停业封杀、全网讨伐、浑水做空，好未来如何穿越危机？
好未来2011年上市，至今九年，高速发展的过程中，舆论、批评、危机从未间断，全民奥数的始作俑者、助推家长焦虑、被教育局暂停营业、被央视新闻点名、被浑水做空、被全网讨伐……好未来经历了一个教育公司所能遇到的一切危机。
关于好未来的评价，似乎存在两个极端，一面是行业楷模的教育巨头，一面是误人子弟的焦虑源头。
目录：
生于忧患
舆论风波
政策狙击
浑水做空
应对之策
生于忧患
1934年，苏联在列宁格勒大学举办了一次中学数学竞赛，命名为“数学奥林匹克竞赛”，第一次将数学学科与奥林匹克体育竞赛联系在一起。到1962年发展为全国性竞赛，中学高年级的竞赛优胜者，可以通过推荐，获得免试读大学的机会。
1956年，中国和苏联正处于合作蜜月期，“全面学习苏联”运动下，中国数学会指示下属各分会，学习苏联的先进经验，举办中学生数学竞赛。在华罗庚等人的倡导下，开始在北京、上海、武汉、天津四城市举办“高中数学竞赛”，这是中国奥数的开端。
图：1958年出版的《上海市1956-57年中学生数学竞赛习题汇编》
1990年，第31届IMO（国际数学奥林匹克竞赛）来到了中国，此后奥数开始在全国兴起。
1998年，“小升初”取消统一考试，引爆了全民化的奥数市场化培训。为了让孩子进一所好的初中，家长们不惜早早地就把孩子送进了各类所谓的奥数班，这类培训机构的目标明确指向升学。
等到张邦鑫创办“奥数网”，奥数已经在中国大地火爆了10多年。
2003年，“非典”期间，张邦鑫被迫关闭辅导班，回到学校。他自学编程，在宿舍捣鼓了一个网站“奥数网”，为有学习需求的家长和学生线上答疑。至此，开启了学而思的辉煌时代。
但奥数在发展过程中，却逐渐“失控”，引发全社会的担忧与批评。甚至华罗庚本人，奥数竞赛的倡导者之一，也在人民日报刊文，沉痛反省自己过往的举措。
1994年，中国教委基础教育司召开各学科竞赛负责人参加的会议，提出停办奥校，这是相关部门第一次正式提出取缔奥校。
2005年，北京叫停了奥数竞赛之一的“迎春杯”。
但此后，政策与奥数一直处于博弈状态。
一方面，政府希望义务教育阶段的公平教育，而奥数过热，将竞赛成绩、奖励证书作为入学的依据，无形中加剧了不公平；另一方面，好学校总是希望招收到成绩更好的学生，以此提高学校声誉，奥数，则是在“小升初”考试之外，最公平最有效的衡量标准。
中国家长的望子成龙之心、优质教育资源的稀缺、培训机构的推波助澜，无疑都推动了奥数的“异化”。
单纯从营销的角度分析，学而思无疑是“奥数”大潮中获益最大的，但社会公众对靠奥数起家的培训公司总是带着那么一点复杂的情绪：这样的培训班确实能够帮助学生进入重点中学，但拼奥数让许多孩子和家长苦不堪言。
学而思的奥数过往仿佛成了一段“黑历史”，随着发展壮大，就被当做奥数的代名词，不断遭受抨击。
舆论风波
影响最大的一次舆论风波发生在2016年。
2016年11月，杭州《都市快报》发表八版长文“疯狂的学而思”，引发了极为激烈的社会争论。
这篇报道对于学而思“超前教育”式的办课理念与“一课难求”的情况进行了记录，并对背后的利益链条予以了揭示，“考试掐尖、饥饿营销、焦虑诱导、超前教育、违规考试（竞赛）”等所谓学而思式模式，遭到家长、学校、专家和主管部门齐声斥责，并得到人民日报等多家官媒的声援，一下子将学而思推向了风口浪尖。并据此被“好事”的网民梳理出关于学而思的“五宗罪”而广为流传。
人民日报、人民网、新华日报等官媒，后续多篇报道炮轰学而思：《疯狂的学而思》、《疯狂培训班名额靠抢，家长定闹钟“跪求”报名表》、《家长为何如此焦虑》、《学而思被停了，孩子们却停不下来》 ……
一时间，学而思被全网讨伐。
政策狙击
另一方面，政策对奥数和K12的整治从未停止。
教育部：叫停奥数。
2012年8月，教育部出台政策叫停奥数培训，禁止把奥数与升学挂钩，人民日报发文《我们为什么反对“奥数热”》。学而思组织的超常补录课被偷拍，受到央视新闻频道曝光。受此影响，学而思当年业绩增速大幅降低，北京地区的收入增速仅有5%，随着政策发酵2013年更是被迫关闭15家校区。
成都：5个区9个学而思教学点被通报整改
2017年5 月 12 日，成都市教育局联手五城区教育局查处学而思培训机构，公布了《关于学而思培训机构违规办学行为处理通报》。涉及问题主要包括：“委托或变相委托其他主体举办以选拔生源为目的考试或培训班”“举办、承办或组织中小学生参加非政府部门认可的各类竞赛、考试或活动”以及“未取得相关办学许可”等。
随后，涉及整治的9个教学点全部被要求停止招收新生，其中4个暂停教学活动。受成都封杀事件影响，学而思再一次进入舆论风暴的中心，5月15日股价跌落5.62%，创下半年内最大跌幅。
教育部：全国整改教培机构
2018年2月，教育部等四部委联合印发《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》，整治校外培训机构“超纲超前”。2018全年有超过20万家培训机构受到不同程度的整治。好未来、新东方、昂立、学大等全国160家最有影响的校外培训机构被要求签署公约，承诺依法、诚信、规范办学。
西安：学而思西安培训中心被限期整改60天
2018年3月18日，西安市教育局对外公布《西安市规范民办非学历文化教育机构首轮督查结果》，学而思西安培训中心被限期60天整改。
北京：丰台区对学而思等机构现场执法。
2018年12月7日起，丰台区执法共计检查18家校外培训机构，位于丰台北大地冶金自动化研究设计院的学而思培训机构，在未取得办学许可证的情况下违规从事中小学学科类培训，丰台教委对学而思进行约谈和行政执法，并根据执法结果进行相应的行政处罚。
……
不管是奥数，还是K12机构的整治，好未来/学而思每一次都能“中标”，在这样的环境下，能成长为全国K12教培机构的龙头， 堪称奇迹。
浑水做空
2018年，好未来可谓“流年不利”。
2月份，教育部等四部委联合下发整治校外培训机构的文件，全行业风声鹤唳，好未来也陷入整治风波。偏偏这个时候，迎来了好未来最大的一场危机。
6月13日，浑水发布做空好未来的73页报告，市场悚然。要知道上一次浑水做空新东方，仅仅两个交易日，就让新东方市值跌去57%。
受做空影响，6月14日好未来股价大跌9.95%；7月2日，浑水发布第二篇做空报告，好未来股价反呈小幅上涨2.53%；7月23日晚间，浑水发布第三篇做空报告，好未来隔日股价小幅下跌1.27%;7月26日，浑水发布第四篇做空报告，剑指其公布虚假性利润报告，且在核心培优业务的健康状况上误导投资者。受此影响，其收盘时股价大跌12.08%。
浑水做空报告提出的质疑主要包括：
尽管好未来“业务靠谱”，但是至少从2016财年起该公司就在欺骗性地夸大该公司利润，预计在2016-2018财年期间，好未来的净利至少被夸大了43.6%；
预计在2016-2018财年期间，好未来的累计净利润率只有8.8%，但是好未来披露数据为12.4%。此外，我们预计2018财年好未来实际净利润率仅10.4%，但是好未来披露的数据为11.6%；
好未来的核心业务-培优业务财务作假已经完全存在，而且将渗透至好未来的线上业务；
好未来收购顺顺留学的交易中，虚假确认了2480万美元税前利润，并且资本化了1650万美元损失，应该计提顺顺留学9300万美元的商誉减值。
浑水从不打无准备的战，做空报告字字见血，发布时机也非常精准，正值好未来股价大幅上涨，估值处于历史高点。
到8月份，监管层政策频发，先后于8月10日和22日发布《中华人民共和国民办教育促进法实施条例(修订草案)(送审稿)》和《关于规范校外培训机构发展的意见》，导致整个教育板块上市公司的股价明显下挫。
2018年，好未来股价累计最高跌幅超过50%。
应对之策
面对《疯狂的学而思》一文被人民日报、人民网、新华网等官媒报道，全网传播，引起社会广泛关注，好未来的回应堪称教科书级，将原本社会对学而思的讨伐，转变成一次成功的营销。受文章影响好未来股价2日内跌超10%，但随后股价几乎在一周内涨回。
1）态度友好，感谢媒体监督——“近期有媒体以“疯狂的学而思”为名报道了学而思的这些问题和现象，感谢媒体的监督，尤其感谢广大家长们对我们踏踏实实做教育的支持。”不认怂、不认错，又让你无可指责。
2）“疯狂”不是因为恶意营销，而是我们追求教学品质，得到了家长的认可，所以报名的人太多了，供给不足——“我们必须提供高品质服务，‘有一个好老师开一个班’是我们一直以来坚持的准则和信念”、“我们理解当下人们迫切需求更多的优秀的教育资源，我们也意识到，这不仅是学而思一个机构可以解决的问题，这更需要我们全社会一起携手积极面对和解决。我们非常抱歉，由于我们教学服务供给能力不足，导致很多家长抢报学而思的课程产生很大的压力。” 引导舆论，拨乱反正，浑然天成。
3）提出解决方案，免费提供部分课程—— “我们决定推出永久免费的学而思网校小学数学思维训练高清专题知识课程，未来我们将在学而思app推出在线免费课程。” 实际还顺带宣传了一波网校，化被动为主动。
4）为什么家长报不上都不去其他培训机构呢，因为他们做得太差了，学而思大公无私，也要帮助他们——“我们也认识到，在当前培训机构整体教研水平和教学服务能力参差不齐的背景下，学而思无法独善其身，我们应该通过各种合作或有偿的形式向社会和其他机构输出我们的教研和教学管理能力和服务能力。这样家长们选择机构的空间和余地会大幅提高。”妥妥一副江湖领袖的风范。
5）表现社会担当，进一步赢得公众好感——“我们将通过好未来公益基金会，依托教育信息化技术和教育资源积淀，整合行业资源，关注欠发达地区和人群的教育公平，好未来公益基金会预算每年递增不低于40%，近期我们将筹备推出学而思网校公益版”。
逻辑严密，无可反驳，如此一顿操作，进一步巩固了好未来教育行业领袖的地位，实在不得不佩服。我建议所有人学学好未来的语言艺术。
针对成都教育局的整改通报，学而思当即表示配合整改。
5月12日成都教育局发布整改通告，5月14日，学而思成都分校通过官方微信回应称，已开始按要求对相关教学点进行整改，整改中的教学点暂停举行新的“招新测试”工作，其中青羊区成勘院教学点已按要求暂停教学。
5月15日，学而思总校校长杨付光接受采访时表示，一些办学点确实存在未批先办的不规范情况，“可能是因为我们业务发展的也比较快，我们在备案以及申请资质这方面确实有些没有做到，涉及到一些打擦边球的情况，我们接受教委对我们的整改。目前一些教学点的整改已经完成，并得到当地教育部门的认可。”
5月19日，南都记者从成都市金牛区教育局和好未来分别了解到，金牛区学而思培训学校已经向金牛区教育局递交了整改报告，并承诺今后不再参与华罗庚金杯少年数学邀请赛、中国数学奥林匹克竞赛、学而思杯等非政府部门举办或未经政府部门认可的各类竞赛、考试或活动。
从此次事件好未来的反应可以看出，好未来迅速跟进事件发展，并在第二天通过官方渠道回应，态度诚恳承认了不规范运营的事实，表示立即配合整改。
2018年6月13日晚，浑水发布做空报告，6月14日下午好未来回应，全文如下：
该空头的报告中存在大量错误、无依据的猜测以及恶意解读。
好未来董事会已获悉该空头报告。董事会与审核委员会将对指控进行评估，并考虑采取适当手段保护公司股东利益。
好未来教育集团仍专注自身业务战略，以保持与加强在中国民办教育市场的领导地位。
6月26日，好未来公布截至2月28日的2018财年财报，其中表示，经过内部审计团队的全面审查，没有发现任何证据支持浑水公司在6月13日对其发布的指控报告。
7月2日，浑水第二篇做空报告后，好未来的回应:
与6月份的首份做空报告一样，浑水额外的指控仍是基于错误的猜想和假设。我们承诺将为投资者创造长期价值，继续专注于公司的业务战略，完善产品和服务，维持较高的用户满意度。
公司董事会已经知晓浑水发布了第二份做空报告，董事会与审计委员会将对该指控进行评估，并考虑采取适当手段保护公司股东利益。
浑水做空期间，网上出现大量解析浑水报告的文章，有认同浑水逻辑看戏的，也有反驳浑水力挺好未来的。但好未来除了及时表态、2次100多字的简短回应外，对于做空报告中虚增利润、财务作假等具体数据，一概不做解释。这样做的好处：
1）避免了和做空机构的纠缠。浑水作为专业的做空机构，本身是通过做空获取利益，一旦好未来对其报告中的具体内容做解释，不论如何解释，浑水会在“认定好未来财务作假”的基础上，找出、甚至假设出各种证据支持其论点，好未来将陷入无穷尽的辩论中。
2）降低了负面消息的二次传播。浑水希望看到的是扩大事件影响力，通过舆论打压好未来股价。作为国内市值最高的教育公司，好未来只要回应，必然会被媒体大量传播，进一步加强浑水的知名度和事件影响，对于好未来而言，最佳策略是尽量少回复，低调处理，降低二次传播和事件的影响，任尔风吹雨打，我自岿然不动。
虽然在具体负面事件中，好未来尽可能少出面、少回应、少解释，但好未来的高管开始频繁出现在媒体和活动中，以张邦鑫为首的高管层，从主管部门沟通到行业会议、全国教培业各路大咖晚宴，这一切，都保持着好未来在全国的品牌影响力。
2016年，湖畔大学第二届开学典礼，张邦鑫作为学员代表发言，分享了创业经历和入学感想。张邦鑫说，湖畔大学提出的不是教大家成功，而是教大家活得长久， “我们公司就一直提出来质量比数量更重要，做强比做大更重要，内在比外在更重要”。
2016年11月初的“疯狂的学而思”文章传播事件后，11月11日，好未来总裁白云峰在GET大会上发表《连接未来》主题演讲，分享了好未来创立以来的发展历程，也在某种程度上回应了近期媒体有关“疯狂的学而思”的调查报道。“好未来创业至今，历经很多坎坷，但归纳起来就是‘品质’。”
2018年2月，教育部整治校外培训后，3月6日，好未来举办2018年开年大会，张邦鑫发表了《“负责任”才有“好未来”》主题演讲。张邦鑫表示，好未来将致力于用科技推进新时代的教育减负，并希望“学而思”成为“能力培养”和“教学品质”的代名词。
2018年5月16日，中国与联合国教科文组织合作举办的国际人工智能与教育大会，张邦鑫发表“为每个孩子提供最适合的教育”主题演讲，“好未来始终坚守两个教育理念——更加公平而有质量的教育、为每个孩子提供最适合的教育”。
另外，好未来从2014年启动的“未来之星”项目，聚集了教育行业的众多优秀创业者，也在灌输和传播着好未来的企业文化。
好未来高管历次会议演讲的关键词，基本是“品质、科技、责任”，对外口径一致，潜移默化中影响行业和社会对好未来的认知和看法。
在应对各种危机的具体措施之外，好未来不断提高教学质量、实现业绩的持续增长，才是最核心的竞争力。树大难免招风，作为教育机构，最重要的是服务学生；作为上市公司，最重要的是业绩增长。
有高水平的师资和教学质量的保障，即便争议不断，也让好未来受到的热情不减，在家长们看来，一个学而思名额相当于一个名校的优质学位，学而思的老师则更是 " 家长们心目中的理想老师 "。
2018年2月的教育部整改通知后，张邦鑫在内部给大家开会，基调是“稳定军心”，称国家的治理对认真做教育的人是利好的。
近几年，虽然关于好未来的行业整顿不利影响、课程模式难以持续、业绩神话能否面临考验等等猜想不断，但好未来用让所有人亮瞎眼的业绩证明了自己。在经历2018年的种种危机后，2019财年，好未来实现收入25.6亿美元，同比增长49.34%，净利润3.6亿美元，同比增长87.3%。
在好未来持续发展线下班课的同时，新的增长模式也一直在探索和实践：学而思网校、“直播+辅导”的双师制、大范围的投资布局、成立教育云事业部布局B端、赋能机构打造开放平台……
当你超过别人一点点的时候，别人就会嫉妒你。
当你超过别人一大截的时候，别人就会羡慕你。
对于好未来而言，危机将长期相伴，继续领跑教育行业、持续创造价值，是应对危机的最佳策略。
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