北美大制片厂蠢蠢欲动的PVOD究竟是个什么鬼？为什么打破发行窗口秩序令美国影院协会如此焦虑？
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编译/陈昌业
好莱坞大制片厂（Studios）在过去的十年时间里一直对调整发行窗口期蠢蠢欲动，几次三番地单方面挑起对家庭娱乐窗口期提前的讨论，有几家还单方面地在部分影片上尝试了缩短影院发行窗口。最近这几年有关高价付费点播（Premium Video on Demand /PVOD)的讨论和计划部署几乎已经到了箭在弦上的阶段。
这让谁很受伤呢？看上去影院当然是最受伤的，毕竟提前家庭娱乐窗口是在动他们的奶酪，但实际上大片厂们也并没有就一定得利。谁都知道，大制片厂们对2004年前后DVD市场的繁荣记忆犹新，备感怀念，2004年北美家庭娱乐市场的销售额是249亿美元，而当时的影院票房市场是92.9亿美元。而家庭娱乐市场的收入与影院票房市场的收入分账不同，对于大制片厂而言，前者在分账比例上（版税收入和销售分账）要远远优于票房，而且如果注意看这几年好莱坞大制片人、大明星对大片厂的诉讼会发现，往往是DVD收入里的糊涂账令大制片人、大明星大呼上当——为什么大卖的收成都去了大制片厂，而没有进入自己的腰包。
显然，对于大制片厂而言，将家庭娱乐窗口提前更多应该可以让更多的观众更早在家就能消费电影，当然自己也能赚到更多。但事实上，家庭娱乐市场在2004年的峰值之后即开始进入衰退期，到了2016年，家庭娱乐市场缩水到了120.5亿美元，而影院市场则增长到了113.7亿美元。换句话说，家庭娱乐市场由其峰值跌落了52%，而影院市场则同比增长了22%。
3月27号开始，为期四天的美国电影产业大会（CinemaCon）在拉斯维加斯开始举行。
美国影院经营者协会（NATO）在过去的几年时间里，持续地关注着有关PVOD及其他有关发行窗口的议题，对影院经营者始终没有被片厂请到谈判桌前表示了关切和不满。上个月，CinemaCon2017结束后，NATO注意到了一些行业媒体的报道，“许多领先的发行商和影院商已经展开了一对一的有关未来电影发行窗口模式的讨论”。
NATO主席兼CEO John Fithian在4月27日发表了一篇署名文章《窗口期的最新讨论：发行商和影院商正在一起讨论发行模式，一如NATO始终建议的》（Windows Talks: Distributors & Exhibitors are Discussing Release Models Together as NATO has Long Suggested
），对发行窗口期甚嚣尘上的讨论做了回应。壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）对该文做了节译，一方面向国内的影院经营者们、制片公司们展现好莱坞对这一议题讨论的症结所在，另一方面也借此通过NATO这一窗口来看北美影院行业协会是如何代表影院厂商们的利益，站在大制片厂的对面不断地发声、主张和维护行业利益。
文/ John Fithian(NATO主席兼CEO)
NATO主席兼CEO John Fithian
根据多个媒体的报道，许多领先的发行商和影院商已经展开了一对一的有关未来电影发行窗口模式的讨论。许多NATO成员在得悉这些报道之后，纷纷联系协会关注此事并表达了关切。很多的创作人（creative community）朋友也向NATO表达了关切，并相信影院是他们作品最好的呈现平台。
正如下文所要详述的，NATO在过去的许多年里始终坚持影院商在发行模式变革的进程里应有谈判的一席之地。NATO公开谴责过片厂们企图不与影院合作者们商议而单方面改变发行窗口期。NATO对于正在进行的谈判里的其中一方面非常关切，即高价付费点播（Premium Video on Demand /PVOD)。NATO在过去的几年时间里多次表达了对于PVOD的关切，PVOD的发行模式将对影院这一商业模式造成破坏。
影院的独家性至关重要
从最早开始有（影院）后端的收入流开始，发行窗口对于片厂的商业模式而言就一直扮演了非常重要的角色，它关系到制片、营销、发行以及放映。NATO和它的会员们始终认为影院排他性发行的繁荣对于放映业的健康以及整个电影产业的健康都至关重要。
有序的发行安排——高价值的发行格式优先于低价值的发行格式的窗口安排——既是消费者所能理解的也是整个产业所依赖的。发行窗口的崩塌会模糊影院和直通家庭的观影之间的价值差异，并将削弱影院发行的关键价值——时效性。
然而，片厂们非常怀念DVD市场的繁荣期。2004年，国内家庭娱乐市场的销售额是249亿美元，当时的影院票房市场是92.9亿美元。到了2016年，家庭娱乐市场缩水到了120.5亿美元，而影院市场则增长到了113.7亿美元。换句话说，家庭娱乐市场由其峰值跌落了52%，而影院市场则同比增长了22%。
影院市场相对家庭娱乐市场更强劲的增长动力给了影院商们在与上游内容供应商的谈判时更优的谈判地位。而且，电影的生命线就是放映。
不断下降的片厂收入正在导致片厂在未来为所有窗口生产电影的能力下降，包括影院。
PVOD的早期历史以及NATO的回应
过去的十年里，一些片厂的领导们开始探索早于传统家庭娱乐市场窗口期的高价格按需点播服务的可能性。但有一点值得注意的是，更早的面向家庭的数字发行将极大地增加影片盗版的可能性。因此，美国电影协会（MPAA）成功地游说了美国联邦通信委员会（FCC）通过了允许使用“有选择的输出控制”（ Selectable Output Control/SOC）技术应用在机顶盒上，以防止未经DRM技术保护的早于家庭娱乐市场窗口发行的影片内容被盗版，从而影响影院窗口的价值以及后端市场窗口。
MPAA主席Chris Dodd
在FCC就SOC的决定之前的几年时间里，实际上影院的发行窗口还是相当稳定的。在2010年前的六年时间里，根据NATO全面的窗口期追踪数据，影院的发行窗口期只有不到9天的浮动（约在131天-140天）。在FCC的决定之后的六年时间里，窗口期显著缩短了。2016年，家庭娱乐窗口的开启时间缩短到了91天，较之上一个六年减少了40天，31%。
福斯、索尼、环球和华纳兄弟四家片厂在2010年准备通过DirecTV公司来进行PVOD的发行。该计划在2011年的CinemaCon上被行业媒体披露。但，影院经营者对此毫不知情。NATO受其执委会支持发表了一份措辞强烈的回应，NATO的目的是确保影院经营者能够与片厂坐到谈判桌前，换句话说，PVOD的发行窗口的所有相关利益者都应该参与到这一进程。
尽管片厂从未公布过通过DirecTV所做的PVOD发行的数据，媒体上的评论者们大多将其称为是一次完全的失败。结果是，在影院经营者们的强烈反对下，环球放弃了《高楼大劫案》（Tower Heist）的PVOD发行计划。
在此期间，还有其它的就调整发行窗口期的尝试导入，但都几乎失败了。2015年秋季，派拉蒙发行了两部恐怖片，这两部恐怖片计划是在影院上映几天后便会进入家庭娱乐市场。参与发行该片的几家影院会因此获得一小部分早期发行窗口里的数字发行收入。
由于许多影院没有选择放映该片，这个发行实验只产生了非常有限的结果。到了2016年早些时候，行业媒体报道PVOD模式将会与影院发行同时开启，该服务被称为“The Screening Room”。许多知名大导演公开发表了对这一模式的支持，有些称这一模式将会对电影放映商们有益。
有意思的是，六年前的2011年4月20日，NATO发表了一份“电影创作人群体就保护影院观影体验的公开信”（ Open Letter from the Creative Community on Protecting the Movie-Going Experience）。该公开信里，有超过30位大导演、大制片人（如迈克尔·贝、詹姆斯·卡梅隆、克里斯托弗·诺兰、昆汀·塔伦蒂诺等等）对PVOD窗口表示了强烈的关切，“我们创作人群体认为大制片厂和有线电视公司们该意识到，PVOD的发行模式将侵入当前的影院发行窗口并不可避免地损害我们电影产业的商业模式。”
显然这场有关PVOD以及发行窗口期调整、缩短的争论还在继续，大制片厂为代表的影院经营者与NATO所代表的影院经营者们之间的拉锯战还将继续焦灼。回望国内，虽然隔岸观火，但这场讨论背后的产业秩序值得我们借鉴。
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