《八月》过去了，我们跟首战的艺术电影放映联盟和主发方爱奇艺聊了聊
（本文为“壹娱观察”独家首发，有需要开通白名单转载的公号请后台留言联系）
文/任娴颖
电影《八月》上映以来，排片、上座率、票房，各项不甚乐观的数字让这部金马获奖影片毫不意外地以一种“悲情”形象出现在了许多媒体的报道中。
但让《八月》主发行方爱奇艺影业发行部运营总监叶笑吟感到既恼火又无奈的，却并不是所谓“票房惨淡”，而是即便她在接受一些媒体采访时一再表明“这个片子我们真的做得很开心”，但最后她还是以一副“苦兮兮”的模样出现在了报道中。
营销“悲情”，似乎成了艺术电影的“政治正确”。
事实上，国内艺术电影与发行市场之间的矛盾从上个世纪末开始显现，进入21世纪后，随着商业电影市场的飞速增长，艺术电影在创作空间和排映空间上受到越来越多的挤压，矛盾久蓄之下，终于在2016年5月迎来一次集中爆发——制片人方励为电影《百鸟朝凤》惊天一跪求排片。
这一跪，引来了褒贬不一的争论，同时也引发了全行业的反思，并在客观上促成了全国艺术电影放映联盟（以下简称“艺术联盟”）的成立。然而悲情的论调，能否解决艺术电影在实际发行中的核心问题，或者说能在多大程度上解决问题，恐怕要打一个大问号。
正如艺术联盟牵头人、中国电影资料馆馆长孙向辉所说，院线发行本质上是一个市场行为。市场行为最终的落点还是要激发市场的运营能力，而非指望观众一直为“情怀”买单。
自2016年下半年以来，《路边野餐》、《塔洛》、《八月》等艺术电影先后投放院线，壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）采访了《八月》的主发行方爱奇艺影业、联合发行方艺术联盟，以及《路边野餐》《塔洛》的发行方合瑞影业，聊了聊他们在国内艺术电影的发行上做了哪些尝试和思考，收获哪些经验，又有什么痛点。
《八月》排片远高《路边野餐》和《塔洛》，但首周场均最高仅5人次
国内艺术电影一直在热切呼唤着排片率。
事实上，《八月》的发行方在排片上的努力是有成效的，《八月》的排片率远高于《路边野餐》和《塔洛》。
《八月》首周排映数据（引自艺恩）
根据艺恩的数据，3月24日《八月》上映首日，排片占比为3.1%，全国场次共计7900余场，首周排片占比最低1.8%。而《路边野餐》起排仅为0.9%，上映首日全国场次只有2000余场，首周排片占比最高1%，最低0.3%。《塔洛》的排片情况则更不理想，上映首日占比0.2%，全国场次仅不到500场，接下来六天排片占比仅为0.1%。
与《心迷宫》《黑处有什么》等偏类型题材的艺术电影相比，《八月》、《路边野餐》、《塔洛》这一类情节性弱或偏私人表达的影片，受众面更为狭窄，但《八月》在排片占比上，只比前二者略低，而且随着全国银幕数的增加，《八月》获得的场次数还高于前二者。
“其实院线和影院在看到一部影片的类型和阵容时，对这个片子基本上就有一个大概的判断了，我们所要做的，就是要给他们一些论证的东西，能够提高他们对影片的预期。”叶笑吟拥有七年的商业电影发行经验，这是她第一次做艺术片的发行。
金马最佳影片《八月》票房遇冷
“我们一直向院线和影院强调两点。一是从2月份到3月份，一直没有一部很强的国产影片出来，观众是希望看到一部好的国产片，那么《八月》你不要只定义它是一部文艺片，它其实首先是一部优秀的国产影片。第二，《八月》是金马奖的最佳剧情片，观众会好奇，是怎样一部片子能够爆冷击败《我不是潘金莲》。”叶笑吟说，“院线和影院是认可我们这个思路的，所以他们愿意给这部片子提供起片空间去尝试。”
然而，与《八月》相对较好的排片情况不相称的，是低上座率和低场均人次。在这两项数据上，《八月》的表现均比《路边野餐》和《塔洛》差。
根据艺恩的数据，上映首周，《路边野餐》的场均人次为8至20，但《八月》场均只有2至5人次。而根据二者上映首周的票房情况来看，《八月》在排片空间比《路边野餐》大两至三倍的情况下，却并没有更多的观众走进影院。
有时艺术片发行想回避的，却恰好是观众的兴奋点
在合瑞影业总经理田祺看来，排片量对艺术电影不是不重要。“但艺术片，最应该解决的是让观众走进去看，看完之后要有体验，要他传播。所以这个东西说到根本，就是艺术片营销和发行的配合。”田祺曾负责《路边野餐》、《塔洛》、《心迷宫》、《黑处有什么》等影片的宣发工作。
如何找到受众，是所有艺术电影面临的一个共同的难题。田祺团队给《路边野餐》策划的第一个动作，就是在草莓音乐节做了一个落地展出。“具体跟什么样的渠道合作，这些东西都是很细节的。草莓音乐节是文艺青年聚集地，我认为与影片的观众，这两类人群是基本重合的。”田祺说。
《路边野餐》在草莓音乐节
《路边野餐》2016年7月15日上映，从6月30日开始到7月13日，连续做了两周的点映，几乎场场爆满。
“从《心迷宫》（2015年10月上映）开始，我们的想法就是把所有知道这个片子的人，通过点映全部‘消耗’掉，能来多少人就来多少人。为什么呢？因为这些人是可以帮你做扩散的。当然，在点映的过程中，我们一定要给足他们体验感。”田祺说。
一开始田祺和他的团队也担心，这样做会不会提前把那些会买票进影院的观众都消耗掉。“但是我们这几个案例做下来，发现没有那么可怕，反而是好事。”田祺说，“即便是这片子就只有这群受众，我也希望早点让他们看，早点去做扩散，这样才可能会有其他一些人来。”
田祺反复强调“体验感”，因为这是口碑发酵的基础。做《心迷宫》的第一次看片会时，团队在影院前的院子里搭了一个迷宫，观众要穿过迷宫才能进到影院里。“如果你认为这个渠道合适，你就扎扎实实地把这个渠道的受众体验感做好，让这些人今天没白来，这样他们再去传播的时候就是带着力量去传播的。”田祺说。
《心迷宫》剧照
在做好精准营销和受众体验感的前提下，到了发行层面上，相比排片量，田祺更在意“有效场次”，即晚上和周末。
“让大家能在有时间的时候来看，这是最重要的，因为这些人不会因为你的场次多了，人数就会更多，这一点和商业片是不同的。”田祺表示，保证有效场次，这也是《路边野餐》在不超过1%的排片占比下，还能取得不错的票房成绩的原因之一。
但在《路边野餐》的宣发上，田祺也犯过一个错误。“当时所有人坐在一起开会，大家的共识是，中国观众对诗这个东西是不感兴趣的，只要把诗拿出来，我们就没观众了。但后来《路边野餐》里的每一句诗，都被网友摘到微博上，大家都在讨论。是亮点的终究还是亮点，你藏是藏不住的。如果不是一开始被我们扼杀，片子（的宣发）会做得更好。”田祺说。
艺术联盟踌躇满志做发行，片方却大多不愿跟“艺术”沾边
在前期营销和口碑的基础上，《路边野餐》采用了“只上映十天”的发行策略。这个“时间限定”策略被证明是有效的。之后做《塔洛》的发行，田祺团队又制定了一个“空间限定”策略——限量上映，希望能做一个分线发行的测试。但后来田祺意识到，“我们的筹码不够吸引院线把它作为一个稀缺资源”。
在田祺看来，《八月》和《塔洛》在宣发上有一个共同的难点——没有太多的着力点。“《路边野餐》有长镜头、诗等标签，但《塔洛》全片的核心就只有一个身份问题，而《八月》其实是一种情绪的表达，它没有那么多标签来吸引人。”田祺说。
爱奇艺影业营销总经理刘菲在接受壹娱观察采访时表示，在《八月》前期的营销宣传中，让她感到很犯难的一件事就是：“当观众问电影到底讲了一个什么样的故事时，我们很难简单直接地告诉他们一个答案。”
“这部片子的类型决定了它可能不会形成一个特别集中爆发式的口碑。不是说影片不好，而是它好在哪儿，大多数观众看完以后出来会不知道要怎么去说。”刘菲直言，这一点是她在前期很大的一个担忧。
基于种种考虑，《八月》最终放弃了点映策略。
对于《八月》的发行，中国电影资料馆负责艺术联盟工作的汪忆岚感到有些遗憾。《八月》是艺术联盟参与发行的第一部国产艺术电影，艺术联盟曾希望尝试在加盟影厅的银幕上给《八月》做平台发行。
“平台发行”是欧美很成熟的一种艺术电影发行模式，它的做法是一开始做小范围放映，为影片树立高口碑，待口碑发酵扩散后，再逐步扩大发行范围。国内类似的做法就是影片上映前持续一段时间的点映，比如《路边野餐》、《塔洛》、《心迷宫》、《黑处有什么》等影片，前期点映持续了两至三周。国外的平台发行模式与其艺术院线网络密不可分，但国内目前还没有分线发行。
《塔洛》剧照
由于《八月》没有做点映，汪忆岚此前策划的很多基于“平台发行”的宣传计划都无法实现。“但我觉得可以理解，公司毕竟是一个盈利机构，我们不能要求别人跟我们一起去做实验性的东西，后果让别人来承担。”汪忆岚表示，以后有合适的影片，艺术联盟会做主发行方，进行艺术片发行的更多探索。
但艺术联盟在实际推进过程中，有很多外界想象不到的阻力。联盟从去年10月成立之后，就开始准备做艺术电影的发行工作。在汪忆岚原本的想象中，业界会非常欢迎联盟，“去联系片子都不是事儿”。
但直到一次又一次被片方拒绝合作，汪忆岚才明白：“他们觉得跟‘艺术片’沾上边儿就会影响受众、影响票房，即使那些片子本来就是艺术向、作者向、小众题材或者是带有一些先锋气质的。”
中国电影资料馆馆长孙向辉力挺《八月》
“做艺术院线碰到的排片、宣发费用、技术困难等各种问题，到后面都可以逐一解决。但我们现在面临的最大问题，是改变业界的观念。”汪忆岚告诉壹娱观察，《八月》首周票房的15%是来自艺术联盟的加盟影厅，而这部分影厅数量只占全国排映影厅的2.4%。
在中国电影资料馆馆长孙向辉看来，艺术院线的建立不是一件可以急功近利的事：“观念的转变需要一个过程。我们还没有让大家看到一个更好的渠道，这个过程中大家都没错。但我们那些真正去创作艺术电影的制片单位，也得真正地了解，艺术电影你丢到商业院线里面去是发（行）不好的，他得真正接受这个观点。”
热 门 文 章
直接点击即可查看
_____________________________
后台回复
另有影情｜朔方｜EVA｜陈昌业｜张昭｜
关键词｜转载｜合作｜读者群
即可收到相应内容
咨询请加yiyuguancha6
_____________________________