鱼乐娱乐·孟凡静：品牌营销专家如何实践儿童娱乐市场？

Gabrielle 孟凡静

• 鱼乐娱乐联合创始人&COO

• 原阳狮集团实力传播互动行销总监 

• 原数说新奇Butterfly移动平台总经理

第302期学霸

本期学委：子尹

文创领域是风口上的猪

绘本在国外火了100多年，但现在中国的绘本市场还是以引进为主，原创偏少。“中国每年的童书市场差不多有3000-4000本书面市，原创只占其中的10%~20%，整个中国的儿童市场规模很大，并且还会持续地蓬勃增长。抱着让中国儿童看到好的原创内容的初心。”

但凡做了创业功课的人都明白，选择赛道时要看市场空间，以及行业是刚需还是“伪需求”。孟凡静选择儿童文创领域来创业并不突兀，国家近几年非常鼓励文创产业，在经济和政策上都给予了极大的扶持，无论从哪个角度看，这个行业都是在风口上的猪，而且还会再飞好些年。

文化是伴随经济的发展而发展的，要看到时代的大趋势。

打造单款的社群爆品

在投身创业前，孟凡静是个有十几年经验的互联网营销高手，精通品牌打造。眼球经济的时代里，互联网产品的迭代非常快，对于如今的产品传播，她给出了这样几个必备要素：

• 社交货币 人们往往倾向于通过分享信息彰显自己的品位和价值观，就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得别人更多好评和更积极的印象。这是判断产品传播性的标准之一。

社交货币是消费者和品牌共有的“资产”（shared asset）

• 情绪卷入 在传播信息的时候，你的情绪有没有带入？受众会不会因为被唤起了情绪的带入而进行二次传播？  

• 实用价值  当一条信息是受众所需要的信息时，它已经不是一个广告的形态了，而是一个有用的内容。

如今的品牌传播离不开产品背后的情怀、传承、品牌故事等等，有这样一个点，产品就会非常容易被传播出去。互联网的网民们非常健忘，你需要不断地换着小马甲出现在他们眼前，不断地抓住用户的心理，这是做爆品的铺垫。

不同产品之间有传播频率的差别。但只有当产品经常被提起时，传播的频率才会自然增加，高频消费的东西一定会不断被唤起。所以做品牌传播，首先要看产品的消费频次。所谓“出名的品牌会变得更出名”，用专业的传播学理论解释，即沉默的螺旋理论——

人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。

儿童领域的细分市场怎么做

“不要试图改变用户的心智，要用他们脑海里已经形成的观念和看法，帮他们做链接，站在用户的角度去思考。”

产品最重要的是让购买者和使用者都认同。而多数情况下，绘本的购买者和使用者不是同一个人，但我们可以知道的是，儿童的消费占到了整个家庭消费的30%-50%，这个群体的购买份额已经非常大，我们更应该发现这个领域里的潜在机会。

儿童整体来说分为儿童娱乐市场和儿童教育市场两大类。孟凡静所做的绘本切入的则是儿童娱乐市场，在内容形式上，这是非常容易被儿童所接受的产品，比单一的图片和故事更激发儿童的想象力，在好的内容里寓教于乐。

在做消费者洞察的过程中，在“你为什么购买一个产品”这个问题下排名第一的答案永远是朋友推荐。不是所有产品都适合社群营销，但粉丝经济还处于红利期，粉丝经济给适合做社群营销的产品带来了极大的益处，做得好，品牌可以迅速传播到全国。

这个时代里，一个好的产品只要被精心策划，就会被所有人看见，这是传播的时代，渠道构建的壁垒就是让你的品牌爬上风口的梯子。点击阅读原文，听学霸孟凡静从品牌营销专家转战儿童娱乐市场的方法论。

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