字节换将、新东方裁员，在线教育格局已定

过去几天，《晚点 LatePost》报道了两件事：

1、字节跳动在过去一年频繁更换教育产品的负责人，不包括调岗，部分项目上百人离职。其中发生在2021年的有，1月，坚果手机等与教育无关的硬件产品线被停，负责人吴德周离开，同时，刘娟接任瓜瓜龙启蒙，2月，都斌接任GOGOKID，黄金源由开言英语转岗小马AI课，

2、新东方在线在过去一个月进行了集中裁员，涉及中小学大班课业务的主讲教师、教学辅导、运营等多个岗位。各部门裁员指标不同，中学部主讲老师已经有 20% 左右离职。

看起来毫无关联的两件事，联系在一起，一个结论隐约开始浮现：在经历两年的混战后，在线教育的格局已定。

字节跳动、新东方的变动只是个开始，接下来可能会有更多的在线教育公司出现调整、裁员的新闻。

01 2019-2020年的广告大战落幕，规模扩张的历史性机会结束

首先，政策监管之后，广告营销所带来的规模扩张的历史性机会，已经结束。2019-2020年的广告大战，特别是暑期营销，都给在线教育公司带来了数以百万计的用户，疫情的出现，更是给在线教育行业节省了几十亿的营销费用。当前在线教育的巨头，或多或少都抓住了这两年的获客红利，没有抓住红利的，也不会再有机会了。

再者，所有可开拓的疆域都被开拓了，新兴市场几乎不存在。从2-8岁的启蒙、小初高的K12网课、甚至职业教育的在线课程，都已经被各个玩家占据了，不会再有2019年初的在线教育的大片空白领域。从增量市场到存量市场的竞争转变中，任何一个玩家，想要凭借斑马这样的大杀器突破重围，几乎没有希望，都会遭到众多巨头的围剿。

重要的战役往往都是快速而激烈的，通往终局的船票也已准备好。当大局已定，之后的任何局部战争都只是修修补补，不会再对整体格局产生大的改变。

下一次重塑格局的机会在哪？只能期待下一场技术革命了。

02 两年的关键期后，头部玩家的表现

猿辅导，毫无疑问是最大的赢家，K12网课追平好未来，启蒙领域一枝独秀。猿辅导是罕见的关键战略决策上，没有走错路的公司，2015年的疯狂020时没参与，2018年开始的在线大班课及时上车，2019年的获客大战更是踩准时点，借助几波获客机会，还同时培育出了斑马。产品线的布局也堪称完善，启蒙领域有斑马，K12网课有猿辅导，职业教育有粉笔，这三个拳头产品都处于第一梯队的位置，迄今没有第二个在线教育公司能做成如此的产品矩阵，还有猿题库、小猿搜题、小猿口算等一众流量工具护航，简直让一众竞争对手望尘莫及，又无可奈何。

好未来，错失领先优势，坐看对手崛起。好未来本来是最有机会引领在线教育行业的选手，张邦鑫也可谓是探索在线教育行业的先驱，2003年在北大读书就自学自编了奥数网，开启了线上答疑的先河，更是不顾其他人的反对，从2008年开始探索在线教育的模式，现在的竞争对手们，2008年还不知道在哪。从个人情感上，我也希望张邦鑫能够先成功，毕竟这是一个多么执着、不屈、坚信未来趋势的故事啊。但好未来走得太早、也太怕错失任何机会了，从录播课，到直播课、家教O2O、1对1，好未来从来都是不遗余力，可惜的是，这些都只是历史的考验。所幸的是，当大班双师的机会到来，他终究是没有错过的。高处不胜寒，也许是这条通往未来的路上，太孤独了，高手也需要对手，才能持续进步。

新东方，战略犹豫不决，在线教育中彻底掉队。新东方的情况，我们在《撕裂新东方》一文中已有分析，新东方对在线教育的态度很纠结，一开始是不在意，因为凭借新东方的品牌和庞大的线下根据地，新东方已经是多年的行业龙头。随着新兴的在线教育公司一个个窜出来，攻入新东方的阵地，新东方也不得不认真考虑了，但竞争白热化到烧钱大战的时候，新东方又退缩了，甚至多次批判在线教育的商业模式不成立。至今在主战场的K12网课上，新东方在线的规模只有头部机构的零头。

作业帮，百度的另一个版本，后劲不足。作业帮的拍照搜题工具，月活1亿，稳居行业前列，确实做得还不错。拍照搜题的核心功能，是“搜”，这是出身于百度的技术强项。但就像百度一样，搜索工具还是需要靠其他业务才能挣钱，百度有广告，作业帮只能靠辅导服务，但辅导服务的竞争力，不取决于技术，还需要深厚的教研、庞大的辅导老师团队，这些就不是技术出身的作业帮的优势了。在过去两年的竞争中，依靠烧钱和工具导流，作业帮也抢到了一些用户，但在持续创新上，第二个增长曲线还没有出现。

字节跳动，资本绑架后，大力做不出教育。字节的基因是互联网，在业务发展逻辑上，遵循的是短期主义。“短期主义者”，并不是贬义词，互联网行业通常是高举高打，快进快出，最好几十亿烧出去就能垄断市场了，所有的产品必须追求短平快，大干快上，谁行谁上，不行的立马撤下。这是字节APP工厂的核心能力，在短期内完成产品的推出、反馈和调整，头条、抖音的产品特点都是能够迅速得到用户反馈，产品经理可以迅速调整。但这样的模式在教育行业遭遇了滑铁卢，因为教育不仅仅是个产品，还需要服务，学习更是个长周期的事情，3-5个月都不一定能见到效果。但在字节，半年看不见效果，产品负责人可能就被撤下了，关键策略的执行很难持续下去。所以，看起来被给予厚望的课程产品清北网校、瓜瓜龙都在经历动荡，与第一梯队还相距甚远，被炒出热点的智能灯，其实是个与教育关联不大的硬件。

跟谁学，红利不再，内忧外患。身为新东方前总裁的陈向东，一直坚持名师的教学模式，在2017-2018年的微信流量红利中，迅速崛起，但随之而来的K12网课大战，连带着将跟谁学的获客成本一起拉高。而顶着第一家盈利的上市的在线教育公司的名头，跟谁学的话题从未停歇。很多从业者直言看不懂，接连十几轮做空，雪球论坛的质疑层出不穷，如今市值从巅峰回落，增长放缓下也意味着更多的发展压力。

掌门教育，远离正面战场，蒙声发大财。在线教育行业里，掌门教育是唯一一个总部不在北京的公司，也是一个低调到几乎让行业感觉不到存在的公司。K12大班课的主战场纷纷扰扰，掌门却拿下了K12在线1对1的主要份额，单月课耗超5亿元，一度传出今年会在美股上市。

03 接下来会怎样？

屈居后面的玩家，必然不会甘心，局部战争还会不断发生，比如教育硬件、素质教育的拓展，讲故事的人会越来越多，但目前这些领域，都难以撑起一个公司的百亿估值。

对于一家公司的高管，最重要的职责，是如何做出正确的决策。

因为重要的行业机会只会持续一两年，重要的公司发展机会只有一两次，错过了，就永远错过了。

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