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出海风口,如何起量

caozsay caoz的梦呓 2021-06-01

最近这两年,互联网行业的出海热潮,可以说是越来越旺盛了。


跨境电商有个梗,美国政府一发补贴,中国跨境电商就爆单。去年,业内人士说,如果业绩增长有50%,只能勉强算及格水准。


游戏行业出海,也毫不逊色,一些曾经被认为文化保守我们难以切入的市场,比如日本,韩国,也屡屡被中国游戏公司抢占市场高位,更不用说中东土豪国,早就被中国游戏公司瓜分了半壁江山。


仍然不断有读者会问,现在出海还能做么,还好做么。


能做,当然能做。但确实,竞争难度在加大,毕竟光我们自己的同胞就已经很多在耕耘各地细分市场了,所以,你想舒舒服服的找到蓝海市场,估计没那么容易了,多半要陷入买量竞争的市场格局里。


我跟很多创业者谈过,商业本质其实是特简单的一个逻辑,用户获取成本,用户转化收益,如果你的用户获取成本低于用户转化收益,这个模式就通了。但现实问题是,很多创业者确实辛辛苦苦的调优,辛辛苦苦的提升转化,优化素材,降低获客成本,终于,天可怜见,模式调通,收益跑正,是不是可以开心庆祝了?且慢,一个天大的障碍突然横亘在面前,小规模跑正,不等于可以大规模起量。你稍微调高点预算,完了,转化成本嗖的上去了,你严格控制转化成本,得了,你的预算根本花不掉。


为什么难起量?因为我们过度依赖一些头部的平台,比如出海企业必投的Facebook,以及Google。当然,这俩平台很好,覆盖率也高,效果也有保证,但用户获取的渠道,其实还有很多对不对。如果能够更多挖掘不同的渠道,实现更加针对性的投放,那么流量获取自然就可以有效率的提升。


逻辑很简单,那问题来了,不同地区,不同市场,不同平台(安卓和iOS),针对不同类型的产品(游戏,工具,电商),哪些渠道是值得推荐的?如何评估他们的市场占有规模和转化效果?


如果我提供这个咨询服务,你根据自己业务诉求来问,我收钱答复,你说这种问题该收多少钱?想想都发财了有没有。


可我怎么能知道答案呢?其实我一直有关注一份关于移动广告平台分析的参考报告,就是移动归因与营销分析公司 AppsFlyer 发布的《广告平台综合表现报告》,而且这份报告我在去年已经介绍过一次,近期又有最新版本发布。


介于很多朋友来询问我买量和挑选广告平台的问题,那么今天就再给大家介绍一下最新的《广告平台综合表现报告》第十二版。可以通过如下扫码进入报告主页提前查看报告全部内容。(别紧张,纯免费,不要钱!) 



这份报告不仅仅关注广告平台的流量能力,更关注转化质量,对有投放诉求的企业来说,最怕的是买到的用户没有转化质量,这样的学费对很多中国出海企业来说,确实也交了不少。


看报告前,几个目标定义先这里解释一下,我开始没注意到,看报告的时候,一些简称看的我也是糊里糊涂的。


  • 留存指数:根据媒体渠道带来高留存用户的能力进行排名。包含“规模榜单”和“实力榜单”两个子榜单。

  • IAP 指数:根据带来应用内购买(IAP)用户的能力,对媒体渠道进行排名。

  • IAA 指数:根据带来广告变现(IAA)用户的能力,对媒体渠道进行排名。

  • 增长指数:每地区增速最快、最具潜力的新兴媒体渠道(仅关注各地区排名前十名之外的新兴平台)。

  • 再营销指数:根据媒体渠道再营销广告带来的高质量用户的能力,进行排名。


这份报告,说是报告,其实是一份在线的查询工具,你可以灵活的基于所选的地区,平台类型,产品类型,进行市场筛选,然后获得如上五个目标指数,从而对目标市场流量渠道有更完整和清晰的认识。


那么做几个简单数据解读。


第一、苹果隐私新规效应已经体现,以下为引述内容。


Apple 此前宣布,将在 2021 年春正式启用 ATT 框架(App Tracking Transparency),这将对移动营销生态带来重大影响。广告平台综合表现排名同样会出现变动,第十二版报告显示 ATT 的影响已经出现 —— 全球自然安装中 iOS 份额没有变化,投放广告的应用数量同样保持不变,但非自然安装中 iOS 份额却下降 20%,这意味着营销人员在 iOS 侧的投入减少。相比之下,Android 端的非自然安装呈现相反趋势,同比增长 6%。 


非自然安装的下滑,主要来源于 2020 年下半年 CPI 的跃升,涨幅达到 30%,同期 Android 端 CPI 仅上涨 10%。为何 iOS 价格高涨?主要有以下两方面原因:


1.关于隐私的讨论持续发酵,终端用户也更加关注隐私保护。尤其是 2020 年 6 月 Apple 宣布推出 ATT 后。数据显示,2020 年上半年 iOS 用户中开启 LAT 的比例为 23%,下半年该数字上涨到 32%,提升四成。对广告主来说,提供 IDFA 的用户缺失,高质量用户更难寻找,从而导致整个行业营销成本的走高。


2. 新冠疫情加速了传统企业的数字化转型,而已有的行业玩家持续布局激进的营销策略。


2020 年下半年,排名前 20 的媒体渠道中,至少有 17 家 iOS 端安装量下滑;自归因平台和非自归因平台均受到影响。相比于第十一版,这 17 家媒体渠道带来的 iOS 安装量平均减少了 25%。从榜单的表现来看,依赖 iOS 的渠道更容易受到影响。


第二、谷歌规模更大,Facebook质量更高。继续引述官方解读。


移动广告平台双巨头争霸,这一次 Google 继续超越 Facebook 登顶全球留存指数实力榜单榜首。上一版排名中(2020 年上半年),Google 与 Facebook 实力得分分别为 69 与 68;第十二版中(2020 年下半年),Google 与 Facebook 实力得分分别为 69 与 64。


十二版中,Google 的全球非自然安装份额增长 15%,主要归功于 Google 在印度等新兴国家 Android 端的增长。


同期 Facebook 的安装份额减少 10%,主要是由于 iOS 端失地较多。第十二版中,社交媒体巨头 Facebook 在全球 iOS 端综合实力排名第一(实力榜单与量级榜单均为第一),但相比第十一版有所减弱,特别是在北美和西欧等 iOS 设备主导的市场。 


但是,Facebook 仍然拥有更高的质量。它在所有指数平均实力榜单中排名第二,第十二版中 Facebook 留存得分较 Google 高出 16%,主要体现在 Android 端和非游戏领域。iOS 端游戏榜单中 Facebook 仍然是榜首,不过 Google 正逐步缩小差距。 


Facebook 的高质量也体现在 IAP 指数榜单中,这一指数考察了付费用户比。Facebook 和 Google 的实力得分均有 20% 提升,但 Facebook 能带来大规模、更高付费比例的高价值用户,这个角度看更胜一筹。


第三、游戏领域多个新兴流量渠道值得关注


Unity Ads平台的投放和转化规模攀至新高,这里我做两点解读,其一,出海休闲游戏,可以借助这个平台进行收入转化。其二,出海重度付费游戏,可以考虑在这个平台进行投放,当然,针对不同地区不同平台,还是自己从报告中查看是否适合。


ironSource 跻身 iOS 端游戏榜单前三名,说实话,我以前都没听说过这个平台,看来这也是海外拓展需要考虑的一个投放资源。


TikTok for Business 在 iOS 端游戏领域显著增长,坦白说,我觉得中美争端其实让它的增长变缓了,仍然没有从第二梯队中脱颖而出。但毕竟还是很值得持续关注的一个投放资源平台。


那么说真的,不同区域,不同广告平台的排名会有极大的不同,只有深挖当地市场的童鞋才能理解这背后的价值,这个就不一一罗列了。有兴趣的自己去报告工具网页上搜索,看看有没有更有意思的发现。


最后,如果你身边有从事出海业务的朋友,或者有计划尝试出海业务的朋友,分享给他们,或许会有帮助。


点击👇”阅读原文“链接,也可以进入报告页面。


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