【专栏】倪志勇：中国式直销的觉醒与迭代

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中国保健协会直销工作委员会秘书长
北京海畴企业管理顾问有限公司总经理
倪志勇
 

2018 年春节前后，直销行业内多家机构和媒体陆续的发布了 2017年直销行业业绩排名，统计的口径不一，但透过几个榜单可以将直销企业大致分为几类，稳坐行业前几位的老牌直销企业，他们在中国的传销年代就已经开始探索了模式创新之路，如今厚积薄发，都进入百亿俱乐部；二梯队的企业基本上属于两个条例出台前关注并开始探索直销模式运作，都有过十年的历史，业绩也积累至一个相对稳定的水平。2007-2012 的 6 年间，每年商务部批牌的数量基本上维持在 3-5 家左右，而2013-2016 年的 4 年却有 50 多家企业获得直销牌照。但这 50 家直销企业当中，2017 年销售额过 10 个亿的企业不过 10 家。当然，有的直销企业是获牌前已经做了多年的探索和沉淀，有的是新公司，而其余的企业业绩还挣扎在 5 亿以下。

中国直销发展见解

伴随着行业法制化运作过程一路走来，感受到了中国直销所产生的影响力，也体会到了中国直销饱受的争议，更经历了中国直销企业享受牌照红利同时接受监管下的多元发展。近期走访多家企业，萌生了自己关于行业的一些看法。

一，通过产品分享 + 口碑传播的方式把产品卖给消费者，而企业会把利益分享给销售人员以调动其积极性，形成市场自动波式的发展。这种方式进入中国后，掀起了模式变革风暴，很快越来越多的“把分享销售产品变为找拉人赚钱”的现象出现，产品逐步沦为道具。一度“高附加值”的保健品被宣传的神乎其神。这个劣根性影响至今，成为行业集中爆发的问题之一。

一直以来，行业的专业门槛，使得企业不得不请专业人才来管理运营。从业人员素质参差不齐，部分行业人士极尽忽悠之能事，号称动辄能做几十亿上百亿的业绩，模式被吹嘘成了灵丹妙药，结果因为职业素养欠缺、运用返利模式导致肥了和尚坑了庙宇，不仅对企业的发展没有帮助，对行业的健康发展也带来了诸多不良影响。

二，通过文化和教育培训让消费者了解企业的产品、增加对企业的信心，从而能更好的销售。但部分企业慢慢变得只热衷于“洗脑”“打鸡血”，通过这种方式所建立起来的系统、团队，在逐梦的路上拥有了一批忠诚的跟随者，培训的阶段有效性让这种方式甚至一些“老三板斧”持续至今，其中的推崇、造神、炫富等都带着浓厚的年代特色，“光环”和“一呼百应”依然是这批人在追求的目标。

三，通过直销方式盘活企业、实现快速回笼资金、扩大发展成了不少了中小企业家的选择。在这个过程中，企业中禁不住诱惑折戟沉沙的有之，因专业度欠缺走弯路摔跟头的有之，把模式当灵丹妙药未能如愿后不再相信的更是不在少数，遭遇伤害后把自己裹起来闭门造车的也不鲜见。当然，队伍当中我们还是习惯性关注修成了正果者。等等这些，构成了当下中国直销行业的概貌。

四，目前行业的现状，基本还是以两个条例出台之前进入行业的直销“老炮们”为来主要推动力量，拥有多年行业经验的专业人士在直销牌照增加的同时变得炙手可热、身价倍增，由此体现的优越感可能会增加其在企业发展过程对经验的依赖。从而在时代巨变的面前，体现出来的是中国直销行业整体的创新迭代慢于其它行业，而这个慢也意味着在失去这个时代的发展机遇和属于这个时代的消费者。

中国直销发展出路

其实中国直销业一路走来，培养了很多人才，活跃了很多区域的经济和带动了地方产业的升级，同时也联动了很多上下游产业，增加了税收，履行了企业公民的社会责任，也践行了公益传播了正能量。但行业不能裹挟着固有模式前行，不能在享受了年代机遇和人口红利后，还带着不再优越的“优越感”。新时代不是温水区，行业内外面临的各种问题和挑战在踹着我们不得不前行，中国式直销已经到了不得不觉醒和迭代的时候。

关于产品，不再是道具，一定要提供价宜质优的产品，消费者的升级和迭代对企业产品体系的建设提出了更高的要求。同时，产品体系也影响着企业的业绩结构，长期以来，大多数直销企业的业绩构成都是新增业绩（即新顾客的消费额，强制性的重复消费几乎可以忽略不计）。虽然近几年部分企业做出了改变，但速度较慢，仍在束缚着企业会员的消费潜力。老直销企业的会员数据库中的每位会员都带代表着一个家庭消费，但我们没有去满足这种需求，少了互动、少了服务，也就降低了对会员的粘性，流失也就不意外了。我们要把会员数据库活跃起来，要把僵尸粉激活，提供他们日常需要的产品，产品不仅要高品质，还要高颜值。

关于教育培训，直销行业利用“信息不对称”的年代特点，在上演着一个个“造神”的故事。而现在信息空前透明，每个人都是自媒体，每个人都是中心，不再愿意被灌输、被驾驭，以前的“洗脑、激励”等方式的影响力在式微，对“神”或“大咖”的崇拜在向对“价值观趋同”者的认可转变。我们应该打造出 N 多个都能影响一批人的“榜样”，他们可以去认同，可以被吸引，为了趋同的价值观主动去靠近到追随，这同时匹配了企业创新发展 “由前轮向全轮”转化的趋势。

关于作业工具流体系，可能跟从业人员的年龄结构有关系，但归根到底原因应该从企业层面去找。手机终端的普及，让我们不得不关注线上作业，但团队人员一时反应不过来，企业就需要在对直销员的基本作业方式和工具的培训上进行必要的投入和课程设计，能逐步确保营销人员技能的迭代提升。另外还有线下体验，千万别让开店沦为大单了事，一定要持匠心落地。

最后，关于发展节奏，没有最好的模式，只有适合企业自身的模式，也不要再因为迷信一种营销模式而过于乐观的高估企业发展目标。评估企业的因素有很多，绝对不只关注业绩增长，我们通常将一个企业的架构分为两大部分：业务系统和业务支撑系统。业务系统发展过快，业务支撑系统跟不上，会暴露一系列的问题。业务发展一定要匹配相应的业务支撑系统，这个过程要求企业多方面满足和匹配市场、消费者的变化。企业不一定要发展多快，关键能持续良性，当整个行业能容纳越来越多良性发展的中小企业时，行业也就健康有序了。因此，企业一定要有长远规划，按自己既定的节奏，笃定目标、快速创新、积累跬步至千里。

图\文：《分销时代》

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