没有什么传统是永存的，影院只是内容的一种商业模式|在CinemaS2017上的主题演讲

（本文为“壹娱观察”独家首发，有需要开通白名单的公号请后台回复“转载”）

文/陈昌业

壹娱注：本文系作者在CinemaS 2017-上海国际电影论坛暨展览会首日的主题演讲，原题为《内容分发的博弈与新挑战》。本文在论坛现场引起了巨大的反响，演讲所提出的关于影院这一商业模式的危机无疑对台下就坐的院线、影投的老板们敲响了警钟——没有什么传统是永存的，影院只是内容的一种商业模式。

一石激起千层浪，随后上台的包括泰禾影视文化总经理任建宏、博纳影业副总黄巍、大地文化董事长刘荣等均强调了影院不会消亡，我们一直在进步。

作者无意唱衰影院，但危机一直存在，于影院这一古老的商业模式来说，后端的发行窗口和外部的资本巨头一直虎视眈眈，随时想要取而代之。唯有意识到危机，才能更好地改变。

刘媛对本文亦有贡献。

在一个以院线、影院为核心讨论的论坛上，给我的命题是“内容分发的博弈与新挑战”——主办方给壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）出了一个不小的难题，在这个命题背后其实是要谈谈影院作为一种商业模式，正在面临的产业大变局下的挑战。

壹娱观察创始人、主编陈昌业在CinemaS 2017-上海国际电影论坛暨展览会发表演讲

就在我准备演讲稿的同时，美国那边的媒体报道了来自好莱坞的两则可能给大家有点添堵的消息——

其一是，华尔街的分析师们对美国影院放映业务的研判越来越悲观，有一位分析师警告说，大片厂正在力推的高端视频付费点播，也就是PVOD，将会让院线每年将损失接近3.8亿美元的利润。如果再加上Netflix在电影制作中所获得的约5.58亿美元的利润，看起来美国的影院业务确实很难叫人乐观。

另一个坏消息是，美国一家传媒通讯研究机构MoffettNathanson研究中

心的研究员罗伯特·菲什曼（Robert Fishman） ，最近把对全美排名第二、第三的院线公司Regal和 Cinemark的股票评级降到了“卖出”。他认为，90天的影院发行窗口已经变成了一个“制片公司再也无法承受的奢侈品”，换句话说，90天的窗口期即将崩坏。

当然，这不是第一次有人对影院这一商业模式危言耸听了，想干掉影院的互联网人这两年可没少给大家敲响警钟——

龚宇（爱奇艺创始人）：电影院一定会消失

哈斯廷斯（Netflix创始人）：影院正在扼杀电影业

爱奇艺创始人龚宇

我记得第一次听到龚宇博士讲这句话的时候，跟诸位一样，也都是很反感的，但是今天，我有了完全不同的思考，在此先不展开，先来看看这两位门口的“野蛮人”究竟要做什么？影院碍着他们什么了呢？

“准同步”与日益逼近的流媒体发行窗口

电影的消费、观赏最早始于影院，于是我们常常把看电影等同于去影院看电影。在历史渊源和情感上我们都很难接受和理解电影业的发展会消灭掉影院。

但对影院的冲击，历史上从没有停止过，无论是好莱坞还是中国，自电视以来，录像带、VCD、DVD以及如今的流媒体，每一次内容载体的新介质出现，都是在把观众从影院引向家庭，或是引向私人的场景——总之，是离开公共空间、集体观影的影院。在场景转移或是场景丰富的同时，其实也在不断地冲击影院在价值链上的老大哥地位，影院的发行窗口期正在面临后端发行窗口不断提前和意图取代的挑战。

以下这些现象，大家肯定也都有所了解——

2015年11月，乐视原本计划的《消失的凶手》在其智能电视和线下院线上同步发行，后被院线各方抵制叫停；

2016年8月，二十世纪福斯的《X战警：天启》在中国上映才两个月，便独家上线爱奇艺，突破好莱坞电影通常在国内流媒体需要三个月的影院窗口期；

2017年6月，《提着心吊着胆》，影院上映一周后，优酷上线；福斯探照灯的《天才少女》在北美上映20天后，在爱奇艺独家上线。

另一边，在海外，Netflix的两部影片参加了今年的戛纳，虽然受挫，也正在遭遇影院联合会的抵制，但导演、演员还有片厂们，对此的态度正在分裂。

Netflix买下并发行马丁·斯科塞斯的新片《爱尔兰人》，类似的还有奉俊昊的《玉子》、布拉德·皮特的《战争机器》，还有伍迪·艾伦给亚马逊拍剧——对电影人来说，有什么比继续拍电影更重要的呢？

布拉德·皮特新片《战争机器》

还有，受到好莱坞大片厂们支持的高端视频付费点播（Premium Video on Demand /PVOD)，目前探讨的价格会是30美元（电影票价8.5美元，DVD价格一般在15-20美元），观众在影院上映的同时就能在流媒体上看到新片，当然还在探讨的是可能会跟付费用户附近的影院分享部分收益。

国内这边，4月，《关于规范点播影院、点播院线经营管理工作的通知》出台，点播院线政策明朗化。点播院线从地下转到了台面上，将很有可能成为影院的补充窗口、二轮市场。那么一个很显然的问题便是，点播院线市场合法了，片源正规了，它更强的社交属性，会是影院的替代者吗？

现象的频繁发生，博弈的日渐焦灼，一定是利益各方的冲突正在不断明朗，显然的是院线与其他发行窗口的斗争，但不显然的恐怕是内容上游与院线之间由来已久的利益纠葛。

内容上游的利益是电影产业商业模式变革的焦点

站在片厂的角度来看内容分发，他们的诉求无非是收入！收入！收入！

长期以来中国电影市场对于片方来说唯有票房收入能够依赖，因此，于片方而言，唯一的博弈空间其实就是分账比例——但曾经过往的两次挑战均未能撼动院线强势地位，或是说，没能真正意义上成功地为自己赢得更大的可持续的利益空间。

在座的很多前辈一定都亲历过这两场“战争”——

一次是2011年11月发生的，《金陵十三钗》的出品方新画面对弈八大院线，最终结果是划定了一个5亿的分界线，5亿之内的票房，片方提高2%的分账比例，达到45%，5亿之外，片方41%，该片最终票房是6亿；

另一次，是一年后，同样是11月，挑头的是华谊兄弟，《一九四二》要求仍然是45%的分账比例，但这次的结果与《金陵十三衩》有不同，3亿之内片方43%，3-8亿，45%，超过8亿，47%。

《一九四二》很遗憾，最终只是过了3亿这条线，没能享受到45%的这一新分账比例。

电影《一九四二》

分账诉求的背后也即是片方的苦恼，从开发到上映，到回款，这一整个的链条周期不仅绵长，而且充满了不确定性。两三年的耕种，能否丰收全押宝在了首周末的三四天时间里，大家现在也知道，有些国产片第一天就是生死线——于是，最近三四年的时间里，在百亿、两百亿、三百亿的市场爆发之后，金融的加入，令片厂毫不犹豫地把项目当作期货卖，把远期收益做出即期价格来买卖项目股权，包括发行权利的保底。

那么，片方的诉求得到解决了吗？

应当说保底发行起了一定的解渴作用，但也带来了副作用。制片人从此面对的市场不再是终端的观众，不再对最终产品质量负责，而是变成了一个创业公司的CEO，做BP不是为了真的做出好产品，而是为了给2B的VC、PE们做出看上去能够继续滚雪球卖股权的标的，最终的目标是在发行前在2B端完成盈利。于是，从去年开始的这轮市场低潮，国产片的IP、鲜肉等烂片病灶凸显，归结起来就是因为电影商人们如今把做电影从2C变成了2B。

回过来说电影，仅就分账比例的进步空间来说，当年的《金陵十三钗》的趋势实际是在朝着好莱坞的模式前进的，在上映首周利益倾向片方，之后为了让影院持续上映影片，逐渐将分账天平倾向影院。从这个角度去理解，为什么国产片在高质量影片的生产上总是看上去数量严重不足，一部分原因就是对上游开发、生产的激励不足，如果上映首周有更多的分账比例，片方为什么不好好为影院这个发行窗口生产优质的又磨了很久的好内容呢？

所以，说到底，还是制片方的单一收入来源和分账比例激励不足的缘故。

回收渠道单一的问题，长期以来没有根本改变。最近三四年的时间，尽管视频网站+移动互联网风起云涌，付费会员的正版收费商业模式正在初露峥嵘，但电影的流媒体版权价格，其实也多是杯水车薪。大家肯定都听到过电视剧惊人的版权价格，但是电影的价格却从未石破天惊。如果论起原因，大抵应是电视剧的用户粘性高，能够推动用户的在线时长，适当以付费会员可一次性看完全集的予取予求策略还能推动付费会员总量的爆发式增长。与电影这一品类，在单片上不可黏附的短板相比，视频网站们当然更愿意高价购买剧集。好莱坞电影好在还有雄厚的片库以及不断更新的系列片，视频网站非常乐意高价购买，但这些于国内的大片厂而言，还都比较稚嫩，难以企及。

换句话说，国产电影内容跟视频网站的博弈优势，也是极其有限的，长尾里的国产院线片，对于视频网站们来说，现在的吸引力或许还不如头部的那些网大系列片呢。

另外就是大家都在展望、画饼的衍生品收入，这个部分——冷暖自知。

在国产片而言，片库和系列片都是衍生品的基础，我们现在才刚刚起步。如果说卖好莱坞的衍生品，那就是在谈零售业，阿里也好，万达也好，肯定能干得好，不过这事儿跟中国电影其实关系不大，跟中国的制片方关系也不大。

《星球大战》系列衍生品发售现场

除此之外，大家也都知道，这几年TOP的几家电影大公司，无论是万达，还是博纳，中影还是上影，其实都已经是垂直一体化的产业链公司，换句话说，他们既是影院利益者，又是片厂利益者，这或许也是为什么，在分账比例这件事情上，这几年就再没有大的战争发生过。

因此，国内市场院线和影院似乎还没有感受到来自流媒体发行渠道那汹涌的迫近，以及片方们的跃跃欲试。

然而，暗流涌动，大势所趋。

视频网站越来越强势，虽遭人恨，但也受人爱

移动互联网构建下的网络院线几乎可以覆盖用户的所有时间和空间。而智能电视和机顶盒占领下的客厅/家庭空间则让互联网厂商构建起了自己的OTT院线。

国内视频网站付费用户，“三大”已超7000万，万达即将加入，后者有8000万高频消费的会员。万达的网络院线商业模式虽会与“三大”不同，以分账方式获得头部片源，但网络院线自身的发展诉求，一定是不断要求窗口期向前。就像前文列举的例子，目前在艺术片、文艺片和低成本小众片这个突破口，爱奇艺、优酷土豆等都在做“准同步”，影片还在影院上映的第二周、第三周，就已上线视频网站。

乐视虽有危机，但智能电视的这一客厅战略仍是代表未来并正在令更多企业进入战场角力，黎瑞刚的微鲸和雷军的小米也都在奋力一搏，以及数家传统电视厂商巨头的智能电视机——客厅的流媒体发行窗口联结而成的OTT院线，毫无疑问会在巨头的推动下，继续向前。

除此之外，瞄准客厅的发行通道还有电信巨头们的IPTV，和有线电视公司的有线电视网，比如歌华有线，它们都需要内容，包括电视剧、综艺，还有电影新片。当然，不管是OTT还是IPTV，还要面临政策的严管，在广电之外的这两条新的内容通道，从一出生就面临监管部门的角力和限制，许可证制度下的生长也会面临曲线的前进通道。

说回互联网+，冲击影院的力度正在越来越强。

看起来，因为我们本来放映周期就短，很多国产片根本撑不到第三周，所以不断提前的流媒体上线似乎并不特别影响院线、影院这门生意，但问题是，如果观众越来越有信心期待影片上映两周或是三周后就能在视频网站上看到新片，那么对影院的替代效应就一定会冲击影院的生存。

视频网站逐渐占领消费市场

回到这次演讲的主题——博弈。

片方、院线以及院线之外的新发行窗口，三方博弈下，影院凭什么守住自己的商业模式，而新发行窗口凭什么冲击或是端掉影院的饭碗？以及，片方究竟会倒向哪一边，而挑战另一边？

在海外，大家虽然知道Netflix在破坏，在颠覆，但是也有很多电影人在感谢Netflix，因为他们带来了大量的资金，带来了全球的发行，让独立制片更加活跃，让一些艺术家包括马丁·斯科塞斯这样的大师能够开工，能够把自己想拍的故事做成电影或是剧集。

前几天，爱奇艺邀请到了冯小刚、韩三平、唐季礼等传统电影大咖来监制网剧，陈可辛的主题演讲似乎也在隐约暗示他将执导网剧……

所以，没有什么不可能，掌握内容，才能掌握分发，能够出价就能买到内容——院线这一商业模式或许就要在这样的撼动里出现松动了。

当然，大家或许会说，视频网站们似乎也正在经历自己的危机，仍然无法盈利的他们，烧钱的游戏或许会在金主爸爸的突然叫停下戛然而止。

但好莱坞那边，我们看到，在Netflix之外，有新的巨头玩家进场了，不止是有更多的钱，还有更加广泛覆盖的发行网络和天量的用户规模。

而新巨头，对压缩窗口期的迫切愿望更加强烈。

电信+之后，新的战争，新的变局

2016年，AT&T收购时代华纳，收购价格相当于854亿美元的这场年度大收购，让好莱坞也是蒙圈了好一阵。当然，电信公司收购传媒公司这也不是头一遭，2009年，康卡斯特就从通用电气手上收购了NBC环球。

简单介绍下康卡斯特，这个名字国内或许比较陌生。康卡斯特（英文：Comcast Corporation；缩写： CMCSA），是美国一家主要有线电视，宽带网络及IP电话服务供应商，总部位于宾夕法尼亚州的费城，拥有2460万有线电视用户，1440万宽带网络用户及560万IP电话用户，是美国最大的有线电视公司。康卡斯特亦是美国第二大互联网服务供应商，仅次于AT&T。

康卡斯特与NBC环球

电信公司的特点是，特别有钱，以及特别霸道，对用户霸道，对竞争对手和合作客户都霸道。相信各位跟中国移动、中国联通做过生意的也一定有类似的感受。

就在今年年初，华纳已经提出希望将影院的窗口期缩短至30~45天，也即影片在影院上映一个月后即可上线视频网站流媒体，隶属于另一通信巨头康卡斯特的环球则更加激进，希望能让旗下所有影片在上映17天后就可以上线进行点播。

派拉蒙诉讼案当年的后遗症此刻就显现了，因为Studio没有院线，所以有了更有钱的爸爸了，下游院线的利益就不重要了——你说，AT&T会考虑院线的死活吗？

电信公司的算盘是什么样的呢？

移动互联网的基础设施建设非常昂贵，但是一旦打完了天文数字般高昂价格的网络覆盖战争，这些固定成本早就在前几年的财务报表里消化了，于是当尘埃落定，资费就开始下降，为了让用户增加使用时长——三四年前，我们大部分都不太会在非WIFI环境下看视频，但如今，打开秒拍、快手，看看短视频完全不用紧张流量，甚至有时候月底流量富余了，看看电影都是小意思。

AT&T今年2月将其无限数据流量服务费用从每月100美元下调至90美元。4月，AT&T宣布，将为其“无限数据流量服务”用户免费提供HBO节目。

HBO的节目你想到了什么？

对，《权力的游戏》！

而且还有消息称，AT&T希望能够把《权力的游戏》剪成10分钟一集，虽然制片人那边不太乐意，但是谁知道呢？

回过头来说，AT&T，为什么要收购时代华纳？因为跑马圈地的奔袭基本结束，手机用户新增减缓，新的战局变成了怎么让老用户继续留下，从对手那里挖角新用户——内容，独家的头部内容就是王牌，比如《权力的游戏》。

《权力的游戏》第七季海报

这其实与美国九十年代前后有线电视领域的战局变化一样。当时，TCI有线电视网络公司已经成为全美最大的有线电视网络公司，接下来它做的就是以此“巧取豪夺”各种内容，包括特纳广播集团的CNN、卡通频道，还有Discovery/发现频道，Encore家庭购物频道等等都先后被其收入囊中，成为TCI用户可订阅的内容。

有意思的是，1993年，TCI卖给了贝尔大西洋公司，后者正是AT&T的对手，而这笔交易之后出现了波折，最后终止。但到了1998年，变成了AT&T收购了TCI——你看，又是AT&T。

一方面覆盖用户，做大规模，另一方面鲸吞内容——用户要的是内容，近在眼前、触手可及的内容。

强如迪士尼都在被传已被Apple觊觎，为什么？因为苹果太有钱了。苹果手中有2500亿美元的现金，可以轻易改变一切现有的局势，而花旗银行则将Netflix列入苹果公司的潜在收购目标。苹果最近还以Apple Music的名义买下了今年翠贝卡电影节开幕片的全媒体发行权。

至少在好莱坞，在这一产业巨浪之下，院线正在失去曾经的强势地位，更大的巨头完全有可能不惜让院线靠边站地来彻底改变上游内容的生态。

回到国内，虽然远没有大洋彼岸那么激烈，但是端倪也已出现。

6月1日，有媒体报道，随着咪咕视频不断的升级迭代，也为了响应中国移动集团连续落实提速降费、用八大举措优化客户体验的举措，咪咕视频、咪咕直播推出了“任我看”视频流量优惠业务，为喜爱在手机上看视频的用户带来突破性的流量福利。“任我看”业务的引入，是咪咕视频对于用户流量消费“最后一公里”优化的积极回应，在大幅度提升用户在线视频体验的同时，从根本上满足了长时间观看产生的流量需求。目前已支持腾讯视频、优酷视频、聚力视频两款App。

中国联通5月18日推出“畅视计划”，对合作伙伴的部分视频内容免流量，以此吸引更多的用户。“畅视计划”公测期为5月17日至9月30日。目前，沃视频、华数TV、乐视视频等4家视频网站的APP已经入驻该计划，后续爱奇艺、腾讯视频、优酷等多家视频网站将陆续入驻。公测期间，该产品免费订购，公测结束之后，相关资费计划目前尚不清楚。

与AT&T一样，中国移动很有钱！

每天挣3亿，净利润千亿，谁还能比它更有钱？BAT里现在市值最高的腾讯，2016年净利400多亿。

咪咕视频“任我看”视频业务

还记得当年，中国移动、联通们的彩铃业务吗？5块钱的彩铃，以及其他的SP业务，腾讯的移动QQ就是从这里长出来的的，音乐产业几乎也是因为彩铃才勉强在MP3的摧毁下有了正版收入。如果还能想起来当年的盛况，就知道电信用户们对内容/服务的付费能力有多么惊人——不同于如今爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆那样的主动付费订阅，用户可能还会有疼的感觉，在电信的资费套餐里的订阅，在各种看似优惠的包装下，用户往往没有任何知觉，就从此订阅上了付费内容。

也是就在前几天，国家新闻出版广电总局的一则行政文件显示出，中国移动和中国联通已在布局IPTV这个家庭娱乐入口。虽然，总局责令中国联通、中国移动停止违规的IPTV业务，并对已开展的IPTV传输服务业务进行全面整改，但也同时让我们看到了中国移动的“魔百和”电视业务已经有了千万用户规模。此前有媒体报道称，中国电信和中国联通的IPTV用户数量，再加上中国移动2000多万OTT电视用户数量，三家运营商电视用户总量在2016年实现破亿。

所以，中国移动或是中国的电信巨头会仿效AT&T吗？

没有传统是永存的，影院只是内容的一种商业模式

影院虽然是电影起源的一部分，但并不是影院定义了电影，就像人类最早是四足行走的猿，但四足行走并不是人类的定义。

胶片也好，大银幕也好，新技术终究会取代传统的形式，观众的“懒”决定了技术的创新，决定了商业模式的更迭。

影院的未来有很大可能会消失。

资本追逐新技术，因为新技术能够带来更大的利润，资本也会推动新技术的创新，带来下一场的巨变。

VR，AR，MR……总之所有现在不成熟，但看起来能够满足近在眼前、触手可及的新技术都将代表内容的新商业模式。

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