其实,制片厂很多年前就开始做调研。最早是给小城镇的观众发明信片,然后进行前期放映,根据人们的反馈调整影片。
图3
研究分析影院票房主要从两大支柱入手:可营销性和可观赏性。可营销性一般由营销人员判断,对影片的关注度能起到一定预测作用。可观赏性多由人们观影完毕后的满意度决定,对影片整个生命周期的票房数有一定预测性。
图4
图4中可以看到,从首周末开始,随着时间的推移,票房的数量曲线是逐渐向下的。对于这样的曲线形式,不论是提升起始数字,增强可营销性来获取较高上映票房;还是扩展可观赏性,拉长时间线来增加影片寿命,都是应该着手去优化和努力的。
图5是好莱坞不同影片类型的对应决策模型:红色圈代表“超级大片”,主要对应可观赏性高、可营销性高的影片。比如《火星营救》,在上映这一周前做足营销工作,精心选择节日前后的档期。开映之后继续进行宣传工作,该片很可能获得可观的票房收入。
深蓝色圈代表“广撒网,少剧透”,一般对应观赏性较低的影片。比如《愤怒的小鸟》、《蜘蛛侠》、《超人》这类。即使尽可能快地进行了大规模宣传,但回报率仍是比较低的,因为宣传投入了大量成本,而最终观赏性并不一定那么高。针对这种电影,可以先向影评人进行推荐,免费吸引人们进影院观看,之后再期望他们邀请自己的朋友观看。
对于最浅蓝色圈中,低观赏性,低营销性的影片类型是尤为需要注意的。对策是应尽快减少这些电影的曝光,同时也尽可能减少广告费用支出。一般,这类电影和成人电影一道进行上映相对比较容易竞争胜出,它们可以针对一些特定观众进行上映。
电影类型的多样性创造了观众的多样性,但如何拼合不同影片来做多种项目组合,则要看主要针对的人群,这是项目组合多样性的策略。环球制片厂一年发布15—20部电影,某种意义上也是需要项目组合。多样化才能让风险最小化,所以这一点很重要。