【蓝象报告】营地教育千亿市场，优质差异化产品才是破局之道
小象走心导读：
营地教育被誉为“21世纪最好的深度学习方式”。2016年12月，《关于推进中小学生研学旅行的意见》出台，政策红利的出现让越来越多人看到营地教育的巨大风口。在国内，营地教育发展方兴未艾，却存在渠道依赖过强、品牌辨识度低等潜在问题。蓝象资本认为，营地教育的本质是户外体验式的教育产品，营地教育企业的竞争，归根结底是产品竞争。弱化渠道依赖、选取差异化定位、探索个性化教育服务以打磨优质产品、强化品牌认知，方是国内营地教育的破局之道。
蓝象十分看好具有以下特点的营地教育机构：重教育属性而非项目运营；拥有成体系品类与标准化课程；拥有稳定师资供给与流程化培训体系；产品、服务标准化程度高；拥有固定的长期合作营地；固定成本和获客成本低等。
如果你是营地教育创业者，欢迎与我们关注营地教育赛道的投资经理邱彦峰（FredQiu93）聊一聊。
营地教育风口来袭，市场规模可观
1、营地教育市场规模巨大
营地教育的主要受众为6-18岁中小学生。截止到2016年，我国共有中小学在校生1.67亿人。根据2010年人口普查数据，城镇儿童占比为47.32%。考虑到近年来的城镇化进程，预计2017年城镇儿童占比约50%。假设一个孩子在生命周期中参加1.5次营地项目，以4500元的客单价、30%的市场渗透率计算，营地教育的市场规模为1.67亿人 * 50% * 30%渗透率 * 4500元 * 1.5/12 = 140亿元。
2、政策红利释放营地教育发展空间
2016年12月，教育部等11部委联合发布了《关于推进中小学生研学旅行的意见》（下文简称《意见》），提出“研学旅行将纳入中小学生教育教学计划”，标志着研学旅行、营地教育在中小学生成长教育中的重要作用已经得到国家和政府的高度重视。
欧美日等地区的营地教育渗透率高达90%，主要原因即为政府政策的强力推动。《意见》出台后，未来绝大多数的中小学校都会积极开展研学旅行和营地活动，更多中小学生会接受并主动选择营地教育产品，渗透率势必大大提高，整个行业将呈规模化增长。
3、消费升级、家长观念改变拉动营地教育需求提升
85后家长已成为不少小学一二年级的家长“主力”。他们成长在新兴时代，对下一代的教育理念更为开放，也更加注重孩子的创新能力、个性发展与综合素质的提升。随着新一轮消费升级的浪潮，家长对于孩子接受体验式教育产品的需求也越来越强烈，营地教育企业“青青部落”2017年营收已超过2000万人民币。
营地教育行业部分代表性企业发展情况如下表。
总结一下，虽然目前中国营地教育渗透率较之欧美的90%还有差距，但随着政策出台，未来几年营地教育将逐渐覆盖国内的中小学校，渗透率将不断提高。此外，国家全面开放二孩也会导致中小学生基数的不断增加。因此，我们预计5年后营地教育将蓬勃发展，市场可达到千亿规模。
国内营地教育现状：渠道依赖过强、品牌辨识度低、教育属性缺失
1、渠道依赖过强
目前市场上，90%以上的营地教育产品均以 2B 渠道获客，比起 2C 自主获客， 2B 模式受渠道限制较大，对渠道的依赖严重。在营地教育行业， 2B 模式主要存在跨地域扩张难度大、获客成本高等以下问题：
a）跨地域扩张难度大：由于对渠道和现有资源的依赖比较严重， 2B 类公司的初始资源大都集中在某一特定区域。在进行跨区域扩张的过程中，不仅需要重新开拓新地区的渠道资源，还需与当地已有的同类产品竞争，扩张难度极大。
b）获客成本高： 2B 模式在渠道上直接或间接支付的成本高达20%-30%。
c）高质量产品稀缺：在拥有相对稳定的渠道资源后，短期内产品质量对公司业务的影响较小。因此，在一定程度上缺少不断打磨、迭代产品的原始动力，不利于长远发展。
d）抗风险能力差：一旦与渠道资源的合作关系破裂， 2B 营地机构将损失大量客源，将会带来不可逆转的影响。
e）多样化需求使商业效率下降： B 端客户常有各类多样化需求，且拥有很强的话语权，导致产品需要定制，商业效率下降。长远来看，不利于产品品质的提升和标准化，以及企业的规模化扩张。
2、品牌辨识度低
纵观当下国内营地教育市场，品类繁多，但能给人留下深刻印象的却寥寥无几。大多数营地教育产品与其他旅游产品存在同质化问题，内容设计普遍缺乏亮点，课程也缺少差异化，存在“千营一面”的现象。例如亲近自然类的主题，野炊、荒野求生、体育运动是常见的项目，其他或加入一些趣味比赛，也多是比较平淡的内容。
3、教育属性不够突出
相对于拥有百年营地发展历史的欧美国家，中国营地教育的发展仍处于早期阶段，家长难免会将营地教育与游学、亲子游等具有较强旅游属性的产品混淆起来。目前市场上的游学类产品乱象丛生，很多都只是传统的旅游观光类产品稍加改变披上了教育的外衣，并不具备实际的教育意义。具体表现在以下三个方面：
a）教学目标不够明确。如，在荒野求生等主题营中，同时训练学员的独立生存、领导力、团队协作等多项能力，如果缺乏前期的教学目标设置，则容易使培训课程缺少针对性，活动开展较为盲目，难以达到理想效果。
b）课程体系尚未完善。如，缺少系统的教学流程设计和课程体系作为支撑，只是单纯的“游戏”或“素质拓展”。
c）教师质量缺乏保障。如，部分营地课程的“教师”，实际只充当了“导游”甚至“托管”的角色，教学质量参差不齐。聘任教师的学历、素质、阅历成为营地课程质量提升的一大制约因素。
破局之道：优质差异化产品才是核心竞争力
1、 2C 模式回归产品本身
2B 模式对渠道的依赖较强，相比之下， 2C 模式具有获客成本低、产品优化内生驱动力强、未来增量空间大、对客户流失的承受能力强、议价能力强等特点。 2C 模式下，企业需要提供更为优质的产品吸引顾客、建立口碑，更专注于产品优化设计，通过提升产品吸引力带动口碑营销。
100%通过 2C 自建渠道营销获客的斯达童子军（蓝象营五期项目），其获客成本仅为5%，复购率和转介绍率均超过70%。寒暑假营的毛利率为55%，周末营的毛利率在70%以上，2017年营员数量预计达到7000人。
2、差异化定位
要打造“让人印象深刻”的营地教育产品，必须找到自身的差异化定位，强化品牌特色。以美国为例，“童子军”文化受到许多家庭的认可，美国最大的青少年组织“美国童军”，包含约270万童军成员。借助“童子军”的文化底色，使用创新的组织形式开展营地教育，特色鲜明，品牌辨识度高，能在众多同质化产品中树立鲜明的差异化定位，降低了销售难度，也有利于为后续的规模化扩张积累势能。
3、细节打磨、个性服务、流程把控
国内的营地教育要走向流程化和专业化，还需在每个细节上精细打磨，突出教育属性。斯达童子军在此方面做过许多探索：
a）构建师资培训体系。如，一位合格寒暑营导师的诞生，需要参加为期3个月的全技能培训，面临60%以上的严格淘汰率，经过学习导师技能、熟悉服务流程、周末营实习、周末营导师等一系列标准化流程，才能正式上任。
b）设定教学目标，全流程追踪。如，针对每款营地单品，细化、明确教学目标。营地课程结束后，进行21天好习惯追踪，巩固课程成果。
c）增强家长互动。如，组建线上家长群，在营地活动开展过程中实时直播、围绕教育话题进行专题讲座讨论等。
4、蓝象十分看好具有以下特点的营地教育机构：
a）重教育属性而非项目运营
b）拥有成体系品类与标准化课程
c）拥有稳定师资供给与流程化培训体系
d）产品、服务标准化程度高
e）拥有固定的长期合作营地
f）固定成本和获客成本低
如果你是营地教育创业者，且项目符合以上特征，欢迎与我们关注营地教育赛道的投资经理邱彦峰（FredQiu93）聊一聊。
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