“后600亿”的增量大战：男观众、70前、低线市场，2020票房何处寻新？

Original 壹娱观察编辑部壹娱观察

文/杜威

编辑/冒诗阳

本世纪进入第三个十年，中国电影市场也顺利完成第二个600亿。据国家电影局数据，2019年内地票房达到642.66亿元，相较2018年净增长33亿元，同比上涨5.4%，这一数字低于去年的9.1%、前年的13.45%，为近三年最缓票仓增速。

2019年城市院线观影人次17.27亿，同比去年17.18亿人次小幅增长0.5%，增幅低于去年的5.9%和前年的18.1%，为近三年最缓。

2019年内地电影市场新增设银幕数达9708块，全国银幕总数突破69787块，相较2018年银幕数量增长达16%。可年度票房仅增长5.4%，年观影人次仅涨幅0.5%。这还是建立在，2019年平均票价上升到37元，同比去年涨幅近2元。

另值得注意的是，2019年度票仓分布中，一二线城市占比65.4%，三四城市34.6%。其中三四线城市占比变化不大，2018年为33.7%，2017年32.5%的数据。由此可见，下沉市场的增量在持续放缓。

▲ 数据来源：灯塔专业版

此外，进口片总票房为230.91亿元，占全年票房35.93%，略低于去年；好莱坞大片的“魔力”在进一步减退。

如此看来，中国电影市场的年度票房和观影人次虽均在2019年突破新纪录，但多方面数据均出现较大幅度的放缓比率，也无不提醒着内地高爆发的电影市场现在逐渐趋于平稳。无论是市场上还是渠道上，新的增长极仍未出现。

而且2019年国内观众对于影片高口碑需求逐渐增高，成为业界共同的话题。《少年的你》、《误杀》与《上海堡垒》的正反案例是其最好佐证。另外，在今年高品质影片基本全部选择“密钥延期”，“长尾效应”同样蔓延在电影市场。

由此可见，中国电影市场人口红利似乎正在减退。电影银幕数虽大幅度增长，可票补力度的减弱以及高票价现象丛生，无法破圈更多人群走进影院，使得下沉市场似乎很难再有所突破。再加上国内观众对高品质要求的增高，片方的制作难度也随之上升以及未来也还将面临对宣发方式（形式内容、精准投放）的全面升级。

那么，在未来更加“苛刻”的市场环境中，未来的票仓增量怎样开拓？本文从2019年33亿的票仓增量是从哪些群体中得来，试分析未来又要如何寻求票仓增量？

新推力量男性，下沉市场

寻求国内电影市场票仓增量，往往更需要关注非主流观影群众的增量。如“小镇青年”、“男性观众”以及“40岁以上观众”。

在2019年超过10+作品有15部，累计获得344.53亿元票仓，占全年票房53.6%。在2018年超过10+作品有16部，累计获得315.87亿元，占全年票房52%。壹娱观察整理2019、2018年10亿+票房影片，作为典型代表，提取其“非主流观影人群”（“小镇青年”“40岁以上用户”“男性观众”）用户信息，通过一些数据侧面还原票仓增量从何而来。

在低线市场，2019年三四五线城市票仓连续五年均有增幅，并全部高于全国平均水平。一二线城市票仓则在近五年票房增长乏力。2019年，各线城市票仓差距进一步缩小，但是值得注意的是，三四五线城市增速已经逐渐放缓，四五线增速则为五年最低值。

通过图表可以看出，2109年共有15部10+票房影片，进口影片为5部。2018年为16部10亿+票房影片，进口影片为8部。受此影响，在城市下沉上2019要远优于2018年。

2019年，仅有4部影片一二线票仓超过60%，分别是《复仇者联盟4》《大黄蜂》《蜘蛛侠：英雄远征》以及《惊奇队长》，均为进口片，大体量国产影片均将一二线票仓维持在60%以下。其中，最难下沉的要属《惊奇队长》，其一二线占比达到65.6%，三四五线仅有34.4%。

其中，春节档两部影片《飞驰人生》和《疯狂外星人》的一二线票仓甚至下跌到50%下，分别仅有47%以及47.2%。

2018年则有9部影片的一二线城市票仓超过60%，除了《复仇者联盟4》《海王》《毒液》等好莱坞大片，国产影片《我不是药神》《无双》虽然获得高票房，却无法更进一步推进下沉市场，两部影片一二线票仓占比分别为，61.6%、62%。

不过2018年，同样有两部春节档影片，《唐人街探案2》《捉妖记2》的一二线票仓跌落至50%以下，分别为46.8%，42.7%。《捉妖记2》也是近两年在下沉市场表现最好影片。

除了进口影片因素还受题材影片，2018除了春节档影片，国产片题材均较为严肃，如《我不是药神》《一出好戏》《后来的我们》等，均不利于下沉。而2019年，受主旋律题材影响，多是“强共情、强共鸣”更加容易拓展下沉市场。

在“男性观众”方面，2019年获得60%男性目标受众影片有4部，这一数字则低于好莱坞大片丛生的2018年。分别为《流浪地球》《扫毒2》《速度与激情：特别行动》《惊奇队长》，获得50%~60%之间的男性目标受众影片有5部。

2018年获得60%男性目标受众影片仅有《复仇者联盟3》《狂暴巨兽》，而获50%~60%之间的男性目标受众影片有9部。综合来看，在好莱坞大片带领下，2018年男性观众展现出更高的热情。

“40岁以上目标群众中”，2019年有4部影片占比低于10%的占比，2018年则有6部。而超过14%占比的影片，在2019年2部，2018年有5部。并且2018年的《红海行动》40岁以上目标群众占比高达23.3%，为近年之最。对比发现，近两年此类观众的变化并不大，2019年甚至还略低于2018年。

综合来看，近两年在“非主力人群”观众的调动上变化并不大，除了在“下沉市场”有所突破外，在“男性观众”和“40岁以上目标群众”中，增幅并不大。30亿+的票仓增量并未能带动出新的行业议题。那么在仅有的增量中，又是如何在哪里产生的呢？

“主旋律”对市场的反馈，未来哪些命题？

据灯塔数据，2019年国内四大档期（春节、国庆、暑期、贺岁）总票房为325.33亿元，占比全年票房50.6%，相较去年的46.8%，46.4%为近三年最高占比，除贺岁档外均实现票仓涨幅。由此可见，未来四大档期票房虽难有较大幅度增量，却依旧是顶梁柱的存在，更加被列为“兵家必争之地”。

虽国内四大档期整体有所提振，但细观各自数据。“贺岁档”连续三年跌幅，而“春节档”“暑期档”几乎原地踏步，只有国庆档实现破圈大幅度实现133%质的飞跃。

“春节档”票房有轻微上升，但观影人次减少了1500万人次。其原因是在影片整体质量未有显著提高的背景下，平均票价从去年的39.2元上升到45.1元，同比增长15.34%。严重打消观众的积极性。整体来看，2019春节档表现弱于前一年。

“暑期档”在《八佰》《少年的你》等头部影片撤档后，在《哪吒之魔童降世》《烈火英雄》的带领下，依然有了1.64%增幅，可“暑期档”可开拓空间已经缩小。

“贺岁档”已经连续三年跌幅，较去年跌幅7%，头部作品《叶问4》《误杀》仅在7亿+，贺岁之王冯小刚的《只有芸知道》仅获1.57亿元票房，似乎也正映衬着档期的整体颓势。

国内“四大档期”中三大都出现各自难题，就更彰显“国庆档”大幅度提振的重要性。2019年国庆档累计获得44.6亿元与去年19.08亿，净增长25.52亿元，同比上涨133%，已经与年度增幅票房所差无几。

而在今年“国庆档”因主旋律电影掀起的观影狂潮，头部影片《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》所达到的社会文化现象，破圈下沉市场以及非主流观影人群，也远超业界预期。也因此，业界达成共识，2019年度票房之所以能有5.4%的增幅，“国庆档”的主旋律影片是其最大原因。

“主旋律”影片在2019年成为最大议题，早前的《流浪地球》《烈火英雄》已经点燃国民对此类题材高涨情绪。到了“国庆档”时值建国70周年，三部主旋律影片品质过硬，主演阵容豪华，将观众的情绪推向高潮，堪比春节档。

2019年国产电影10亿+票房影片共有10部，“主旋律”独占5席，累计获得133.71亿元，占比总票房20.8%。

而“主旋律”题材影片其中因蕴含了“真实历史事件改编、励志、热血、强共情”等元素。正是上述文章中，对于“男性观众，非主流观影人群”最有利的题材影片。换而言之，“主旋律”影片的成功也正是2019年票仓增量的主要原因。

针对下沉市场，5部影片三四线城市票仓均在40%以上，40岁以上受众占比大部分都达到10%以上。其中，《流浪地球》男性受众突破60%，40岁以上受众达到17%，三四票仓占比突破47.9%，成为最典型影片，同时获得了46.58亿元票房。

然而“主旋律”影片井喷的一年，恰逢70周年的时机，可遇而不可求。在明年如何调动起这些“非主流观影人群”，破圈下沉市场？

2020恰逢奥运，可见国产体育题材的爆发？

2019年，“主旋律”影片配合建国70周年的时机，形成了举国欢庆的观影狂潮。助力电影市场破圈下沉市场，拓展非主流观影人群，提振年度票仓之余，还让“主旋律”影片创作进入2.0时代。成为国产片又一独特优势题材。而在2020年，结合“东京奥运会”举办的节日氛围。能否再次主推国产“体育题材”影片进入新纪元？

要知道，“体育题材”同样拥有“励志、热血、冒险、动作、强共情”等题材优势，甚至相较“主旋律”影片，体育题材会将这些元素发挥更加淋漓尽致，对于男性目标受众，此类高品质影片的推出，无疑是最大强心剂。

而“体育题材”同样一直是国产影片薄弱环节，近年更是显有体育题材影片产出，成功上映的数据也惨不忍睹，如今年的《我的拳王男友》2449万元票房，2017年上映的《我是马布里》仅有890万元且口碑评价跌至谷底。上一部有代表性的国产运动电影，还要追溯到2015年林超贤的《破风》，获得1.45亿元。

▲ 《我的拳王男友》剧照

主流体育运动显有成绩产出，国民体育氛围文化不浓厚，行业头部创作团队的无人问津，因品质国民对此类作品兴趣低下等等，是国产运动电影萎靡不振的重要原因。

在2020年，配合奥运会的浓厚运动氛围以及竞技体育本身的魅力，再加上此前印度电影《摔跤吧！爸爸》，俄罗斯电影《绝杀慕尼黑》在国内的热映，已经让国内观众种下对体育题材作品期望的种子。

在今年，国产体育题材影片已有突破。陈可辛春节档运动传记电影《中国女排》，配合主旋律题材的余热以及2019年女排世界杯大阪站，中国女排收获十一连胜，以全胜战绩成功卫冕的民族骄傲情绪。已经成为春节档的一号种子选手，30亿+的票房体量，将成为国产运动电影领头羊。除此之外，陈可辛今年还将推出以李娜为原型的运动传记电影《李娜》。

其他还有电影项目《中国乒乓》，剧集项目《荣耀乒乓》等等，可以预想在顶级团队入手体育题材之后，其客观的市场表现，将会催生更多的体育题材。如《中国体操》《中国跳水》，结合英雄联盟世界S赛中国赛区连续两年获得冠军的背景，而产生出《中国电竞》等等。

《中国女排》《李娜》的创作模式，多以历史真实事件改编而成的传记电影，其中同样包含“主旋律”成分，综合来看。更能够激发“非主流观影人群的”兴趣。拓普目标受众数据显示，《中国女排》性别受众男性为46%，女性为53%，《李娜》男性为62%，女性为38%。