我们用数据仔细解读了今年褒贬不一的春节档，这些发现颇为与众不同
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文/赵婧、Karena
2017年中国影市春节档已落下帷幕，1月27日至2月2日七天(除夕至初六)总票房33.8亿元，总人次8945万人次，票房比2016年春节档增长9.7%、人次增长6.1%，其中1月28日(大年初一)单日票房更创下8亿元。根据微影时代提供的数据显示，1月27日至2月2日，春节档上映的五部影片中，《西游伏妖篇》票房11.6亿元，位居首位；《功夫瑜伽》8.8亿元，紧随其后；《大闹天竺》5.8亿元、《乘风破浪》4.2亿元和《熊出没·奇幻空间》3亿元分列三四五位。
在看上去如此繁荣的景象里，如何发现中国电影市场更深层的密码，如何从春节档展望2017年的中国影市，成为了许多人关心的一个话题。
2月8日下午，由微影时代和微影数据研究院主办、壹娱观察协办的微影娱乐数据沙龙第一期在北京三里屯老书虫书店如期举办。本期沙龙以2017春节档电影启示录为主题，邀请《看电影》杂志主编阿郎、保利院线全国发行总监袁海彬、微影数据研究院负责人武剑、壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）主编陈昌业(兼主持人)四位作为沙龙嘉宾，和在场的观众共同聊一聊他们是怎么看待刚刚过去的春节档的。
本次沙龙围绕着春节档的话题，共同探讨了2017年春节档的市场表现、影片质量，以及背后的用户特征，以期管中窥豹捕获2017年电影市场的前景信号。
纵观春节档，简单来说就是《功夫瑜伽》、《乘风破浪》携手逆袭，《西游伏妖篇》、《大闹天竺》后劲不足。沙龙活动伊始，武剑就微影数据研究院掌握的数据讲到，《大闹天竺》以1.9亿的首日票房取得了很高的起点，然而上映没几日票房跌幅就很明显，最后落点到日票房只有5000万；《西游伏妖篇》由于星爷加“徐老怪”的组合给了不少观众很高的期待值，但是目前观众评价争议很大，对其票房走势产生了一定的影响，一直处于被挤压当中；起初“不声不响”的《功夫瑜伽》成为了今年春节档票房的一大亮点，初四、初五、初六三天都拿到了单日票房冠军；评价不错的《乘风破浪》也于近几天稳居单日冠军或单日亚军的位置；在这4部影片之外，《熊出没·奇幻空间》则拿下3亿的票房(含点映票房2100万)，刷新该电影系列最高票房纪录。
微影数据研究院负责人武剑在讲解数据
武剑直言，在春节档前半段（初一、初二、初三），因为存在大量预售且不能撤场，口碑在此时不会暴露，但到后面就能看出来了。“(口碑）好的片子明显起得比较快，（口碑）不太好的片子每天场次都会有所减少。”
“票补这个东西说好也坏，好呢就是能增加观众更多的进到电影院和产出更多的票房，坏处就是把市场搞乱了。但是对于初一、初二这种票房体现来讲的话，它确实起到了很大的作用，我们从一线城市、二线城市票补上面来看，它一定是让观众大范围地融入电影院，增加了很多的上座率，包括（春节档）第一天的票房肯定是里面有票补40%、50%的作用。” 保利院线全国发行总监袁海彬从一线的直接经验出发，对票补有着更深刻的认识。
壹娱观察前几日也就电影票补之于春节档的促进发表过文章（点击查阅：票补横流的这一届春节档结束了，我认真思考了票补好在哪儿？），根据文中的观点·，票补实际从某种程度上解决了长期以来发行放映端票价铁板一块、分账僵化的痼疾，从一个新生不久的产业环节里为上下游长出了可动态调整的收入分配机制。在某种程度上，票补确实起到了比较好的让观众走进电影院，帮助影院在生意上解决了上座率的问题。然而，壹娱观察主编陈昌业同时指出，服务费收入计入票房和国内银幕数在过去一年的大幅增加都对总票房做出了贡献，就单银幕产出这样更细节的地方来看，我们并不应就此盲目乐观。
壹娱观察主编陈昌业
对于大众的观影需求与影片后期走势间的关系，袁海彬和阿郎在讨论中不约而同地点了《功夫瑜伽》的名。袁海彬认为，《功夫瑜伽》因其最大化满足了观众寻求欢乐的心理需求，应该算是青年往上一些年龄段通吃的一个电影，是春节期间二次观影的最好选择。
“《西游·伏妖篇》确实有品质在，但是放在春节档，并不太适合全家的观影需求。现在主流观众群的观影口味是春晚培养出来的，而《功夫瑜伽》就是一个非常好的春晚，有唱歌有跳舞有相声有小品，然后后面还有那么好的背景，那个背景指的是冰窟、石窟、古印度、迪拜，最后说唱歌就唱歌，说跳舞就跳舞，多好的东西，它是个春晚产品。”《看电影》杂志主编阿郎说道。
从逆袭的《功夫瑜伽》、《乘风破浪》，到票房排片从年初二开始便持续下跌的《西游伏妖篇》、《大闹天竺》，业界和媒体都普遍认为市场开始回归对口碑影片的期待和认可，然而口碑与票房是否能够呈现正相关关系呢？面对这样的疑问，微影数据研究院给出了他们相关的研究数据。
据微影数据研究院负责人武剑介绍，微影数据研究院的口碑评分分析标准分为两类，一类是豆瓣与时光网这种影迷平台的评分，另一类是猫眼和格瓦拉等五大购票平台的评分。综合图表分析的结果，他指出，口碑对票房的作用首先体现在上座率上，上座率再来作用于场次走势，最后由场次和上座率共同影响影片的票房走势，所以他认为，与其说口碑与票房有关，不如说口碑与票房趋势相关。而票房体量是提前就固定了的，票房初始值跟导演和演员阵容有关系，“比如周星弛、邓超等名字往上一挂就有5亿，走得好就是10亿，走不好就是7亿”，但是口碑评分在5.5分——7.5分这一具体区间的话，对票房的影响是很小的，大于8分的就是公认的好片，对于低于5.5的影片，票房衰减就会很快。
袁海彬就此谈到，他个人比较赞同口碑跟票房是挂钩的，但是有些影片的受众确实有限，比如《百鸟朝凤》本身作为一部农村题材的文艺影片，在受众上不占优势，但是如果就纯粹的大众电影来讲的话，口碑对票房的影响还是很重要的。
电影的口碑和口水之争一直是公众关心的热点之一，在本次沙龙中，阿郎也从资深媒体人及电影评论者的视角对此发表了自己的观点。阿郎认为，所谓能引起讨论的“口水片”实际上反倒比较容易出票房，这和普通中国观众的观影习惯是分不开的。
《看电影》主编阿郎
“为什么美国可以靠一些电影的品质挽救另一些电影的投资成本？是因为观影人群有不同，因为美国人欧洲人第一有时间，第二他家庭观念比较重，看电影一般都是一家人去看，这样一家人对电影的观看它对影片的品质一定是有要求的。你想想我们大多数情况下是什么人什么情况下看的？同学、同事、网友啊，这时候你对电影本身的质量要求就不是特别高，你出来之后大家一起谈论的点才是最重要的，而且谈论的点一定不是电影最好的那点。比如他说‘那个人演得真好。‘你怎么接？‘是，很好。’没了。但‘那个人演的特别不好‘就可以反复流传于媒体圈、社交圈、朋友圈里。我们不再要口碑，因为电影投入的时候我们一直分析人次、票房这些东西，但因为电影是重资产的投入，一定是有资本的力量在左右着我们的观影，所以春节档的电影一定是和以前的电影有种种不同，这种不同就作用在了《西游·伏妖篇》和《功夫瑜伽》身上，这两个电影体现的特别明显。”阿郎说道。
就电影口碑，陈昌业总结说到，影评人其实构建了口碑的一部分，但同时他认为，在春节档这样一个特殊档期内，影评人的声音并没有很直接、很有效地抵达观众，从而影响观众的选片，因此，影院在排片方面对市场变化的感知更多的需要在影院里直接感受。
袁海彬对这点颇为认同，透露保利影院都会有巡检人员在影厅里巡检，搜集观众的反应，为排片带来第一手的决策依据。“像这一次我春节去我们电影院，影院的人问我看什么，我说我看《功夫瑜伽》，他们说就这个片子笑的人最多。那就说明一点，他们虽然没有看片，但观众的反应就会告诉我们第一直觉，《功夫瑜伽》应该重点要排。”袁海彬说道，但他同时指出，大盘的走势、影院自身和媒体的评论都是影响排片的因素。
作为本次沙龙的一个单元，有关“小镇青年“的话题也引发了嘉宾之间激烈的观点碰撞，在“小镇青年”单元的开端，微影数据研究院分享的一组数据率先激发了观众的好奇心：在一、二线城市，每年的春节档观影人数都会有大幅下降，微影数据研究院负责人武剑把这种下降戏称为“狗啃的一块”。
“一、二线每年都有一个狗啃的一块，这一块不是别的时间就是春节档，大家可以看到十一的时候还好也没有大的差别，每当春节的时候就啃一块，包括二线也是啃一块。大家看到二线和一线又有不同，一线啃一块，二线啃两块，前面一天是除夕，后面一天是春节，同样大家看到三四线每次凸起都是在除夕或者春节，大概七天时间，所以我们之前说小镇青年像幽灵一样，一年等一回，就在春节出来。”武剑说。他同时也指出，未来三四五线的影院将会增长，但这个增长将会是一个缓慢的过程。
保利院线全国发行总监袁海彬也补充道，保利目前的主线虽然在一二三线城市，但慢慢重心也会向三四五线城市迁移，从横店、大地这些院线这些院线的数据来看，小镇青年目前的投资比还是不错的。
保利院线全国发行总监袁海彬
在解析“小镇青年”数据的同事，武剑还举了河南省周口市作为阐释“小镇青年”的例子，这个城市是中国外出人口最多的一个城市，根据周口市的春节观影人数，微影数据研究院将春节观影人数分成了三类。第一种叫返乡青年，北上广深回到老家的；一种是跟我从小玩到大的同学他没有当北漂是真·小镇青年；还有一种叫被带动人群，也就是非抵触人群。
“”非抵触人员10人里面有5个，所以现在当我们回去的时候我们会带动大概有5个人，所以每当到春节的时候四五线城市票房会比以前高三四倍，就是小镇青年在发力。”武剑说。
与关心数据与投资比不同，阿郎强烈建议电影主创团队应该正视“90后”和“小镇青年”的观影品味，不要简单地给他们贴标签。
“我特别想问，演员和导演口中的90后和现在说的小镇青年在他们心中到底意味着什么？我们特别高兴的是有这样的数据分析可以让我们更多的判断有据可查，这是在互联网诞生以前需要大量的人力或者需要特别天才的人靠自己的勤奋和判断力完成的。”阿郎说。
但同时，阿郎也指出，不要迷信互联网数据，因为即使是当事人（在网上）点的数据，也会存在修饰的成分，“我们借助这些数据，借助于小镇青年这些概念能不能为有目标的特定生产一些电影，这个最终是个本质，过个节看一场电影是偶然的，把这个偶然转化为必然归根到底还是要回归到电影品质的本身上来。”阿郎希望看到更多有人味的电影，希望电影符合人一般的情绪，“有人味、说实话、干人事。”
基于今年春节档的市场表现，在沙龙结尾，陈昌业邀请几位嘉宾对于全年的电影走向做出了前瞻性的预判。袁海彬认为，观众的观影日趋理性化，看电影在回归到电影本身，“口碑好的作品它一定是有好的口碑，好口碑才会有更好的票房”，只凭借卡司阵容就想蒙骗或忽悠观众的做法越来越难行得通，好的作品和好的口碑才是奠定票房好的基础。
阿郎对全年的表现持乐观的看法，“从春节档的表现来看，尤其是第一天的表现来看，我觉得市场比我们想象中的还要大。”其次，他对于袁海彬的以上看法也表示了赞同，“有一些好的电影真的开始取得了和它的品质相关联的一些东西了，这是太难得的一个过程了。”并进一步提到主创者们尤其需要更加小心，过去可以凭借名声惯性或作品惯性取得非常好的效果，现在开始则不然，这就对主创者们提出了更高的要求，“观众永远比创作者更早的成熟，他反过来要求创作者能不能及时进行跟上，观众永远也说不出我需要看什么样的电影，甚至什么样的卡司、什么样的类型，只有你创作出来超前的东西，他才会说这是我需要的。”
活动现场
武剑则看到了，“中国老百姓对于观影参与感更强了，以前可能一部片刚出，鲜有评论，现在大家都说自己的观点，长篇大论真的在写，希望别人点击看到，参与感变强。”其次，观众开始拿时间当回事了，“中国人比较愿意把票价放在其次，把观影感受和值不值放在第一位，这对电影是很好的促进，会倒逼制片者做出满意的电影”。
最后，陈昌业也讲了自己的看法：
“首先，今年春节档首日过八亿的票房成绩意味着春节档仍然在刷新市场容量的天花板，因此对整个行业来说是个极大的喜讯，让我们了解到可以触及多高的票房目标，当然具体操作还要回归电影本身的品质这个本源。另外，票补退潮也给这种品质回归创造了空间。因为消费者看电影的金钱成本和时间成本越来越大，对于烂片的宽容度就远远没有以前那么高了，这也解释了为什么在票补退潮之后口碑马上呈现一个正常的曲线态势。今年会有比较多的国产系列片上映，意味着电影工业化正在不断覆盖或滋长，而在系列片或者商业化大制作盛况背后，原创作品也有了更多的空间，从而方便了不同的观众能够在影院里找到各自所好。”
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