盘点 | 年末出圈案例TOP5，看品牌如何乘风破浪！

作者 | 叶慧

来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）

广告形式多种多样，五花八门广告的逛轰乱炸让受众对广告的免疫力越来越高，受众越来越难被说服，直接忽略或者拒绝成为大多数用户对待广告的一贯做法。

营销能否吸睛，关键取决于品牌的玩法和方式。2021成为过去，2022纷至沓来，今天就来盘点一下，年末之际有哪些真正抓住消费者注意力的出圈案例！

01

B站2021跨年晚会

送上一场黑白“烟火”

年末之际，B站的跨年晚会「最美的夜」如约而至，这已经是B站跨年晚会举办的第三年，今年的主题PV是《放焰火》，相较于大众常规认知中的“烟火”，B站此次营销有着其独特韵味。

影片灵感来源于用手给自己放个烟花的小诗《一次最多放两个》，区别不同的是，品牌为这一手势赋予更广阔的意义，蕴含着对生命、爱、历经艰辛的赞美之情，用“微小动作”感知背后的强大力量，以此迎接新的一年。

其巧妙点在于采用黑白色调，并配合舞台剧式的呈现，让观众把视线聚焦到画面当中的人，婴儿、情侣，听力障碍者、装着义肢的人……这些普通人群像加上肢体语言，使情绪层层叠加，变得极具感染力，一种由内而外的感性力量迸发而出。

作为二次元亚文化的主阵地，从《后浪》出圈之后，B站的营销就有着其独到见解，此次主题PV《放焰火》同样“很不B站”。

其高超之处就在于“此时无声胜有声”的体感，通过一个个手部动作，来传达一种精神力量和美好寓意。是一种仪式感，也是告别过去、迎接新一年的潜在含义，充分赋予了品牌以暖心底色。

02

美团外卖紫薯芋泥营销

让消费者主动进场参与的爆款事件

在种草成为品牌营销日常的当下，如何让种草更真实、让转化更自然、让消费者参与得更积极成为了每个品牌的必修课。最近，美团外卖围绕紫薯芋泥打造的爆款营销，通过创新解法，带来了不一样的种草新方式。

美团外卖首先通过明星夫妇张智霖袁咏仪的微博打造出真实的互动场景，即“用美食谐音梗表白”，强势带出“紫薯芋泥=只属于你”，瞬间引发吃瓜群众的关注，再利用消费者对于明星同款的追随模仿、对当下热门爆品的渴求心理，将事件流量转化为了销量。

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从“你要买”到“让你想买”，这个营销思路的转变让消费者从被动接受种草信息到主动搜寻爆款信息，降低了营销过程中走近消费者的门槛，成功以更加软性的方式完成了一次漂亮的种草！

03

拟人化创意植入

伊利牛奶踏上新年闪耀flag旅程

在2021和2022的交接之际，伊利推出了一部奇妙故事旅，故事的主人公是一盒突然开口说话的伊利牛奶，因为冬奥会即将到来，向它的主人李福来立下了要闪耀登台的flag。影片就讲述了这盒会说话牛奶的实现「闪耀」之路。

为了帮助这盒牛奶完成「新年闪耀Flag」，李福来可以说是“历尽艰辛”，在外表改造上下了不少功夫。定制机械外壳、设计时尚潮服、甚至贴满了亮钻......但最终效果却不尽人意。

直到最后，李福来带着改造后的牛奶，来到冬奥会乳制品服务保障团队，面对“牛奶最重要的是什么”这一灵魂提问，主人公意识到：只要做好自己，在哪里都能闪耀。

伊利通过这部影片向用户传达出要坚信自我、自我才最闪耀的理念，同时也借这部影片表现出伊利牛奶对牛奶本身品质的注重，为冬奥会送上营养助力。

尤其是其中所呈现的拟人化和趣味性，在盘活整体内容创意度的同时，恰到好处地将「新年闪耀Flag」主题实现品牌形象与冬奥会精神的有效链接。

04

致敬国粹京剧

卡姿兰「盛世中国红」艳绝东方

在20周年庆之际，卡姿兰与国际专业色彩机构COLORO合作，推出其品牌专属色号「盛世中国红」双芯口红。

与此同时，卡姿兰特邀其品牌唇新代言人张新成以非遗探索员的身份，携手非遗项目京剧代表性传承人、著名京剧表演艺术家刘长瑜及其入室弟子、国家一级演员罗戎征，共同出演卡姿兰「盛世中国红」全新大片。

短片中将一抹中国红融入旦角妆容，向国粹经典致敬的同时诠释中国女性独一无二的风采，其中人物极具力量感的眼神、耐人寻味的举止动作，一种传统文化的美感被展现地淋漓尽致。

以探寻国粹中色彩之美为切入点无疑是此次营销的一大亮点，既表达了品牌对历史文化的传承与致敬，同时形成美妆与传统文化彼此之间的双向关联，神韵兼备的人物演绎无形中撬动大众对文化的好奇心和认同感。

05

延续「爱不冬眠」IP

美的新年动画《红》暖心上线

随着新年的到来，美的空调上线新年温情动画《红》，讲述一只红色小熊借白雪掩盖自己的不同，最后在家人朋友的爱与陪伴里接纳自我的故事。

主人公小熊常常因为自己与众不同的红色外貌而自卑，看到一众白熊骤然感觉自己成了“怪异”的一个，甚至在上学的时候也不敢进入教室，他试图用白雪来做自己的「保护色」，希望自己能够和大家相同，在受邀去熊小美家过新年时甚至也用白雪“掩盖”自己。

但空调的暖流让「保护色」逐渐融化，正在他自卑的时候，戴着红帽子、围着红围巾红手套的熊小美一家将他团团抱住，用爱融化白雪保护色，大家也开始用红色回应小熊，自然引出结尾文案——「本色出演」，勇敢做自己。

美的这波操作，不单是对新年的献礼，告别过去、展望未来的祝福初衷，同时也是一种内容情节与产品卖点的有机融合，通过讲述一出暖心故事顺势引出美的领航者无风迅速温暖全屋的产品特点，实现润物细无声的用户心智占位。

Z世代逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”成为这一群体的主要标签，相较于常规的卖点广宣，与年轻人建立稳固的情感链接是营销的关键所在。

尤其是在当下年末之际，自带感性氛围的营销节点让众多品牌纷纷以情感撬动流量，如何玩的出彩，在于创意上的把关和考究。三百六十行，行行出状元，恰到好处的营销玩法和方式，无疑是品牌出圈的强劲“催化剂”。