升客户服务体验上。

服务层面：针对成长型商家有《锋芒计划》，助力商家降低推广成本，提升经营效率。针对服务商，以 “协同，开放，共赢”为核心思路，共同构建一个健康良好的生态环境，实现长远发展下的多方共赢。