销量掉队，小鹏汽车快撑不住了

出品 | 品牌与策划   作者 | 叶慧

要说如今什么领域最为人津津乐道，新能源领域必然榜上有名。

随着低碳环保、节能减排、绿色可持续发展理念的盛行，大力发展新能源经济成为了方兴未艾的热门领域，而新能源汽车更是成为各方品牌争相抢占的香饽饽。

而在国内市场，“蔚小理”蔚来、小鹏、理想三大造车新势力毫无疑问占据了绝大部分的系能源市场，而随着2022这一年落下帷幕，各家2022年的交付销售量也新鲜出炉，令人意外的是三大头部玩家竟然都没能完成预期销售目标，其中以小鹏汽车最为明显，甚至已经跌出了主流的前三位列。

正所谓屋漏偏逢连夜雨，小鹏汽车今年的股价也是起伏不定，从最高的197港元一路跌到了44.8港元，跌幅高达77％，比去年最高点市值缩水近3000亿，让人不由得想要问一句，小鹏汽车究竟怎么了？

内忧外患

小鹏汽车的多方挑战

辩证地看待当前的新能源汽车行业会发现，这更多的还是一个需要资金与豪赌的领域，汽油车依旧是大方向，虽然混合能源汽车逐渐开始走进人们的生活，但纯电动汽车的市场用户教育依旧还处于一个起步阶段。

归其原因，在于传统汽车与新能源汽车间的性价比问题，包括充电桩在公众场所的配备问题，新能源汽车虽然更加节能环保，但续航问题、充电问题、安全问题都是摆在品牌与用户面前还未完全解决的核心关键。

因此大多数消费者对于新能源汽车的消费多以“尝新”心理居多，而既然还需要为许多问题而买单，消费者自然也就更看重新能源汽车的产品品质。

众所周知，小鹏汽车主打的就是智能化体验，一款小鹏P7的上市更是惊艳了全场，让无数试图尝鲜的消费者重新对国产新能源汽车充满的信心，小鹏汽车的热度也随着P7的推出持续水涨船高。

但值得一提的是，对于新能源汽车领域而言，智能化是整个大行业的趋势，在如今各大新能源汽车品牌纷纷追求智能化自动驾驶和各类AI交互的大背景下，小鹏汽车的主打亮点其实也并不算突出，品牌之间的区隔度不够。

而同为“国产三剑客”的蔚来与理想，今年的汽车交付量也已分别达到了122486、133246台的层级，都高于小鹏的120757台，其中埃安汽车更是以271156台的成绩成功登顶今年国产造车新势力的交付榜首。

新能源汽车自2021年全面迸发以来，无数人认为通过动力能源领域的创新将带来第二次汽车革命，可实际上各大新能源汽车品牌的智能驾驶技术以及各项智能化功能并未真正改变当前的车辆驾驶方式，在不少人率先吃螃蟹后对于领域创新的期待值持续下落，各项黑科技及变化更多的仅仅是营销噱头，并未又飞跃性的突破。

在这样的大背景下，蔚来主打服务，理想更倾向于奶爸及家庭体验，只有小鹏还在尊崇略显虚幻和无力的智能化体验，差距就此拉开。

而从国内市场放眼国际赛道，特斯拉作为新能源行业的老大哥虽然销量有被比亚迪赶超之势，但市场口碑与硬实力依旧坚挺，一向主打“技术人设”的小鹏也始终将特斯拉作为参照目标，甚至挖来了特斯拉研发的关键人物，但从销量排名来看，显然还有很大的提升改进空间。

价格定位翻车

营销略显空泛

作为近两年的新兴领域，还处于不断开发创新阶段的新能源汽车市场在科技研发等多元成本加码下始终给人一种高端感，而顺应着新能源的市场红利，国产“三剑客”也都在持续打造自身的高端人设。

但实际上，随着国补政策的施行，新能源汽车的价格并没有人们想象中的那么高昂，甚至比不少传统汽车价格更为美好。

从乘联会发布的国内11月新能源汽车销量来看，起售价10万到20万价格区间的车型占比为43%，10万元以下新能源汽车销量比重为21.4%，20万到30万车型比重为27%。

也就是说将近一半的新能源汽车价格相对平民，这个价格区间内不仅有海豚、元PLUS等为代表的比亚迪家族系列，还有埃安、哪吒、零跑等一众品牌坐镇。

连作为新能源高端玩家的特斯拉也从2021年开始也陆续传出要发布对标大众的系列车型，据悉售价不到20万元，预计于2023年上线。

面对新能源汽车价格的持续下沉，小鹏却并未紧跟大浪潮，今年推出售价为30多万的小鹏G9更是打出了“可以接棒保时捷成为时代标杆”的口号，但由于SKU的策略失败以及高昂的定价，导致最终结果并不如人意。

在营销方面也是如此，作为抢占年轻消费者心智的关键环节，小鹏的营销重点也始终仅仅放在了数字化与智能化的维度，没能真正打入消费者的内心。

在元宇宙大兴大火的2022，小鹏汽车采用抖音短剧的形式与柳夜熙展开深度合作，配合小鹏P7“暗夜骑士”的新品推出节点，联手打造出了《地支迷阵》系列主题短剧，借助元宇宙的话题热度与柳夜熙的潮流形象，完成了一次对品牌科技质感的强化与年轻消费人群的有效沟通。

此外，小鹏汽车还联合“天猫数字藏品”，推出以P7为原形的NFT数字收藏，通过将产品与元宇宙概念融合，探索出了一条更趣味化也更潮流个性的传播链路。

更值得一提的是，后续小鹏汽车还持续锚定元宇宙发力，打破了传统车企营销的固化模式，造出了首个元宇宙探索剧情类直播“鹏克星球”，将一切元宇宙元素都注入其中，潮流、新奇、科幻在此交融汇聚，在充满科技与奇妙感的元宇宙中举办了一场别开生面的品牌直播。

从创意层面来说，作为新生势力的小鹏的确深谙年轻人的热点聚焦在哪里，借助各式各样的元宇宙玩法实现了与目标消费群体的同频共振。

但从品牌层面来说，以“元宇宙”为核心的系列营销多给人一种华而不实的感觉，仅仅是围绕着产品不断向外拓展意义的玩法，略显生硬嫁接，更多的为了进一步夯实品牌的炫酷科技感，而没能读懂年轻人的真正所思所想。

新能源汽车品牌

创新是第一要义

当下新能源汽车最被诟病的就是动力问题，这是底层的核心品牌支撑力，特斯拉之所以能够走到行业前列，相较于其他品牌的先进电池研发技术至关重要，唯有不断自主研发、不断创新，夯实品牌的产品硬实力才能真正赢得消费者的认可。

无论是2022销量掉出前三行列、股价暴跌近3000亿，还是定价策略发车和营销不够准确，都让小鹏汽车面临着极其严峻的挑战。

不过从其他方面来看，小鹏还是拥有不少能度过这次危机的底气的，相比其他的造车新势力采用的代工模式，小鹏很早之前就已经建立了自己的专业生产线，先后建立了肇庆广州和武汉工厂，对于生产主动权有着良好的把控，也拥有了更为雄厚的产能支撑。

同时面对销量下降、定价失策等一系列问题，小鹏汽车也积极自我反思，不断推动降本、提效、提毛利等目标走上台面，通过综合整改、进一步深化产品研发与供应链管理，自研电池也开始迅速实施，以求在竞争愈发激烈的新能源赛道继续稳住脚跟。

值得一提的是，新能源汽车能否在接下来进一步闯入消费者的核心决策层面，除了产品本身的品之外，沉浸式的用户体验、卓越的售后服务、市场口碑都是重要因素，在未来更加激烈且长远的营销赛道上小鹏汽车应该如何逆风翻盘，值得期待。

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