《花木兰》“壮士断腕”后，迪士尼赌对北美市场？
文/杜威
原本“心照不宣”的华人市场定制片《花木兰》没有因为疫情这个不速之客，打乱原有的计划，依旧选择北美如期上映。
北京时间3月10日上午9点多，《花木兰》“不惧疫情”地在洛杉矶举行了盛大首映礼。主演刘亦菲、李连杰、甄子丹悉数到场。刘亦菲一袭凤凰裙吸引海内外众多目光，#刘亦菲凤凰裙#也成功抢占了国内微博话题，迅速吸引3亿阅读。
首映礼结束后，《花木兰》社交媒体口碑解禁，几乎迎来一致正面评价。结合前不久影片多个重磅物料宣传，《花木兰》此时在北美的观影声浪空前高涨，也一扫之前其在亚洲多个地区撤档阴霾。
从今年2月至3月，在全球疫情蔓延的情况下，《花木兰》处于进退两难的局面。“暂别全球市场”还是“放弃亚洲票仓”，这个难题在外界看来很难取舍，但迪士尼却雷厉风行地作出了选择，依旧北美如期公映。
一方面，自3月2日起《花木兰》相继在日本、韩国，中国香港、中国台湾等亚洲地区撤档、延映。至于内地，《花木兰》甚至还未迎来真正定档，同步北3.27美上映已成为零概率事件。
▲ 《花木兰》剧照
另一方面，3月5日前后，迪士尼迅速证实《花木兰》、《黑寡妇》等影片不会在北美地区撤档，将如期公映。
即使《花木兰》身披诸多亚洲市场光环，其中包括中国题材故事，中国古典文化元素，全华人明星主演阵容，针对中国地区进行情节、人设、价值观的调整等等，并且迪士尼也拿出高达2亿美元的制作费用凸显诚意。
但取舍之下，《花木兰》毅然选择“壮士断腕”暂别亚洲市场，而期望利用北美空前高涨人气，开启一段票房奇迹之旅。
那么，《花木兰》项目的落成在中国有着怎样的战略意义，不惜“壮士断腕”暂别亚洲主要票房地区，迪士尼这次是否赌对了北美市场？
《花木兰》“消失”，迪士尼动画改编真人电影在中国突破10亿计划落空
迪士尼的选择，表明处在疫情焦灼下的中国内地市场将无法同步北美上映时间。这部被业内广泛认为是“中国量身定制”的作品，将“暂时抛弃中国市场”。
从2010年至今年的《花木兰》，迪士尼共推出15部动画改编真人电影，除了2016年《彼得的龙》，2018年《克里斯托弗·罗宾》外以及《花木兰》外，其余12部得以在中国上映。
2010年《爱丽丝梦游仙境》时代开始，迪士尼动画改编真人电影就格外关注其在中国市场的表现，虽然晚于北美21天上映，《爱丽丝梦游仙境》在中国依旧掀起一阵声浪，并取得了2.29亿元票房。
壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理了历年迪士尼动画改编真人电影在中国的票房成绩。通过图表分析，这12部动画改编真人电影在中国市场，因品质、IP知名度、主创阵容以及在中国的宣传力度票房成绩此起彼伏，并未有明显涨幅规律。
12部作品，累计在中国获得49.03亿元票房。但遗憾的是，迪士尼动画改编真人电影未有一部影片突破10亿元大关，这放在迪士尼出品的系列作品中较为罕见。
2016年《奇幻森林》的9.79亿元票房仍然是中国最高票房，去年的《狮子王》以8.34亿元位列第二，2017年《美女与野兽》以5.92亿元位列第三，除此之外并未有超过5亿元票房作品。
2019年迪士尼其他三部动画改编真人电影《小飞象》《阿拉丁》《沉睡魔咒2》，在中国市场均维持在1~4亿元之间，未有亮点。
口碑方面更为不佳，15部作品的豆瓣评分，只有未在中国上映的《克里斯托弗·罗宾》获得8分以上。包括票房前三甲在内的6部作品获得7分以上，剩余8部作品评分仅在及格线上下。
由此可以看出，截至《花木兰》前，迪士尼动画改编真人电影经过10年发展后，在中国市场的发展仍难有突破。中国观众保持着对“漫威宇宙作品”的浓厚兴趣，而对迪士尼这种“旧饭新炒”的创作，并未展现出极高的观影热情。
在这样的市场背景下，《花木兰》的创作，对于迪士尼动画改编真人电影在中国市场的拓展就显得尤为重要。
2亿美元超高成本能够保持影片品质，中国题材故事创作、全华人明星主演阵容、中国古典文化、建筑、军事等元素展现，并针对中国市场进行情节、人设、价值观的相关修改，《花木兰》几乎完全适配于中国市场。
如能同步上映，《花木兰》大概率会成为在中国最成功的迪士尼动画改编真人电影。此前业界预测《花木兰》在中国票房将达10亿~15亿左右人民币票房。北美也预测，无法同步上映将会让《花木兰》损失1~2亿美元票房。
豆瓣评分在现有预告片风评和荣列2020年最值得期待的外语电影榜单来看，将会在7.5分以上。
延展来说，如果能借《花木兰》在中国市场散发的电影文化现象，其自身产品、联名周边产品、中国商业合作方、迪士尼主题公园等都必将迎来流量红利。
如2月24日太平鸟携手迪士尼 《花木兰》打造的全新国风联名的T恤，揉入旗袍、盘扣、刺绣国风设计亮相，据悉，系列设计灵感就来自《木兰辞》和迪士尼的《花木兰》。
▲ 太平鸟与《花木兰》联名T恤
3月5日，安踏官宣安踏花木兰联名系列上线，联名系列包括上衣、紧身瑜伽锻炼裤、休闲鞋、外套、半身裙、短裤、挎包等产品，以水墨画、动漫印花元素为主。
上述两组联名，与此前“迪士尼公主”系列联名产品一样，都旨在关注中国女性群体，面向年轻一代的女性消费者，开拓女性消费市场，而《花木兰》系列则更注重“中国风、女性力量”等元素。如再结合近日，中国选手张伟丽击败乔安娜·耶德尔泽西克，成功卫冕UFC草量级冠军，有机会形成一股“女性力量崛起”的社会议题。
而这一切都在《花木兰》无法同步上映的大环境下，稍显逊色。
如今《花木兰》未在中国定档，何时上映还不可预测。令人担心的是影片在北美首映后，近两个月甚至更久时间无法登陆中国地区，在如此长的周期内，《花木兰》的盗版资源可能会在互联网呈病毒式传播，形成新一轮的“朋友圈社交货币”。
如果《花木兰》再遭遇负面口碑发酵，其在中国甚至亚洲地区损失将会无限被放大。
在这样的背景下看，迪士尼与《花木兰》的“壮士断腕”之举稍显“独断”，而在这背后《花木兰》和迪士尼会有着怎样的考量？
《花木兰》“放弃亚洲市场”，北美获得高热度的“政治正确”？
正如迪士尼所倡导的：“迪士尼创作出的作品，是面向全球观众的。”迪士尼并没有因为亚洲票仓遭遇毁灭式打击而选择放弃整个北美、欧洲地区观众。
3月5日，迪士尼强硬宣布《花木兰》《黑寡妇》将如期在北美地区上映，这赢得了北美电影人、媒体、影迷一片叫好声。
这源于，3月5日米高梅出品的《007：无暇赴死》因全球疫情态势，宣布将在全球改档，由4月8日前后直接延期7个月之久至11月25日前后，成为2020年好莱坞第一部“出逃”电影。
据好莱坞报道者的预测，此次撤档，米高梅将面临近3000万到5000万美元的损失，全球票房收入将减少30%的后果，但即使面对巨额亏损，更需要欧（10日起意大利将全国封城）、亚（中、日、韩疫情严重）电影市场提振的“詹姆斯·邦德”选择了稳妥。
一石激起千层浪，这个选择在北美业界和影迷眼中难以接受，他们认为现在改变档期无异于是被“吓跑了”，是“懦夫”行为。
发行方环球影业母公司康卡斯特股价自3月5日开始持续下跌。
在北美业界看来，“《007：无暇赴死》撤档只是个例，而不是趋势”。米高梅2020年只计划出品五部电影。其中，《007：无暇赴死》就是米高梅2020年的王牌。因此，对米高梅来说它必须给《007：无暇赴死》最稳妥的上映计划，确保损失降到最低。
相比之下，迪斯尼则预计在2020年出品20多部电影，全年档期已经基本安排妥当，如果一部重磅电影决定延映档期3个月到半年，实际上已经没有太多的周末可供选择。
如果贸然将后续影片继续改档，比如将《花木兰》延至《黑寡妇》5月1日档期，再将后者延至《永恒族》11月6日的档期，这意味着迪士尼所有电影需要到2021年才能适应这一变化，甚至会影响到该公司流媒体服务Disney+上的系列节目，导致“多米诺骨牌”的恶性后果。
迪士尼在经过短暂犹豫后，毅然选择让《花木兰》维持3月27日档期。前后对比之下，迪士尼和《花木兰》在北美更显“政治正确”，迎来了北美媒体人，观众更多好感，吸引到更高关注度。
另一方面，从数据来说，壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理了迪士尼在全球获得9亿美元以上票房的动画改编真人电影信息。通过图表看出，这些全球成为现象级作品的真人动画电影，其北美票仓是重中之重。
在北美获得最高票房的是《狮子王》5.43亿美元，全球票房16.56亿美元，《美女与野兽》获得5.04亿美元，全球12.63亿美元。《奇幻森林》3.64亿美元，9.69亿美元。其北美票仓分别占比全球票房32.7%、39%、37.5%。
而反观，中国内地、香港、台湾、日本、韩国等五个地区票仓，三部影片累计票房分别为2.32亿美元、1.17亿美元、1.98亿美元，分别占全球票房14%、9%、20.4%。单纯从数据来看，先排除《花木兰》对于亚洲地区的侧重，迪士尼动画真人电影的主要观众还是集中在北美地区。
亚洲地区尤其是日、韩、中国台湾、香港地区对于其票仓影响相对较小，平均下来至多损失15%左右票房，加上《花木兰》对中国市场的加持，可能会提高到20%左右，而不像《速度与激情：特别行动》那样，中国内地就占全球票仓的26.4%，远超北美地区。
迪士尼与其冒险撤档维护亚洲地区票仓，远不如极力迎合北美市场观众的情绪，开拓北美票仓奇迹来的合算。
就在迪士尼坚定档期的隔天，3月6日《花木兰》北美业内的票房预测出炉，据好莱坞报道者表示，尽管本片是迪士尼第一部PG-13级的动画改编真人电影，但《花木兰》有望在北美首周末达到8000~9000万美元票房。甚至有望超过去年《阿拉丁》首周末的9150万美元，将成为北美2020真正的开年大戏。
预测成功的话，《花木兰》北美整体票仓达到5亿美元并不是梦想。而且需要指明的是，《花木兰》虽然是中国题材故事、中国古典文化、全华人主演阵容，但是其在北美的热度相较亚洲地区有过之而无不及。
自2019年7月8日发布首组剧照之时，就一直享受迪士尼最高规格的物料宣传。《花木兰》首支预告片全球播放量达到1.75亿，位列影史第7，此后接连四次发布预告片都保持了相当热度。《花木兰》预告片先后在女足决赛、金球奖、格莱美、超级碗、奥斯卡等国际名利场播出。
“Mulan”一时间挤进迪士尼公主榜热度榜前三，作为第一次合作就跻身迪士尼公主行列的刘亦菲来说，也是成为了迪士尼宣传方面的绝对中心。
▲ 《花木兰》刘亦菲角色海报
据不完全统计，除了像《好莱坞报道者》、《综艺》这样的主流专业电影杂志外，刘亦菲仅在2020年3个月时间内共计登上了7个国家的杂志，总计有12刊，登上13次封面。
3月10日，《洛杉矶》首映礼结束后，社交媒体口碑反馈解禁。《花木兰》不负众望的几乎获得一致好评。
GeeksOfDoom影评人@ IamMichaelJLee评论：
“最棒的迪士尼经典动画改编真人电影之一，将女性力量的主题和动画版经典场景做了当代化的改编，以此将动画版和《木兰辞》发扬光大。同时，摄影和战斗场景十分出色，也颇有武侠遗风。”
Mashable娱乐编辑@ ajhan评论：
“这是《灰姑娘》之后，最棒的迪士尼真人动画电影——我连片尾曲都没放过。在一个我们都熟悉的故事中挖掘出新东西，而且动作戏很精彩、有情感有幽默。”
Slashfilm创办人@ PeterSciretta评论：
“我没想到自己会那么喜欢真人版《花木兰》，非常壮观，动作戏激动人心，它力求在深度和美感上达到你意想不到的高度。”
虽然北美主流电影平台评分还未解禁，但按照目前的口碑趋势，《花木兰》将会取得不俗开局。
综合来看，《花木兰》目前暂别亚洲市场，积极拥抱北美市场是正确选择。北美地区的火热宣传，继而让中国内地观众更加期望《花木兰》的上映。后期随着高口碑的发酵，控制盗版资源的产出，疫情之后，或许还能够在亚洲地区再次掀起观影狂潮。
Recommend
推荐阅读