我院发布《新电商与新女性——互联网农业中女性经营主体参与度报告》
新电商与新女性
互联网农业中女性经营主体参与度报告
中国人民大学中国扶贫研究院
随着经济发展和社会变迁，“男工女耕”的家庭分工以及非农流动的性别差异，使农村妇女逐步成为农业生产的主要劳动力。以贫困地区为例，2018年农村常住人口中，75.2%的女性劳动力从事第一产业，而男性劳动力仅58.7%从事第一产业，较女性劳动力占比低16.5个百分点（见表1-1），这一现象被称为“农业女性化”。农业女性化历来受到联合国粮农组织、世界银行及各国的深切关注，并被作为农业发展中的“问题”而被讨论。同时，农业女性化对女性自身发展、家庭生计以及农业生产的“不良”影响，也备受学界关注。
近年来，农村地区网民数量持续增加，电商基础设施和服务体系不断完善，为电子商务和互联网农业的快速发展垫定了良好的基础。2018年中国电子商务交易额达31.63万亿，同比增长8.5%，稳居全球网络零售市场首位。2018年全国农村网络零售额达1.37万亿元，同比增长30.4%，农产品网络零售额达2305亿元，同比增长33.8%。互联网经济的崛起，逐渐将女性再次推向舆论视野，但这一次已经不同于工业化视角下作为“问题”的女性化，而是“互联网+”视角下的“她经济”。而这一点，也将透过互联网农业发展中的女性参与，颠覆和重建人们对农业发展中的女性贡献的认知。
互联网农业新电商的发展，从经营业态、产业边界、服务模式等多个维度打破了传统农业的瓶颈，为女性参与农业经营提供了新机遇。一是互联网及配套设施的发展，特别是移动互联网的突飞猛进，降低了女性参与互联网农业的技术门槛，打破了女性就业创业的时空限制，使女性兼顾家庭的同时，实现就业创业。二是新电商通过改变传统的人际网络聚合规则，通过“社交+电商”的模式，弥补了女性在传统社会与传统电商中资本不足的劣势，发挥了女性在接人待物中耐心、细致的优势，为女性创业提供了全新的资源和平台。三是与传统农业相比，互联网农业新电商的经营融合并体现了服务的价值，提升了女性贡献的可见度和可测度。“男工女耕”的家庭分工中，女性参与家庭农业生产经营，酬劳难以度量，无法通过付出额外的劳动和服务贡献获得高额报酬，女性的家庭经济地位和自身价值也难以提升。互联网农业新电商通过重构消费连接，缩短生产端与消费端的距离，提高了生产者剩余在劳动端和服务端的分配比例，女性劳动报酬得以在其中体现和增值，家庭经济地位和自身价值逐渐提高。
在互联网农业发展中，女性实现在互联网农业中实现就业转变的路径是多种多样的，按照就业方式的不同，可以分为传统就业、直接就业、新型就业、衍生就业等四种模式。
传统就业模式是指，从事与农业生产、加工、销售的相关业务，而农产品最终通过网店、微店、电商平台等网络销售模式销售，通常，合作社会在其中发挥重要作用，也对合作社理事长、负责人的能力素质提出了要求。这种模式下，农业生产端与互联网销售相对分离，因而对普通社员的综合能力要求不高，且普通社员仍能享受到互联网农业发展带来的好处，能力素质不足的女性通常作为普通社员融入其中，而事业心强、能力强的女性则可经过电商培训成为掌握互联网农业产品基本需求的合作社带头人、新农人，作为生产端被联络于互联网农业中。
直接就业模式是指，直接从事与农产品电子商务销售有关的职业，例如自己开店成为电商主，到电子商务企业直接就业。随着互联网农业的发展，女性自己成为农产品电商主的技术门槛也越来越低，80后、90后女性有一定教育基础的可以通过培训学习，开设属于自己的电商店，实现居家就业。随着互联网农业向加工端、零售端的不断延伸，部分女性劳动力也能直接被吸纳至加工端企业、零售端企业实现就业，这种情况下，女性劳动力通过培训掌握相关业务技巧，便能融入到互联网农业的发展中。
衍生就业模式是指，随着农产品网店数量的快速发展，店铺美工、摄影、平台运营培训等岗位得到了衍生发展。这一类岗位对技术要求较高，适合有一定相关技术背景的女性参与其中。
新型就业模式是指，随着电子商务销售的多样化发展，新电商打通了营销链和供应链，触发多场景成交价值，农产品购物直播和主播等悄然兴起。对于年轻女性而言，成为主播，销售各类产品，已经成了新的就业趋势。同时，由于目前互联网农业中的专业能力强的主播人才依然缺乏，女性成为带货主播依然充满机遇和前景。
（一）互联网农业发展现状
1全国农村互联网零售额持续增长据《2018年中国电子商务发展总报告》结果显示，2018年全国农村网络零售额达1.37万亿元，同比增长30.4%，占全国网络零售额的15.2%。据商务部公布数据显示，2019年1-11月,全国农村网络零售额已达1.52万亿元，同比增长19%。
据《2018年中国电子商务发展总报告》结果显示，2018年全国农产品网络零售额达2305亿元，同比增长33.8%。从全国农产品零售额看，休闲食品、茶叶、滋补食品零售额占比较高，分别占农产品零售额的24.2%、12.5%和12.0%。
据《2019年全国县域数字农业农村电子商务发展报告》结果显示，2018年全国县域农产品网络销售额达到2176.3亿元，占全国农产品网络销售额的94%。从县域农产品销售情况看，休闲食品、粮油调味、生鲜食品零售额占比较高，其中休闲食品的网络零售额为635.19亿，位列第一，其次是粮油调味、生鲜食品。
据商务部公布数据显示，2019年1-11月, 全国农产品网络零售额已实现2018年全年的154%，达3556亿元，同比增长26.6%，增长趋势十分强劲。
据欧特欧数据显示，全国832个国家级贫困县电商市场规模为867.9亿元，不足全国县域电商市场总额的2%。据商务部公布的数据显示，2019年上半年贫困县网络零售额达659.8亿元，同比增长18.0%。但与贫困县存量巨大的农特产品和美食美物相比，贫困县电商发展潜力亟待进一步挖掘。
（二）女性互联网农业参与情况
1女性店主成为农产品电商的主力军以目前国内最大的农产品上行平台拼多多为例，截至2019年底，拼多多销售农产品的活跃商铺中，女性店主占51.8%，男性店主占49.2%，女性店主数量是男性店主的1.05倍，撑起了农产品电商半边天，成为名副其实的农产品电商主力军。
与销售农产品的店铺不同，2019年拼多多全平台活跃店铺中，男性店主仍占据绝对比重，是女性店主占比的2倍。总体来看，女性店主占到拼多多平台店主的3成及以上，总数超过100万人，而在中小型规模的店铺中，女性店主的比例上升到4成。
与此同时，女性农产品电商商家的数量仍在快速增长，“娘子军”成为了中国农产品上行的主力军。根据拼多多数据显示，截止2019年，全平台女性活跃商家数量增长速度超161.8%，成团订单量增速超过89.9%，成团GMV增速达到99.4%。仅从交易规模来看，女性农产品电商从业者创造的销售额增速，是全国平均数据的三倍左右。
从农产品销售情况看，2019年拼多多农产品销售额的59.0%来自女性店主的商铺，41.0%来自男性店主的商铺，女性在农产品销售中起到了关键作用。
从平台总体销售情况看，2019年拼多多平台农产品成交额达到1364亿元人民币，其中四成由新农村女性开设的店铺贡献。从订单数量上看，2019年女性店主平均店铺销售额在24万元左右。在平台年销售额破百万的店铺中，女性掌管的店铺占到了14%，表现不俗。今年受疫情影响，26%的女性店铺主选择在家直播，带动了数千万笔订单成交。值得一提的是，在拼多多平台的春季“抗疫助农”的启动期间，女性农产品店主表现突出，卖出了200万斤农产品。
从年龄分布上看，80后女性店主占比为38.7%，90后女性店主的占比为32.8%，二者合计占女性店铺主的71.5%，是女性店主的中坚力量。00后女性店主占女性店主的10.4%，表明随着网络红人、主播的快速发展，吸引了一部分年轻的女性开设属于自己的电商店。
2019年拼多多女性店主中，高中学历占比最高，为39.6%；其次是本科学历，占比为25.7%，二者合计占女性店主的65.3%，“高中生”和“大学生”店铺主成为了拼多多平台女性店主的主流。小学、硕士、博士学历的女性店主，分别占21.1%、10.2%和3.4%，拼多多平台女性店主学历分布多样，既有“小学生”，也有学历水平较高的“硕士生”、“博士生”。
2019年，拼多多女性店主店铺分布的10大类由高到低排序依次是水果蔬菜、食品零食、母婴玩具、日用百货、美妆个户、鞋服女装、家居家纺、内衣配饰、家用电器和运动健身。水果蔬菜和零食销售类下的店主约占女性店主总数的47%，女性店主凭借“女性了解女性”的天然优势，对美妆个护、鞋服女装、家居家纺和内衣配饰等女性消费者关注的类目也格外关注。
随着消费升级的进行，消费者对购物的体验和服务要求越来越高，这样的背景之下，女性的创业优势也正在逐渐彰显。拼多多数据显示，平台女性店铺主经营的店铺在服务态度、物流服务以及描述相符程度的好评数量均高于平台平均水平。
（一）王宁：从营销专业毕业生到电商平台高能水果卖家
王宁，华盛绿能官方旗舰店（以下简称“华盛绿能”）负责人，华盛绿能以销售各类水果生鲜为主，自2016年入驻拼多东累计销售各类水果生鲜达4.8亿元。在农特产品女性商家比例达65%的拼多多平台上，她已位列水果类目的头部。2019年3月，王宁荣获拼多多2018年度“优质商家奖”。近年来，王宁利用自身资源和平台优势，多次举行爱心助农活动，如联合拼多多平台与当地邮政帮助130多名青岛萝卜种植户解决了萝卜滞销问题；帮助解决广西田东县新乐屯芒果、海南金煌芒、广西融安金桔、广西圣女果等果品滞销难题，合计卖出40万斤农产品，活动期间销售额超130万元，帮助600多户农民增加收入。2020年2月底，王宁团队与临沭县副县长、山东电视台乡村季风频道发起了一场爱心助农直播活动，帮助受疫情影响的山东临沭县紫薯种植户销售紫薯，仅在直播期间，销售紫薯10余万斤，极大的缓解了当地紫薯卖难的问题，降低了种植户的经济损失。通过访谈发现，王宁的农产品电商的成功之路离不开以下几点；
一是专业对口为王宁创业积累了丰富的经验。2005年西北大学市场营销专业毕业的王宁，立即投入到了产品营销的工作当中，在北京、上海、青岛多年的产品销售经验，不仅使王宁非常早的接触到了电子商务，而且对电子商务未来快速发展的趋势有明确的概念。专业的知识储备和多年的销售经验，提高了王宁电商创业的可行性，降低了因冲动导致的决策风险。
二是农产品网络销售周期短、资金回笼快的优势，极大的吸引了王宁做农产品电商。尽管在电商平台销售水果生鲜利润率不高，但水果生鲜从果园摘下、入库、发货，仅需几天便可完成，对比从设计、量产、发货、汇款动辄几个月的时间，农产品周期短、资金回笼快的优势十分明显。
三是正式创业的前期测试，坚定了王宁做农产品电商的信心。2016年1月，王宁及同事们开始对冰糖橙网上销售进行测试，测试期内平台销售3000多单，坚定了王宁从事农产品电商的信心。王宁在创业初期，通过小规模试验测试创业的可行性，在一定程度上规避了创业初期面临的市场风险。
四是以女性为主的电商团队，发展农产品电商优势明显。水果生鲜客单价不高，普遍在20-30元/单，若达到同样的销售额，销售农产品工作量大且琐碎。王宁所率团队女性劳动力约占67%，女性在工作中表现出的耐心和细心不仅能够完成重复琐碎的工作，使客户具有良好的购物体验，还能积累一定量的回头客，利于商业经营。
五是对细节的严格控制，使得华盛绿能的损耗率远低于同行。王宁认为控制损耗率是提升利润的关键点之一，王宁团队把损耗率控制在不高于3.5%的水平，比同行5%的损耗率还低30%。王宁通过三步走，严格控制水果损耗率。首先，在源头处采用原产地直供，专业的采购团队根据不同品类的成熟度和成长期进行挑选，保证入仓到发货过程中不会腐坏变质。其次，借助数据分析实现精准备货。再次，实行严格绩效考核，货品先进先出，同时确保冷库处于最佳保鲜状态。
六是充分利用销售数据进行科学分析，指导农户生产。王宁团队与种植户构建了信息交流机制，通过数据分析摸清消费者的偏好，并将此信息反馈给生产者，引导生产者按市场需求进行科学种植，既提高了农户的种植收入，也提高了消费者的商品满意度。
七是爱心助农，践行社会责任。王宁做农产品电商以来，多次举办爱心助农活动，往往以略高于市场价的收购价收购农产品，并利用团队资源和平台优势帮助农户解决滞销难题，在帮助农户提高收入的同时，也充分体现了自身的社会价值。
（二）李闪：返乡创业终成蜜饯类电商销售领头人
李闪，水益农旗舰店负责人，1988年出生，大学学习食品营养专业。2012年毕业实习，到好想你负责食品营养和销售，开始接触红枣销售，并结识了好想你的经销商且后来成为她老公的高雷。2013年两人决定注册电商店铺，销售红枣。2016年“枣夹核桃”在网店、微店、实体店的兴起，让李闪看到了新商机，4月份，她注册了“水益农”商标，并在全网重点推枣夹核桃这一单品，并集中精力在农货上行的拼多多平台推广该产品。2017年11月，通过焦作市的招商引资政策，李闪和老公返回家乡，来到博爱县磨头镇电商创业扶贫基地延续电商创业之路。通过不懈的努力，2018年双11大促，水益农在拼多多平台的旗舰店创下了1天销售额破40万元的记录；2018年拼多多年货节期间，店铺经过25天的促销，营业额更是狂揽500万元；2018年全年，水益农旗舰店在拼多多、淘宝、京东等电商平台蜜饯类销售金额排名全网前三，枣夹核桃单品做到了全网第一，销售额突破8000万元。李闪夫妇的电商创业之路，由许多经验值得借鉴。
一是专业知识与工作经验，为李闪夫妇的创业之路，垫定了良好的基础。李闪食品专业的知识储备及丈夫多年的红枣销售经验，为二人初期创业打好了基础。
二是李闪夫妇十分善于发现商机。2012年-2013年受年轻人网购经验的影响，以及互联网电商平台的扶持，让李闪夫妇坚定的选择进行电商创业。2016年随着“枣夹核桃”的悄然兴起，他们果断抓住商机，在全网主推“枣夹核桃”这一单品，并大获成功。对于商机的精准把握，成为了李闪夫妇创业成功的先决条件。
三是李闪夫妇通过农产品电商产业链的向上延伸，降低单品利润率下降带来的损失。李闪夫妇电商创业第一阶段，通过买卖红枣，赚取差价，只是单纯的销售行为；然而随着红枣销售利润的降低，李闪夫妇电商创业的第二个阶段，逐渐将产品重心调整到“枣夹核桃”这一网络爆品，并结合博爱县推出的电商扶贫帮扶政策，返乡创业，实现了从纯销售到加工销售一体化的模式演变。李闪表示由于拼多多平台农特产品具有同质化、价格低的特征，单纯的农特产品销售利润率不高，且有下降趋势，只有将生产加工端纳入自己的经营体系内，才有可能赚取更多利润。
四是多品种探索，让李闪夫妇电商发展更上一层楼。随着“枣夹核桃”等蜜饯果品利润率的下降，李闪夫妇又将注意力转向了果蔬脆的加工销售。发展果蔬脆业务，一方面是迎合市场需求，果蔬冻干价格昂贵，而口感与之类似的果蔬脆价格低，口感好，深受市场欢迎。另一方面果蔬脆就地取材，可以带动周边农户发展种植业，帮助周边农户增加农业收入。
五是生产加工与电商销售相融合的方式，带动了当地贫困户的就业，电商扶贫效果明显。李闪夫妇所在的博爱县磨头镇电商创业扶贫基地，是当地实施电商扶贫项目所建立的扶贫厂房，33亩的厂房5年免费租给李闪夫妇使用，但需其带动当地贫困户的就业。李闪夫妇开设的蜜饯果干加工厂，用工量大，目前厂内稳定的职工270人左右，高峰期零工用量可达500多人，带动贫困户就业40余户，对带动当地就业效果十分明显。
（三）周苗：从重度身障者到专业的农产品电商客服员
2009年周苗遭遇交通意外，身体高位截瘫，腋窝及以下部分失去知觉，常年卧床。2019年因加入“一起走吧”团队，开始了不一样的电商客服人员生活。
“一起走吧”团队是由杨添财与吴云共同创办的残疾人品牌，意在带动更多的残疾人创业就业。杨添财与吴云相互配合，杨添财因肌肉萎缩行动不便，吴云就是杨添财的腿，吴云听力不好，杨添财就是吴云的耳朵。两人共同学习电商经营，并在拼多多平台注册了水果生鲜销售店铺，令人意想不到的是，店铺正式上线短短2个月，在拼多多的销售额即超过3500万元，线上线下总体销售额则突破4000万元。这为“一起走吧”团队继续发展农产品电商坚定了信念。
周苗通过朋友介绍在2019年加入了“一起走吧”团队，做起了电商客服人员，每天下午17：30-23：00是固定的工作时间，她格外珍惜这样的工作机会。意外发生的9年来，这是她的第一份工作，因身体原因不便久坐，她也拼命克服身体的各种不适，对待工作和生活充满了激情。周苗表示，加入“一起走吧”之前，她几乎没有想过还能有自食其力，自己养活自己的一天，加入团队后，周苗向朋友学习试着自己照料自己，做饭、洗碗、洗衣服，重新拾起了对生活的信心，并且随着售后工作越做熟练，越做越顺，她性格也逐渐乐观、开朗。
周苗表示，在加入团队后，团队负责人杨添财给予她很大的支持，为了方面她开展电商客服工作，杨添财为其提供了一台备用电脑，并时常为他们加油鼓劲，使她们对未来充满了信心和希望。互联网农业的发展不仅给予了杨添财、吴云创业就业的良好机遇，也为周苗这样的群体提供了实现自身价值的机会。
一是女性是新电商的重要实践者，也将成为新电商继续发展的推动者。2019年拼多多平台店主中，女性店主占比为32.6%，新农村女性还处于逐步接触电商的过程中，未来随着新农村女性对互联网技术、对电商平台的运营和理解的深入，就业转变路径也将更加丰富多元，新女性势必会成为新电商向前发展的关键推手。
二是随着农产品电商的发展，女性在农产品上行中仍将发挥重大的作用与潜力。2019年拼多多农产品店铺中，女性店主占51.8%，男性店主占49.2%.女性店主数量是男性店主的1.05倍，撑起了农产品电商半边天，成为名副其实的农产品电商主力军。与此同时，女性农产品电商商家的数量仍在快速增长，截止2019年全平台女性活跃商家数量增长速度超161.8%，成团订单量增速超过89.9%，成团GMV增速达到99.4%。仅从交易规模来看，女性农产品电商从业者创造的销售额增速，是全国平均数据的三倍左右。
三是随着农村女性互联网农业参与度的提升，不仅对农产品上行发挥关键作用，而且为农村地区男性与女性权利对等提供了新型价值通道。农村女性长期从事农业生产、加工、销售，在农产品经营方面有着丰富的经营，随着互联网技术的发展，农产品上行技术门槛逐步降低，农村女性互联网农业参与度逐渐提高，未来对农产品上行发挥关键作用。与此同时，互联网农业对农村女性提升自身经济价值和社会价值意义重大，也为农村地区实现男女平权提供了新的路径。
四是实施乡村振兴战略的背景下，互联网农业发展将推动三产融合走向更广泛更深入的领域，对实现产业兴旺意义深远。随着乡村振兴战略的不断推进，更多乡村内外的人才将会抓住农业农村高质量发展时期的新契机，积极融入到互联网农业的发展中。女性也是其中的中坚力量，乡村振兴阶段，应当为女性提供公平创业就业机会，在乡村全面发展的同时，提升乡村女性的社会价值。
五是在互联网快速变革和网络经济成熟化过程中，应当将不同女性群体所需匹配的投入需求纳入支持考虑。例如贫困地区的女性，在教育和资金上处于劣势，未来的互联网发展不仅要更加普惠化，还应更具备赋能性，让电商不仅成为资源变现的渠道，更要成为人力资本提升的渠道，支持更多女性去投身创造更加包容和多元的商业世界。
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