别让下跪营销侮辱了好电影，也别让虚假的口碑营销透支了国产片的信用

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文/衍衡

对《闪光少女》来说，这一周几乎已是绝境——谁都知道，《建军大业》的上映意味着什么样的排片率，以及《战狼2》这部续作影院经理会给予多么乐观的期待。别说《闪光少女》，就是《绣春刀·修罗战场》亦是“难逃此劫”。

但这不是让《闪光少女》的宣发人员下跪的理由。这部上影节的获奖片，如果是跪着求生——无关乎中国电影的尊严，只关乎这部电影自己的片格——把自己站着死去的尊严都彻底断了。

用主动背锅的方式去传播自己的无奈，甚至是悲壮——任何有组织的悲壮，都令人难免以动机来推论其心不诚。这就是舆论，就是舆情，所以，如果这是效法去年方励的那一跪，那这个营销团队对其他片方来说，以后请慎重选择，因为他们根本不懂舆情，根本不懂人心，而且也不尊重完成这部电影的创作团队和制作团队。

当然，从旁观者的角度来评论，难免站着说话不腰疼。实事求是地说，对《闪光少女》来说，这次真的没有别的办法了吗？

可能是的。

我们都别说那些无法验证的“机灵”，这个暑期档，对国产片来说何其艰难。不仅仅是大盘表现明显弱于去年同期，而且从《军师联盟》到《我的前半生》《楚乔传》，从《河神》到《鬼吹灯之黄皮子坟》，电视台、视频网站的暑期档节目编播掀起的高潮，对于暑期档电影市场来说就是此消彼长的尴尬窘境。

《闪光少女》不敌的何止是其他国产电影，而是在面对一整个电影市场所遭遇的强大阻力。

所以，在如此的险境里求生，是小概率事件。

可是，再怎么理解，也不能认同出此下策的唯一性。

这一跪，把创作者的最宝贵的尊严都跪没了。

七个宣发人下跪，从要排片到宣传物料的制作，甚至包括片名的策划，你们把自己的努力用这样的方式全部变成错误，从个人而言，你们的职业生涯真的可以这么牺牲吗？

市场再有“错”，也不至于有这样的淫威吧？你们如果不跪，会有什么难以承担的后果吗？

虽然七人用“大字报”掩面，不至于令背后的真人尊严扫地——但，这不就更像是一个经过精心准备和修饰的宣传炒作吗？究竟是诚心认错，还是以“认错”来欺骗受众的感情呢？

明明是部有诚意的好电影，为什么却因为看起来是虚情假意的营销令好电影蒙羞呢？

2016年以来的中国电影市场，神奇的营销几乎绝迹了。2014、2015两年，国产片大爆发的同时，也给许多电影营销公司带来了大量的曝光，个个身怀绝技，令影片做成爆款，一时间内容本身退居其后，营销成为致胜法宝。

从某种程度上而言，国产电影这两年的“退步”与前两年电影营销被过度包装不无关系，以至于让很多片方误以为电影营销可以化腐朽为神奇，令烂片起死回生——这当然是资本最爱的魔法。于是，资本当然就不屑于对创作规律的尊重了，发展到现在，常常出现的是电影和营销是两张皮，毫不夸张地说，甚至是两个创作团队。

从主题曲、插曲到专为营销而作的宣传曲，后者常常被冠之以神曲的名义进行传播，想来也是当年《老男孩猛龙过江》的成功给行业落下的后遗症。歌曲的传播成为了极富中国特色的营销手段——不管什么样质素的电影，不管什么类型的电影，都能专门做宣传曲的创作，而这种“创作”本身不是在电影创作的过程中自然伴生的，常常是营销主导的后发的机械式地制造。一些进口电影到了中国市场，为了营销便利，也会入乡随俗，有的几周的时间就可以有中文宣传曲——电影营销公司已经发展了套餐式的主题曲、宣传曲制造车间。

过去常说，戏不够，音乐凑。现在的很多国产电影是戏很烂，音乐赞。比如暑期档某部国产喜剧片，各种“回忆杀”的宣传曲MV，还有用影片元素和主题概念单独创作的推广神曲，这些“创作”所调高的观影预期与影片本身形成了极大的反差，以致于观众抱着被宣传曲调动起来的预期来到影院，却遭电影本身的无情打脸——这真的是对得起观众的电影创作，是对得起观众的电影营销吗？

今年暑期档，另一个令笔者印象深刻的营销怪象就是电影导演们不负责任地口碑传播。与《绣春刀·修罗战场》同期上映的一部国产喜剧，办了导演、明星点映场，嘉宾们在现场各抒己见，给予了各种情感真挚地积极评价。笔者早在上影节期间，就听说了这部很早就开始点映的电影的负面评价，业内人士很多都相信该片一旦上映口碑就会迅速崩塌，果不其然，首周末排片率连续下滑，票房更是迅速滑坡，虽然仍有过亿的成绩，但目前无论是专业影评人还是影评平台上的大众评论都已不可能让该片在本周有反弹的可能。

互相捧场，虽是中国人的人情世故，但行业的良性生态却会被这样的捧臭脚破坏——如果明明是烂片却在得到比好电影更多的明星力荐，因此得到更多的微博热搜，对《绣春刀·修罗战场》或是《闪光少女》来说真的是公平的吗？对于国产片本应该有的优胜劣汰来说，是不是反而会导致劣币驱逐良币的恶劣生态呢？

就像狼来了的故事一样，导演们、明星们捧臭脚多了，以后不仅你说的话没人信，连你的电影也没人信了。

营销的目的不应该只是把观众骗进影院——营销的目的是为电影建立合理的预期，这是行业良性循环的前提。否则，你看到的就是，如今国产片的窘境，好电影都被迫剑走偏锋、自侮尊严地投机营销，而烂片则把自己当成一锤子买卖地卖狗皮膏药，用货不对板地营销透支行业信用，自毁国产片的前程。

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