环球影业专家“辟谣”：衍生品更赚钱？影院票房才是最主要收入来源
编辑：温沐夏、陈昌业 壹娱注：奥斯卡奖的全称是美国电影艺术与科学学院奖——在好莱坞，艺术与科学共同铸造了这一产业的繁盛。商业的计算需要科学的支撑，特别是在数据的发现和挖掘在好莱坞是商业制胜的利器。自好莱坞诞生伊始，针对市场的调研就开始建立，积累的数据以及由此演化的工具是好莱坞工业的坚强基石。 在14日上海电影节凡影主办的“当电影市场遭遇天花板时，继续探索的路标在何处”论坛上，环球影业研究与战略策划副总裁Peter Marks系统性地介绍了好莱坞大制片厂的决策流程以及依赖的科学工具。
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图2 现在竞争比较激烈，市场也比较难耕耘。环球每年推出15—20部新片，制作成本加上宣发的成本非常高，三天时间几乎就可以决定一部影片的成败。如何才能从众多挑战中突围呢？
其实，制片厂很多年前就开始做调研。最早是给小城镇的观众发明信片，然后进行前期放映，根据人们的反馈调整影片。
现在周期就更加复杂了，不同阶段都有不同的市场调研来帮助影片提升。比如市场定位阶段、项目开发阶段、制作后期阶段，会做不同的测试，包括海报、电视广告测试、片名测试，还有预告片测试等。 临近上映几周之前也可以做不同的调研，但最主要还是跟踪监测，即评估人们对于即将上映影片的兴趣。此外，分析影片的竞争环境和相应广告带来的效果，也能进行一些预测。 上映后仍有调查，比如人们出影院后的口碑调查、续集开发调查，还有下级市场相关的调查等，如果一系列回答都非常正面，就要决定接着进行续集开发。这些调查在越接近上映时信息越清晰，越有预测性。
研究分析影院票房主要从两大支柱入手：可营销性和可观赏性。可营销性一般由营销人员判断，对影片的关注度能起到一定预测作用。可观赏性多由人们观影完毕后的满意度决定，对影片整个生命周期的票房数有一定预测性。
图4中可以看到，从首周末开始，随着时间的推移，票房的数量曲线是逐渐向下的。对于这样的曲线形式，不论是提升起始数字，增强可营销性来获取较高上映票房；还是扩展可观赏性，拉长时间线来增加影片寿命，都是应该着手去优化和努力的。
图5
图5是好莱坞不同影片类型的对应决策模型：红色圈代表“超级大片”，主要对应可观赏性高、可营销性高的影片。比如《火星营救》，在上映这一周前做足营销工作，精心选择节日前后的档期。开映之后继续进行宣传工作，该片很可能获得可观的票房收入。
深蓝色圈代表“广撒网，少剧透”，一般对应观赏性较低的影片。比如《愤怒的小鸟》、《蜘蛛侠》、《超人》这类。即使尽可能快地进行了大规模宣传，但回报率仍是比较低的，因为宣传投入了大量成本，而最终观赏性并不一定那么高。针对这种电影，可以先向影评人进行推荐，免费吸引人们进影院观看，之后再期望他们邀请自己的朋友观看。
对于最浅蓝色圈中，低观赏性，低营销性的影片类型是尤为需要注意的。对策是应尽快减少这些电影的曝光，同时也尽可能减少广告费用支出。一般，这类电影和成人电影一道进行上映相对比较容易竞争胜出，它们可以针对一些特定观众进行上映。
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电影类型的多样性创造了观众的多样性，但如何拼合不同影片来做多种项目组合，则要看主要针对的人群，这是项目组合多样性的策略。环球制片厂一年发布15—20部电影，某种意义上也是需要项目组合。多样化才能让风险最小化，所以这一点很重要。
同时，还要确认一点：一定要有充足的电影来保证人们丰富的选择空间。除了动作片、恐怖片、家庭生活片等不同题材，还可以有不同规模，亦或者十分小众或小预算的电影。对比小制片厂一年只发布2—3部的电影，要发展多样化，大制片厂的出品数量是有明显优势的。 环球影业是全球性的公司，会做一些全体性、全局性的策略。 比如对一些有全球性吸引力的电影会乐意开绿灯。同时，也会寻求不同国家的IP，比如《魔兽》就是在题材方面非常好的挖掘；还有系列电影，它有自己的生命周期。环球母公司也有电视、主题公园和百老汇的剧目。我们经常会评估这个电影是否可以拍续集，或拍成电视剧，又或者把它做成品牌放入主题公园。