十问张昭（III）：发行票房“片片过亿”背后，制片投资的账到底该怎么算？

Original 2017-01-09 壹娱观察 壹娱观察

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文/陈昌业

时间回到一年前，在2015票房的超高增速和2016春节档惊人的《美人鱼》票房纪录刺激下，很多在2016上映的电影在当时就早早地立下了10亿目标，对于大部分投资者不论是新贵还是老炮来说，过亿其实是他们对自己投资的项目的最起码要求——但事与愿违，在票补退潮过后，一些投入不菲的项目或是将将过亿，或是连过亿票房都不保，也显示出电影投资仍然是一项高风险也是高“技术”的投资游戏。

对于一家电影企业来说，特别是对于一家平台型电影企业来说，首先是每年的出品、发行总量需要达到一定规模，才能通过合理的投资组合平抑风险、追求爆款，其次是成本控制以及发行精准来优化单个产品。乐视影业今年出品、发行影片11部，实现发行票房“片片过亿“，这里面制片投资的账到底该怎么算，这里面的经验和心得对行业来说是否可资借鉴？

在2016年年末之际，壹娱观察主编陈昌业约请到了乐视控股副董事长、乐视影业CEO张昭，跟他聊了聊2016年的中国电影和乐视影业，借用一句古语所谓，“外事不决问周瑜，内事不决问张昭”。这一次在岁末年初之际，我们也希望通过他以及乐视影业的视角、经验去回顾和检视2016年的中国电影市场，也为2017年以及2018年的中国电影找到新的征程路径。

全部十问将陆续在壹娱观察刊载，并有专访视频，敬请持续关注壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）。

第四问：11部电影“片片过亿”，这很难吗？

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陈昌业：我们也都注意到乐视影业最近关于“片片过亿”的宣传海报，这里面我们感兴趣的是，在现在这样一个市场的容量上来说，过亿这个目标它的难度在哪里？或者说它的质量在哪里？第二个在于说这十多部影片当中，我们片片过亿的这些影片，哪个项目或者哪几个项目在您看来是投资回报率最高的？

张昭：其实过亿这个概念在这个行业当中大家都明白，过亿意味着你大概最终的收入在市场上的收入应该在五六千万吧（包括其它窗口期及衍生收入）所以，从经营一个公司或者经营一个产业来讲，你要控制一个成本。这里面就有一个ROI（投入产出比）的问题，就是投资回报率的Sweet Spot（甜蜜点）在哪？

实际上当资本退潮以后，这个影视行业的资本是有限的。那企业首先自己要独立，你自我循环好了，资本才会给你注资。

什么样的是良好循环？ROI一般应该是银行利息的四倍，也就是应该超过20%。当然，这个ROI超过20%对于一个企业来说仅仅只是打平，因为企业还要养这么多人，还要有研发成本、投入等，所以其实最好是40%，这样你就可以通过投资回报扩大生产，有了简单的自我资本循环。

所以，你看我们的这些相对中小的影片都是这样一个维度，或者跟好莱坞合作的，我们在中国市场要消化的就是这些。比如说像《机械师》，比如说像《睡在我上铺的兄弟》，比如说《高跟鞋先生》，比如说《28岁未成年》。我们都是以一亿左右的票房来规划它的投资回报。

你如果是三千万以下的制作成本，加上一千五百万的宣发，那就是四千五百万以下的投入。如果票房是一亿，大概片方就是五千万收入，就有五百万的利润。如果是五百万的利润，你在一个三千万的投资里面，那你的年回报率就已经在16%~17%左右，所以相对是良性的（宣发成本是流动资金，不计入ROI）。当然，你做了一亿二、一亿三的话，就是30%以上的投资回报率。这个差不多就是我说的Sweet Spot。

问题是整个这个行业30%以上的投资回报率的项目怎么能够规模化，这个就很重要。因为我们有一个互联网内容市场——这样一个无限货架市场的需求在，所以对于整个电影的投资回报来说（除了影院票房收入），还有一个支撑是在互联网“无限货架”的重要窗口期收入。

你问我过亿难吗？单个影片当然不难，但整个公司的影片都要达到这个ROI就不容易，要有扎实的市场体系支撑，也要有庞大的创制群体，关键要算投资回报率，把投资回报率算好了，你整个公司的产品差不多都能到20%~30%的投资回报率的话，资本就会进来，推动你产品的规模化，产业的规模化。

其实整个电影行业有票房收入的每年产量大概400多部，进入到头20%的有100部左右。过去几年每一年过亿的影片也就是80到90部，今年少一些，大概80多部，那这个就是20%（注：此处的20%是指过亿影片数占全年总上映影片数的20%左右），这个就是电影市场的二八定律。

那我们的商业策略就是盯住这个20%当中的最高的和最低的，因为20%还有很多是中间的，我觉得中间的这些投资回报率还是有些问题。要不你是最高的，就是这个前十部，看看你能够占多少部。要么你在这20%当中最低的，一亿两亿片子当中能够占多少？通过控制成本获得更高的投资回报率，这就是商业策略，这是从投资回报的策略来讲。

所以我去年给公司定了两个要求，第一个就是要求要规模化运作，规模化意味着我们不能减少投拍影片的数量，必须要在十部以上，十部差不多也是在中国电影公司当中相对是比较多的了，以后逐年增加。第二个，就是希望大部分能够过亿。那今天其实做得比我原来预想的稍微好了一点点，具体点说，我们11部影片，除了两部可能会过10个亿以外，其他的9部全部过亿了。当然，由于大盘的变化，观众也被众多影片分散了（分众了），有个别影片没有到预期，对于最大的《长城》、《盗墓笔记》，它没有像当时预期的那么高，这也是事实，因为大盘下来了。

第五问：为什么大量启用年轻导演？

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陈昌业：我们注意到今年整个乐视影业的片单里面，大量启用了年轻导演，甚至是新人导演。像刚才提到张末、张琦（《睡在我上铺的兄弟》）还有陆可（《高跟鞋先生》）？这本身是不是一个很冒险的事情？为什么会有这样的一个尝试去大规模地用新人导演？

张昭：第一呢，我们乐视影业其实已经成立了十个以上的年轻导演的工作室，工作室也是一种统称。简单来讲就是长期的合作关系。当然我们也有张艺谋、有徐克、有李仁港这种十亿级的导演，他们是整个行业的领头羊。不管我也好，张艺谋也好，徐克也好，李仁港也好，我们都不是互联网的原住民，所以我们创作的东西更多地是为泛用户服务。

那电影行业的新一代的创作主力怎么产生？说句实话，这是乐视影业更根本的使命，我们致力于为互联网原住民去拍电影。所以今年你看到的是我们出来了四部年轻导演的作品，包括郭敬明，他也是互联网原住民。

所以今年这些年轻导演的成绩应该来讲还是不错的，我们用这些导演创造了我们接近了20%的票房，我已经很欣慰了，明年会更多，后年会更多。整个中国电影未来三五年内主要是靠他们，因为他们更加懂得网民。

那么至于问到风险问题，其实做什么电影都有风险？但是回到我们前面提的问题，实际上是针对这样一种创作力量，针对这样的一个模式，你应该怎么来计算你的ROI？要为这一代人创作出不同的商业模式，这才是重要的对吗？我不认为《长城》的商业模式和你刚才问的以郭敬明为首的年轻导演的这样一个商业模式是一样的商业模式，它不一样。它的ROI的计算方式，它的投资回报，它的品牌价值，它的营销的费效比都是不一样的。

《高跟鞋先生》没有明星，陈学东来客串了一下，但是主角是杜江，那时候还没什么名气。其实我们不是靠明星，我们其实靠的是这个《高跟鞋先生》异装癖文化带来的这样一种年轻人的情感世界，我们打的是这个。很低的投资也获得了近1.3亿的票房，那就成功了，这是没有明星，不靠明星的商业模式。

所以，我觉得互联网产品，它的商业模式、它的计算、它的风险都跟传统的文本、以票房论的这些产品的风险的概念是不一样的，年轻导演的作品的商业模式更多的是以人群论。你的产品有没有给到这个人群足够的独立性，足够的对他们的文化价值的认可，它靠的是这个，核心驱动在这儿，不是那个多大的制作规模，它跟《长城》不一样，多大的明星、多大的影响力，它不是在这儿，它是窄众的，所以这是两种商业模式。

十问张昭（I）：降速下的2016，乐视影业还好吗