携手李立群品味时光余韵，雷克萨斯再造内容营销神话

作者 | 叶慧

来源 | 品牌与策划

当我们谈及内容时，其实会发现这是一个模糊而又抽象的概念，从本质上说，内容并不是一个独立的板块，而是嵌入整个企业营销之中。

就如常规的平面硬广、微电影、热点海报，亦或是娱乐领域的节目冠名、贴片植入，都属于内容的范畴，品牌营销能否出圈，内容上的洞察、优质程度起到了关键作用。

新奇的是，豪华汽车品牌雷克萨斯在近日就拉来了老戏骨李立群，打造了一支极具质感的品牌片，在细致入微之处渗透情感化语言，无形中在与用户端制造出了极大的内容穿透力。

借势夏至节点

雷克萨斯&李立群品味时光

夏至是白昼最长的一天，也是放慢心绪，蓄势待发的时节。夏至之日，雷克萨斯携手品牌挚友李立群共同拍摄短片，品味历尽千帆后的平常光景。

短片共分为「开弓」、「热气儿」、「启程」三个篇章，李立群分别从射箭、烹饪和出行三个维度，用温柔缓慢的语调讲述「往者不追，来者不惑；情之所至，皆是风景」的人生态度。

生活的剧情总有意想不到，重要的是能够以初心待自己，在平常的时光里活出自己的风景。就如「开弓」中的画面呈现，心无杂念，抛弃输赢得失，才能射出最完美的一箭。

李立群在片中如同他在抖音长期积累的亲切老友形象一样，将三个小故事娓娓道来，情绪也随着场景的转换慢慢舒张开来，院子里射箭的定神、专注，厨房煮面喝茶的安逸、随性，到启程时的开阔、坦荡。

李立群因在上海居家时期发布日常生活片段，深得网友喜爱，在本支视频中，雷克萨斯借李立群之口，传递以平常心面对生活时刻变化的态度，有内在温暖，也有润物细无声的亲和力。

视频中的上海风景和最后李立群标志性的结尾「再见，再见再见再见」也能够引发更多观众的共鸣。仿佛并不像是一支广告，而是老戏骨和大众的一次走心交流，搭建起品牌与用户之间的沟通桥梁。

从营销层面上说，雷克萨斯借势夏至节点所打造的品牌片，是一次对于人生处事态度的表达过程，在以故事化思路撬动情感力的同时，进一步赋予品牌更多暖心底色。

细致化展现时光情味

塑造品牌“轻奢”调性

在这个感性与理性并存的消费时代，不少品牌开始注意到情感所蕴藏的潜力，并选择以“情感营销”来撬动流量，其实是巧妙地利用了“情感是人类本质上的弱点”这一现象。

消费者喜欢听故事，是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是买卖关系，更像是讲述者与倾听者，除去“填鸭式”的广告植入困扰，以润物细无声的方式传达出品牌内涵价值。

而雷克萨斯的高明之处就在于对调性的拿捏，片中以夏至为引，在放慢心绪，蓄势待发的时节中，用李立群娓娓道来的声线和故事，去传达品牌「往者不追，来者不惑」的人生态度。

尤其是短片中的文案呈现：" 一心一意地瞄准，平常心地放出去 "、" 得与失，我们照样要接受 "，“看到摊上的烟火气，还看到那个温暖的灯光”，把一种时光的情味进行了一个细致化展现。

借助其中文案和镜头语言，其实都在讲述一个汽车品牌的 "低调奢华有内涵"，在刻画品牌形象的同时，大大降低消费者对广告的抵触心理；除此之外，雷克萨斯并没有放弃在社交平台上的营销造势。

夏时有至，人生有情。6月21日，雷克萨斯官微发布节气品牌片，与品牌挚友李立群，一品时光的情味，通过讲故事的策略思路，进一步让品牌形象可感可知。

依托TVC本身所具有的情感化滤镜，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，表示“最喜欢老爷子的真实”、“往者不追，来者不惑”，激发UGC产出。

某种程度上，雷克萨斯夏至品牌片，是一次对于品牌形象的定调过程，片中的舒缓、心无杂念，抛弃输赢得失，正是品牌所要塑造的人格化形象，收获与品牌志同道合的目标人群。

以氛围感大片揽获好感度

赋予品牌人格化形象

产品是死的，而故事是有温度的，故事在其中则起到一个包装作用，在赋予产品价值感的同时，也能引起用户端的情绪共鸣，为品牌营销增添更多的立体感与纵深感。

然而，细致化展现时光情味、塑造品牌“轻奢”调性只是其一，背后更多的是态度和主张的传达过程，在以氛围感大片揽获好感度的同时，进一步赋予品牌暖心底色。

如今的Z世代，最明显的标签就是个性、独立、追逐潮流的处事风范，对于品牌而言，如何最大程度上与目标受众搭建情感沟通桥梁，就是品牌突围的关键所在。

可以注意到，雷克萨斯携手品牌挚友李立群，用「开弓」、「热气儿」、「启程」三个篇章，带领用户品味历尽千帆后的平常光景，其本质是以故事达成用户沟通；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在之前，雷克萨斯就曾发布了一支人生电影——《任务》，由品牌新势力代言人王俊凯，品牌挚友演员丁勇岱、陈数联袂演绎，将雷克萨斯“用科技传递温情”的调性和态度呈现地淋漓尽致。

微电影借尼采经典语录作为开篇：“人类的生命，不能以时间长短来衡量，心中充满爱时，刹那即为永远”，而剧中的王俊凯则化身名为2020的机器人，执行陪伴郑先生走到生命终点这一任务。

其共同点都在于情感化、故事化的营销思路与用户建立沟通，在感性之中传达品牌形象，而此次夏至品牌片，则带出了核心主张——「往者不追，来者不惑；情之所至，皆是风景」。

换句话说，从「开弓」中的心无旁骛、「热气儿」中的惬意意境，到「启程」篇章中的收尾和展望，雷克萨斯将自身品牌调性用三则故事进行了一次具象化呈现，在以核心态度圈粉用户的同时，赋予更多人格化形象。

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