其他
B面双11:装在套子里的人们
「少数人的硬派新闻」
朱思码记-商业调查NO.12
2015年时,手淘还没有完全实现“千人千面”,因为当时战报里显示,pc端和移动端的交易占比还处于不相上下的局面,但是到了双11情况就变了,独立的算法推荐产品出来了——当时我们主会场仍然是赛马,但是分会场出现了‘猜你喜欢’的推荐入口,当然那时候还比较原始,推荐的机制是按照品类来划分的,不像现在可以全类目精准推荐,但的的确确已经是个性化推荐了。 所以简单的理解为,当时双11大盘上仍然强调中心化,但在分会场已经是去中心化的早期形态了
操刀双列的都是老淘宝的产品经理,不是新人做的,跟快手、抖音没有任何关系。改双列的理由是效率高,栏目化的屏效太低。 那几年做的所有栏目化尝试都以惨败收场,譬如必买清单,爱逛街,ifashion,极有家——特色市场的转化率奇低,而算法团队当时确实把人货匹配的问题攻克了,造成的结果就是每次千次算法推荐的GMV比一个用户长时间停留的特色市场栏目的效率都要高,结果只有两个:要么淘宝的特色市场匹配你,要么人货场“算法”直接匹配你,然后双列模式刷刷刷,最终结果大家看到的是特色市场栏目消失了,两个不定选项去掉一个错误选项后留下那个就是正解。
其实我们双列迭代了很多版,第一版是大概是四个底部tab,我问了下第2个tab多少量,告诉我只有几十万量,所以现在干脆就混到一起。一开始手套第三屏才是双列,现在是1.5屏,首焦位置也做了调整,日常情况下首焦位置是双列的第一个入口
在2015-2016年的时候,闻仲他们在没做淘宝直播前,淘女郎(参与淘宝网店拍摄的草根模特)产品迭代后的爱逛街,是最具淘宝直播的原型——由一群手上没有货源的淘女郎拍摄的图文穿搭进行站内导购,淘女郎带货得到分成,不过在爱逛街这个产品里卖家和机构是很容易认识接触到淘女郎的,而淘女郎则是通过这个产品聚集粉丝,与手里有货但是没流量的商家接触,薇娅和海峰最早就是从爱逛街出发的。
淘宝不同于抖音、快手,土生土长的主播几乎没有,全淘宝适合上淘宝直播的人除了女装的网红店主外,就只剩下了淘女郎,因此最初淘宝直播的主播一天至多也就能卖出十几、二十件衣服。 淘宝直播团队甚至淘宝平台的小二对于商家的引导只能“建议”,并没有命令商家做直播的权利,绝大部分时候小二对于商家只是一个辅助,支持的角色。
其实还是这几个头部网红不愿意亲自下场,最终被人钻了空子。当时我们求她们一周播两场她们都觉得太累。如果反应快一点,早点亲自下场的话,我们自己判断至少可以跟罗永浩今天的情况差不多,等起来以后一周一播,其他日子助播来。 倒也不能说这样一定能干掉谁,但至少可以稀释两个头部几乎垄断的局面,但她们当时,觉得太辛苦,投入产比太低,是真的不愿意。
张瑜
芦义
主播是做流量生意的,而网红和店播都是做货的。主播带货最大特征是连店铺都没有,所以叫带货而不是卖货。以抖音的大主播为例,目前基本保证隔一天播一次,而没有店铺的主播则需要天天播,因为流量不能中断,所以直播非常考验主播的体力。
但是做货的人明显事情更多,不仅有自己店铺的事情,现在又多了直播,所以不是一个维度能比较的。最好的例证便是薇娅于2021年推出旗下女装试水,但最终放弃,还是决定将重心放在老本行带货上,侧面证明其在尝试“做货”的道路上不太顺畅。
主播走达人体系,而店播和网红走的店铺体系。达人体系一个粉丝差不多几毛钱的拉新成本,店铺粉丝是其的十倍甚至百倍。主播冷启动模式传统,开播先发红包,17年薇娅直播间上来就是一万块钱的红包,跟今天快手辛巴开播1块钱抢东西的模式一脉相承,网红店与店播最多只是微博抽奖和店铺粉丝抽奖,仅此而已。
主播带货的最大杀伤力在于SKU宽度几乎无限,薇娅很早就是百货模式了,李佳琦是口红哥出名的,转型时间是2019年。而店播和网红直播的带货模式,即便是今天淘宝成绩最好的雪梨,也同样无法做到舍弃自己旗下公司的女装而转向全品类带货,其次由于工作时间关系,也无法同时兼顾企业的日常经营和本人的下场直播,更多时候这些人的直播目的是为了保证其店铺在双11和日常行业排名中位居前列,而并非赚取佣金。
既然大家都获得马马虎虎,得过且过,没有理由偏偏轮到你独一无二,绽放光芒
02
—
第五纵队
其实最后证明是阿里开出的条件有点“忽悠”了李佳琦,不过当时另一个迫使他不得不慎重考虑的一个因素是与淘宝之间的合作形式为续签,而与我们签约则意味着将终止续签,对他来说存在巨大不可控的风险隐患。
目前薇娅客单价90左右,李佳琦120左右,2016年的时候我就预感他们两个能行,2017年算是起来了,标志是当时已经有了自己的粉丝群体,整个18年他们俩都在闷声赚钱,积蓄力量。 2019年李佳琦战术出圈,入驻抖音的目的是为了引起行业和资本市场的注意,但更大的目的是为了引起淘宝官方的注意,因为淘宝想的是他不可能去抖音直播,但李佳琦的思路是既然淘宝当时没有排他协议的情况下,则完全可以去消耗下抖音的流量,可以鸡蛋放在两个篮子。 这时小助理分出去相信也是他这套战术的组成部分,只是比较可惜的是小助理没有起来,抖音最终成了他的一个分发渠道。
日常通过淘宝平台内的流量入口,以全品类销售的形式吸引最大数量的站内非意向人群,再通过红包赠品等形式吸粉完成一波收割。
利用其供应链团队和选品团队的优势将单品价格做低,以低于市场价的形式完成对相关各个行业、品牌的精准意向客户的第二波收割。
在全年最重要的大促节点,关乎品牌,店铺未来一年行业地位和KA合同签订,甚至上市公司业绩的双11进行高价直播坑位出售,完成最终收割。
2019年这一波引入明星带货是我做的最后一个项目,当时引进的目的说穿了就是提升淘宝直播生态的多样性,战略上的确可以对冲掉他们两个的优势,同理快手为了头部也在做这个事情。 但是做下来比较大的问题不是明星的带货能力有问题,而是后端明星的供应链和选品团队,招商团队,相比薇娅李佳琦差的不是一个数量级
现在局面是干掉他们其实很简单,下掉直播间接可以了,但是问题是干掉了这至少会有200亿GMV的缺口,这个坑管理层肯定没人敢填,除非是合伙人级别跳出来,或者老逍的命令。平畴敢说要打么,家洛敢说要打么?自己的业务谁会搬起石头砸自己脚?
其实我对李佳琦团队还是非常尊敬的,他们团队懂货的人真是不少,可以飞快的计算出货品的成本价和最适合在直播间卖出的价格,这是他们能做好的非常重要的基本点。其次全品类的招商,相当于开了一个比聚划算效率更高的大促,其三是低价聚拢用户流量收割走卖家,买家。 但如果马老师今天仍然在位,两位主播恐怕凶多吉少,其原因是在于他们打破了阿里生态圈博弈中一直以来强调的“纳什均衡”
确信的一点是当主播号召力出现下降时,品牌必然会因直播带货导致价格体系矛盾激化而反弹,那时便是他们的末日。
他们躺在棺材里,神情温和、愉快,甚至很高兴的样子,仿佛他庆幸自己终于被放进一个套子里了,从此再也不必出来了似的。 虽然我们埋葬了他们,可是这种装在套子里的人,却还有许多,将来也还不知道有多少。 《套中人》契科夫