杂书馆 | 品质经济

杂书馆

July.11.2021

作者: 刘强东

出版社: 中信出版社

出版年: 2017-11

 △Anchor:Chris，Music:  黄霄云-星辰大海

上个月刚刚结束的618你剁手了吗？本期杂书馆电台为你介绍的书恰恰就是举办了618购物节让大家剁手的大型互联网企业 “京东”的传记。

书名叫作《品质经济——未来零售革命下的商业图景》，作者是京东的掌门人刘强东。

不过这本书的语言风格和另一本《刘强东自述 : 我的经营模式》的表达方式有很大的不同，这本书的表述更偏向于学术风格，却详尽地介绍了中国零售业的发展现状以及消费者需求发生的变化，品质经济作为一种应对新趋势、新变化的全新“概念”走入大众的视野。

结合时代的特点，京东在经营模式、发展战略及企业文化方面都做出了巨大的调整，这本书完整地记叙了京东如何从一家电子卖场发展成为自营3C电商，如何从全品类升级为开放平台的全过程。

我们还可以从这本书中了解到京东电商服务、京东物流、京东金融等等业务发展的情况，全方位无死角地了解京东经营的全貌。

我将从以下三个方面来介绍这本书：

1、为什么关注品质经济？ 

2、品质经济时代，消费有哪些特点？

3、什么是“品质三角”，背后的精神驱动力是什么？

为什么关注品质经济？

在2017年的十九大报告中，有这么一段话，不知道你注意到了没有，就是“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。注意，这里的“美好生活需要”指的是什么呢？其实就是中国的消费品需要具备更好的品质。

在这本书中，刘强东将此认识为“第四次零售革命” 他说：“这场革命变革的不是零售，而是零售的基础设施。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化，推动“无界零售”时代的到来，实现成本、效率和体验的升级。”

以京东为例，刘强东基于国内主流电商的发展，阐述了他是如何对从京东提供的产品、服务到体验等一系列环节做改造升级，从而形成一个品质经济系统。

说到这里，你可能不知道我们中国人对产品的品质需求有多高。

2008年国际金融危机以来，中国经济经历了短期波动后，进入结构性调整阶段，从2012年起，由超高速步入了中高速增长通道，经济结构与增长方式发生了较大变化，被称为“新常态”。“三驾马车”中投资与净出口对经济的贡献度逐年下降，消费逐渐成为推动经济增长的最大动力。根据商务部数据显示，2016年消费对经济增长的贡献率达到了64.4%。与此同时，也诞生了一个亮眼的词汇，“新消费”。

“消费之新”，首先在于新型消费方式的崛起，作为新型消费的领头羊，电子商务增势强劲。商务部数据显示，2016年中国网络零售交易额达5.16万亿元，同比增长26.2%，是同期中国社会消费品零售增速的两倍多。

此外，“消费之新”还体现在消费里面的“提质升级”。国人生活水平的大幅度提高，境外消费迎来了前所未有的新机遇，中国国民正以惊人的出境消费增长速度与消费热情，为全球消费市场提供着无限动力。

拿境外旅游这个例子来说，在2016年，我们中国人在国外的消费金额高达1.2万亿人民币。而从具体的商品上看，中国人去境外“抢货”的现象一直不断升级。

2012年，掀起了奶粉抢购潮，抢到了什么程度呢？几乎凡是高品质奶粉的出产地或者销售地，都被我们逼得纷纷出台奶粉限购政策。

2013年、2014年出境购买奢侈品成为消费主流。

2015年春节，传说中的日本马桶盖登场。在日本售卖的马桶盖并不便宜，售价大约在2000元人民币左右，由于它有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热、适合在所有款式的马桶上安装等功能，引发了大量中国人去日本购买。有的日本商场一小时大约就会卖掉50只马桶盖，其中绝大部分被中国人买走，更有的中国游客一次会购买三四只。因此只要有中国游客来，日本的免税店很快就会卖断货。不仅是马桶盖，还有电饭煲、吹风机、电动牙刷等日用品也都是中国人追逐的对象。到了2016年，感冒药、纸尿裤、化妆品等日常消耗用品又成为中国人新的抢购目标。

为什么中国人一下子对消费品的品质要求变得这么重要了？这是因为，作为主流消费阶层的中产阶级的消费需求，开始从“温饱型”转向“品质型”。越来越多的人开始认真地关注商品的质量，开始偏向追问产品的性能究竟有多好，品质有多高，而愿意为高品质买单的人也越来越多。因此，一个品质经济的时代已经到来。

北京大学国家发展研究院的周其仁教授也提出了类似的观点，他认为，我们的消费品市场正在面临一场“品质革命”，作为生产企业，谁带这个头，谁就能上去。企业不能光喊创新，我们现在生产的很多产品，只要是品质改善一点，提升一点，就会有巨大的市场。但是如果我们再不发动一场提升品质的革命，中国的过剩产能将越来越多。

品质经济时代

消费有哪些特点？

随着中国经济的发展，人们的消费会随着收入的提高逐渐由追求数量和质量过渡到追求品味和风格。从数量、质量购买阶段过渡到感性购买阶段，开始进入品质消费时代。那么品质消费是否意味着消费者要花更多的钱呢？这就涉及到我们将要讨论的第二个问题：品质经济时代，消费有哪些特点？

实际上，价格的高低仅是消费的一个方面，过去在消费领域谈的最多的是性价比，即商品的性能值与价格值之比，许多人把性价比看成选购商品的一个重要指标。性价比高也往往被认为是“便宜”、“划算”的代名词。

在品质经济时代，消费者的习惯已经逐渐从追求“性价比”到追求“效价比”，即在一定的场景和时间内，最大限度的满足消费者的需求，带来良好的体验，性价比高的商品未必是给消费者带来效用最大的商品。比如某酒店的一个性价比很高的一个房间，虽然价格便宜，但是可能居住体验并不好，一个很便宜的化妆品，可能对皮肤产生很多副作用。

从长期成本和潜在风险来看，价格便宜的商品其实是最贵的。因此需要从成本、风险和效用的角度综合来看消费行为的变化。品质消费的商品虽然相比廉价商品价格高，但是实现的效用价格比更大，资金的利用率更高，由此更容易获得消费者的青睐。

效用是指消费者消费商品获得的满足，是消费者对商品的主观评价。这种满足包括实用性的物质上的满足，称为“实用性效用”，也包括精神上的满足，称为“炫耀性效用”。

实用性效用主要是说商品具有的满足消费者某种实际需要的能力，这种需要主要是物质或服务上的满足。商品的实用性效用是商品本身具有的客观存在的能力，可以采用物理、化学等科学方法准确测量。而炫耀性效用是商品在满足真实需求之外，附加的社会地位和财富身份的符号。

社会批评家凡勃仑认为：要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，还必须能够提供证明，因为尊荣只能通过这样的证明得来。

为了持续得到别人的尊敬，个人必须展示其财富，因为只有在明确展示财富时，个人才会受到尊敬。相对价格具有较好的显示功能，且相对价格越高，就越能显示购买者拥有较高财富，因此对相对价格较高的商品的消费能够得到较高的虚荣效用。

品牌附加给人们自尊和优越感的心理满足程度，就是炫耀性效应的体现。品牌商品的炫耀性效用大大超过了其实用性效用。消费的更多的是品牌背后的故事和情感，再进一步是故事和情感所代表的身份和地位，这种“非实用性”是纯粹的商业附加值及对拥有者的社会地位的标榜和肯定。

而品质消费不会过分的追求这种炫耀性效用，而是关注商品本身的实用功能能够得到保障，所以倾向于选择“品牌”。品质消费不仅仅局限于功能上的满足和希望得到品质的保证，这种商品能否超越产品功能，给人们带来某种感官、情感或情绪上的满足也越来越重要，消费者越来越愿意为体验买单。

阿尔文•托夫勒在其名著《未来的冲击》中富有远见的指出：未来经济将是一种体验经济，未来的生产者将是制造体验的人，体验制造商将成为经济的基本支柱之一。

美国学者约瑟夫•派恩与詹姆斯•吉尔摩在合著的《体验经济》一书中认为：体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四经济发展阶段。作者认为企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动。在消费者参与的过程中，记忆长久地留住了对过程的体验。如果体验美好，非我莫属，不可复制，不可转让，消费者就愿意为体验付费。

根据以上分析，我们可以看出，“效用”、“品牌”、“体验”三个因素将直接影响消费者的需求，京东的智库专家们认为在品质消费时代，性价比开始向效价比演变，并创造性地提出了效价比计算公式，也就是分别将“效用”、“品牌”、“体验”三个影响因素分别乘上相应的权重后的和，与购买价格之间的比值。

未来，越来越多的品质消费者更关注商品本身的质量以及品牌背后的文化，愿意为降低其他消费风险付出一定成本，从而充分满足自己的实用性要求，不过分追求炫耀性效用，实现整体效用的最优。

所以，从上述零售发展的趋势看，无论是消费升级还是零售革命，都将给我国的经济和社会发展带来机会，也带来挑战，而供给品质的高低会通过产品的质量、消费体验和品牌影响力得以体现。因此，对于参与者来说，提高产品质量，不能再仅仅依靠制造业的自发和自觉，而是要在消费需求的指引下，借助互联网和大数据的力量，来统一组织、协调和驱动，打造品牌产品和品牌文化，全面提升用户的消费体验。

那么京东如何形成涵盖研发、设计、生产、流通、交付和售后服务全流程的“品质供应链”以全面实现提升用户的消费体验呢？这就涉及到我将要介绍的第三个问题“品质三角”以及背后的精神驱动力。

什么是“品质三角”？

背后的精神驱动力是什么？

如何避免工业时代品质经济的缺陷和不足？互联网开创了大流通时代，诞生了交易量巨大的电商平台。从某个角度来说，电商平台实际上就是供应链管理，不过它和传统工业时代的供应链管理完全不同了。电商平台的供应链管理是消费者需求驱动的供应链管理，而工业时代的供应链管理是生产驱动的供应链管理。

在工业时代，供应链管理的理论与实践中对消费者的重视程度不够，即便把供应链管理做到尽善尽美，商业结果仍然可能以失败告终。工业时代，商业链条是一个有机的整体。从生产厂商到最终消费者，形成了一条完整的工业链条，供应链主要包括创意、设计、研发、制造、定价、市场、仓储、物流，支付和售后这样十个环节，十个环节环环相扣，如同一根甘蔗。我们形象地称之为“十节甘蔗”。

而京东从多年的实践来看，通过和格力这样的企业合作，在生产，流通这“十节甘蔗”基础上，再加上消费者驱动，就形成了一个闭环。

再通过归纳整理，演变成“品质三角”。品质三角是哪三角呢？分别是面向消费者的“品质消费”，包含创意、设计、研发、制造、定价的“品质制造”，包含市场、仓储、物流、支付、售后的“品质流通”。三者形成“消费——制造——流通——消费”的高效闭环，这便是电商时代打造品质经济之道。

01

“品质消费”的特点表现在“质价匹配”、“个性化”、“提升服务体验”三个方面。

首先，所谓“质价匹配”，就是不为了竞争而杀价，牺牲产品质量。好产品就要真材实料，否则会导致逆向选择。京东始终坚持“正品”战略，严守质量与价格的平衡。

其次，对于电商平台来说，互联网渠道相对于传统渠道，因为展示成本更低，消费者打破了地域的限制，得以有效聚合。因此，小众产品的销售变得有利可图，消费者的个性化需求也更容易得到满足。

最后“一站式购物体验”也大大提升品质消费的体验感受，良好的售前、售中与售后服务，将给消费者不同于传统零售的全新体验。

02

“品质制造”的特点在于“制造流通一体化”、“个性化定制”、“柔性化生产”。

首先，制造流通一体化的核心是制造业与流通领域的结合。不同于以往制造业闭门造车的模式，流通环节与消费者的互动，沉淀下的大量消费者偏好数据，这些数据有利于制造企业更清晰的理解消费者的真实需求，更准确地预测消费者的购买量，以便企业更好的改进产品，或者更准确地安排生产规模。

其次，对于个性化需求的满足是有诸多好处的，除了利润上的出色回报，通过产品定制，公司也能从定制设计和产品中获得灵感启发，从而在竞争中抢占先机。能通过全面应用大数据，人工智能和机器学习等技术，整合用户交易和特色营销等应用。所打造的“京东专享”，“京东倾听”等智慧营销解决方案，给传统商品交易提供了新的商机，有效的提升了用户的购物体验和商家的运营效率。

最后，所谓柔性化生产，是指在品质、交期、成本保持一致的条件下，生产线可在大批量生产和小批量生产之间任意切换。电商的销售，特别是在特定时间段的销售，往往会出现短期高峰，高峰之后销售情况往往会相对平淡，这就需要生产厂家根据电商的活动计划和安排，在柔性化生产方面做出很多改变，在小批量与大批量生产中灵活切换。

03

“品质流通”的核心在于“重塑控制权”、“流通的有序化”以及“流通的高效化”三个方面。

首先，渠道是流通的核心，商家对于渠道的控制权，主要表现在商家在品类和品种的选择上。对于如何保证选品的实施，保持渠道的控制地位，京东做了一些有益的尝试，第一，京东坚持以自营为主的模式，适当的开放平台，并严把自营商品、平台商家、商品的入口关，保证了平台的健康、可持续发展。第二，京东建立了非常严格的全面的品控体系，从制度构建、组织架构等多方面进行强约束，从严处罚违法违规行为。

其次，京东打造了覆盖全国的仓储物流体系，特别是2016年，京东在青藏高原的墨脱县、阿里地区实现了大家电的配送，这在中国电商物流史上具有划时代的意义。覆盖全国的物流网络，在流通领域形成规模效应，可最大限度地实现“流通的有序化”。

最后，京东的物流干线运输的设计核心是减少物品搬运次数。京东希望自己的物流是只有两次搬运，从厂商到库房，从库房到消费者。传统商业的运输不仅搬运次数多，而且搬运的距离也没有规划，成本很高，运营效率又低，而京东的b2c自营模式，强调的是大规模、大批量的从供应商处采购，然后运到京东库房，最后从京东库房送到消费者手中，这减少了物品的搬运次数，把中间环节全部去掉，有效地降低了物流成本，也大大提高了库存周转率。

我刚刚所讲述的，就是本书所构建的“品质三角”，此外，刘强东还分别提出了品质三角背后的精神驱动力，比如说品质制造的背后是工匠和创新精神，品质流通背后是守诺和诚实品格，品质消费背后所折射的，则是审美和文化传承。如果从这些角度去解读，可以看出品质经济背后的各种软性的驱动力。

刘强东认为，品质经济将成为未来经济转型的的关键动力，进而推动整个中国经济向着高品质、高附加值的方向良性发展。

作为这本书的作者，刘强东的身份是有点特殊的，他不但是这本书的作者，更是京东的掌门人。在过去的17年里，京东的年均复合增长率超过150%，交易额增长了9万倍。在2017年《财富》世界500强中京东排名第261位，比上年前进了105位。目前，京东已成为中国线上线下最大的零售商，服务着中国亿万家庭和十几万品牌商。

刘强东领导下的京东，是中国零售业的颠覆者，他的这本《品质经济》，也将向我们介绍未来零售革命下的商业图景。这本书非常适合那些对未来零售业变革有兴趣的人来读，因为品质经济将成为未来经济转型升级的关键动力。

• 完 •

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排版丨Chris

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