《机器人争霸》这样的直男生意，如何做成“合家欢”？

文/二十三

“神秘的大擂台，让您领略科技的魅力，主角的登场，使他风靡全球。”

这句话是否能够唤起一些80、90后的回忆？1998年，一档名为《机器人大擂台》的综艺在英国播出后即一炮而红，连续6年获得同类节目收视率第一。随后，该节目在全球27个国家播出，经过20年，节目中参赛的机器人选手已经从最早出的30多部发展到现在1700多部。

20年后，这场情怀潮流似乎又将掀起。3月29日，爱奇艺的S级超级综艺《机器人争霸》一上线，便在前两集收获了累计3.3亿次的点播量，豆瓣评分也达到7.6分。同样获得了好评的机器人综艺还有今年1月上线的《铁甲雄心》，它在豆瓣上的评分高达8分，目前已完结。

基于视频网站庞大的青年人受众，和嘻哈、街舞、偶像养成一样，机器人综艺同样是为年轻人的需求而生。用业内话来说，这是青年圈层文化。从广义上来讲，青年圈层文化是一种对青年文化更为精细化的分类方式，它更新迭代快、用户受众多元，大多数创作者不以大众追捧为荣，他们更在乎圈层“同类”的认可。它们看似小众，实际并不小众，它们可以以自己的文化方式迸发出巨大的传播能量，比如“你有freestyle吗”就在去年火了一把，尽管这些文化或许在圈层外的人看来有些摸不着头脑。

但不可否认的是，与街舞、嘻哈文化不同，相对而言更加直男向的机器人综艺要达到叫好又叫座并不容易。很快，优酷的《这！就是铁甲》也将上线，今年视频平台在网综上可以说是演了一场又一场的“正面刚”，除了平台自身的影响力之外，青年圈层文化要怎么玩才能让它变成主流认知？

直男撑起《机器人争霸》半边天，女性观众怎么办？

不到3分钟，40万没了——这一幕就发生在《机器人争霸》的节目里面。

一部造价约40万的中国机器人“电竞魔灵”，短短2分钟，便被来自巴西、造价30万的机器人“黑狼”撞击导致起火。由于燃烧的电池有毒，比赛也被一度暂停，直到工作人员处理检测好现场后才再次进行录制。

正是因为题材“又硬又燃”，与《偶像练习生》女性观众占去了80%以上的比例不同，爱奇艺指数显示，此次《机器人争霸》中的男女观众比例，是6:4。这一点与英美版本播出时候类似，即便是身处在相对成熟的机器人文化土壤里面，《机器人大擂台》大多数依然是15-45岁的男性观众，这样的比例几乎占到了栏目收视人口的70%以上。

《2017年上半年综艺节目影响力报告》显示，女性用户已经成为了综艺节目市场的半边天。她们喜欢追捧的节目类型以体验类、娱乐类、特殊才艺类节目为主，尤其是诸如《奔跑吧！兄弟》这样的明星体验类节目。同时，女性观众对于节目消费量、资讯量占比、阅读量占比都远超其它节目。“撑起了半边天”的女性观众无疑也是一个需要被照顾到的消费力。

 《2017年上半年综艺节目影响力报告》

除了过于直男向，从节目中选手的参与度来看，也能感知到中国机器人爱好者的市场并不大。有媒体统计，如果以单个赛事一年4000万人民币的市场规模做粗略计算，国内机器人竞技市场一年的规模约在2亿元左右，假设市场以每年20%的速率增长，5年后市场规模也不过5亿人民币。所以，国内在机器人格斗市场可以说仅仅是起步状态。在这样的状态下，中国的机器人节目又该如何去吸引这群市场声量更广的女性观众呢？

爱奇艺高级副总裁陈伟也承认了这个顾虑，他给出的对策是：《机器人争霸》不会做成纯比赛模式，而是要把比赛做成真人秀故事的主故事线、主剧情线，这条主故事线也将贯穿12期节目。他把这种方式称之为“剧情式真人秀”，这种方式也被应用在了爱奇艺的《中国有嘻哈》和《热血街舞团》里面。

《中国有嘻哈》在起初是以女性观众占比较多，但陈伟透露，正因为采用了“剧情式”拍摄模式下，节目男女的比例最终也达到了一个平衡。目前，在爱奇艺指数上，已完结的《中国有嘻哈》的男女比例受众为53%：47%。

于是，与《中国有嘻哈》《热血街舞团》相似，在《机器人争霸》中，同样存在四位明星队长，分别是李晨、Angelababy、林更新和盛一伦。四位明星将会组建自己的战队，展开竞争。陈伟相信，在赛制模式推动下，明星们的感情也会流露的越来越自然。而在剧情和情感的辅助下，机器人的冰冷感也讲随之缓冲掉。

Megabots公司联合创始人，电气工程师Matt Oehrlein曾经表示：“只要机甲大战不停歇，人类就会成为最终的赢家。人们喜欢看这样热血沸腾的战斗，看机器人挥拳相向，零件散落一地是一种莫大的享受。”所以，在机器人综艺中，“剧情式”的概念并不仅仅存在明星之间，机器人之间的对决也成为了牵动故事走向的重要情节。

正如开头所描述的场景，高造价的机器人，无与伦比的破坏力，3分钟的K.O.——为了达到该圈层文化受众的认可，同时提高节目的可看性，在陈伟看来，“（《机器人争霸》）它的高级在于它是在真实发生的基础上用像美剧的构成方式来打造的作品，这比单纯做一个选秀不知道难多少倍。”

青年圈层文化成视频平台押注重点，如何下好这步棋？

“青年文化现在已经不小众了。对于电视的用户人群来讲，它可能是小众的，因为电视用户人群40岁以上的比例比较大。但爱奇艺的用户人群中35岁以下占大多数，这时候再来看它就没有那么小众了，大众和小众是相对于用户人群来看待的。”在陈伟看来，尽管《机器人争霸》对于大众市场来说依然是一个小众概念，但对于拥有庞大青年人观众的视频平台来说，这并非是条窄路。

近年来，随着各大平台对内容投入越来越大，在竞争上，“青年文化”也成为了各大视频平台押宝的重点。

而对于各大视频平台来说，今年的关键词无疑就是“正面刚”。

从一开年两个视频平台的街舞节目，再到马上要硬碰硬的机器人对战节目，同质化头部内容的密集出现，也让平台之间的战火摆上了台面。事实上，这些节目包括前几年出现的《中国有嘻哈》《吐槽大会》《奇葩说》等等，它们均有一个共同点，那就是都在尝试深挖青年圈层文化。

陈伟认为，移动互联网是催生圈层文化的重要原因。去年夏天，爱奇艺的《中国有嘻哈》在播出期间曾经461次登上微博热搜，最高单日新闻13200篇，这在他看来，原因之一便在于“由圈层文化带来的小众文化的爆发具有天然的势能”。

网易新闻在推出的全新青年文化洞察项目《可以说这很青年了》中，发现了这样一个趋势：在90后甚至95后人群中，圈层文化甚至亚文化已经开始流行。年轻人群以共同的兴趣、喜好聚集成一个个圈子，创造出属于自己的话语体系、沟通方式，并成为众多网络流行文化的发端。比如几年前还属于亚文化的二次元，如今已成为年轻人群的主流文化之一并进入大众视野，产生于二次元的词汇“宅腐基”、“鬼畜”、“CP”也成为网络流行语。

对于网综而言，迎合年轻人的语境、甚至是引领年轻人的流行语，也已经成为了“爆款相”网综的必备特质。在人民日报公布的2017流行语票选结果中，诞生自《中国有嘻哈》的“你有freestyle吗”排名第一；出自比赛综艺的“请开始你的表演”排名第六。而在影视娱乐圈的9大流行语中，有至少有6个，是出自网综。要追溯到更早之前，已经停播的台综《康熙来了》中小S表情和文字也依然是目前使用率最高的表情包之一。

由此可见，在挖掘圈层文化上，网综除了要有专业上的常识之外，价值观的输出同样重要。一个好的节目就像魔术师帽子里的鸽子，它所形成的长尾效应是源源不断的。

因此，我们也发现，平台对圈层文化的挖掘中，往往是“切分式”的，因为这样能够得到更广更多的受众面。在信息繁杂的互联网时代，用户同样存在多元的需求。而在圈层文化的探索上，平台最大的任务就是去尽可能拆分用户行为来感知需求、创造内容。

以《明日之子》为例，在内容强调“精品化”的趋势下，当偶像明星也变成了内容产品，腾讯视频的做法是，通过三大赛道来挖掘不同特色的选手，组成了“九大厂牌偶像”。正因为用户的需求被拆分，综艺的内容价值和偶像的价值也得到了放大。相关资料显示，在节目粉丝付费转化率中，每100名观众就有1个人会进行付费。

   《明日之子》里的虚拟偶像荷兹

而除了节目模式上，在《中国有嘻哈》《这！就是街舞》《热血街舞团》等节目中，我们也可以看到，平台在邀请明星嘉宾上，也会有意识地去选择来自不同年龄段的偶像，以此吸引更多的观众。比如《机器人争霸》中，有90后的盛一伦、80后的林更新、70后的李晨、60后的赵立新，还有女性玩家的代表Angelababy。可以说，即便这是一个圈层文化题材的节目，但在配置上，却一定要是“合家欢”。

随着90后逐渐成为消费的主力军，00后即将成年，越来越多“青年圈层生意”势必出现——在这一点上，水涨船高的招商金额就是最主观的体现。而这些看似小众的“圈层生意”，说到底，真正能够赢得广告金主青睐的，还是在于它的“合家欢”潜能到底有多大。

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