Angelabay带货失灵，抖音电商或迎败局

Original 壹娱观察编辑部壹娱观察

文/hachiko

1300万单场销售额，36万峰值同时在线观看人数，同时段直播热度相差第一名近一半……“流量女王”Angelababy的抖音直播带货首秀可以用惨淡来形容。

而这距离过亿成交额，300万峰值同时在线观看人数，霸占全网热搜的“流量红人”罗永浩首秀，仅仅才过去3个月。

值得注意的是，这陡崖般跌落的悬殊数据，不仅反映在Angelababy身上，即使连创下亮眼首秀的老罗本人也渐露颓势。截至目前，老罗开播100天有余，累计直播15场，数据持续跳水，其中7月有2场直播GMV不到1000万，下滑近100%。

▲ 罗永浩7月10日直播数据（数据来源：新抖数据）

随着618大促结束，消费者购物需求大多已经得到满足，再除去品牌方们大促期间为博出圈不计成本的折扣支持，各位直播电商选手之间的较量才真正开始。

作为一个年初日活就已经突破4亿的国民短视频APP，抖音不缺流量，但直播电商的命门不仅仅只在于流量。

摘下流量光环，抖音电商直播的危机已经到来。

失灵的流量女王

“今晚来我直播间，我在等你哦~”抖音镜头前，Angelababy一如往日甜美自信。

6月底，Angelababy宣布与抖音合作，开启自己的个人直播带货首秀。

对于需要培养王牌主播团队的抖音而言，坐拥超4000万抖音粉丝和过亿微博粉丝的话题女王Angelababy是备受看好的潜力股，业内人士预测此次合作有助于Angelababy冲击“抖音带货一姐”的宝座。

▲ Angelababy抖音主页

对于Angelababy来说，本次宣布进军直播带货也是继6月与泰洋川禾和平分手后新的事业规划。负责Angelababy电商直播的MCN机构是由上市公司红蜻蜓控股的大黄蜂，Angelababy持有一定股份。

但耐人寻味的是，在6月官宣过后，有关Angelababy抖音直播的宣传反而偃旗息鼓。

根据壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理发现，从6月底截止7月18日直播前，除了Angelababy直播当晚发布一条“今晚我要做一件很特别的事！你猜？”指向性不明显的微博，以及15日工作室点赞一条抖音官博的宣传物料，Angelababy及其工作室微博都没有出现其他正面有关抖音直播的推广宣传。

对比同为明星的陈赫在半个月前就在首页预告下场直播时间，Angelababy方仅在直播前三日才有相关宣传出现。除此以外，陈赫还精心准备了选款备货环节的内容，预告直播产品，与用户积极互动。

Angelababy抖音账号却没有展现前期准备的内容，仅有的3条宣传也仅提及时间档期，没有透露有关直播产品的相关信息。

前期宣发遇冷，使得本次Angelababy直播首秀更像是一场没有征兆的冷启动。

尽管直播过程中Angelababy非常卖力的推荐商品，在推荐口红产品时用手臂亲自涂抹试色，推荐体重秤时现场称体重，更有明星好友井柏然、包文婧在直播间送出音浪互动助力，但数据仍是不尽人意。

▲ Angelababy7月18日直播数据（数据来源：新抖数据）

据新抖数据显示，截至7月19日00：57此次直播结束，本场直播总销售额估算为1178.11万元，预估销量为9.39万件，总计上架38件商品。

其中销量最好的产品为直播间独家冠名商麟珑茶室的主推产品茉莉轻茶花茶饮料，预估销售2.05万件，预估销售额143.11万元。另外销售额排名前五的商品还有雪花秀水乳礼盒、良品铺子零食箱、红小厨麻辣小龙虾以及单价高达6800元的宙斯美容仪。

从销售量可以看出，前五均是单价低的零食、自热火锅。而单价较高的3C、家电产品明显销量疲软，其中两款苹果耳机与戴森吹风机直播间销量均在百件以下。

值得注意的是，这两款高单价的3C商品并非出售于品牌天猫旗舰店，而是一家数码通讯的淘宝店铺。壹娱观察发现该店铺粉丝数不到700人，主营数码配件，销售最高的是一款29.55元的纽扣电池，单价最高的则是一款238元的相机包。Angelababy直播间出现的2款3C商品仅为临时链接，目前店铺已经下架。

▲ 淘宝店铺商品截图

对于这种操作，壹娱观察（ID：yiyuguancha）咨询了电商业内人士，表示这种大多是供应商临时借某店铺的名义上货，主要目的是销尽商品并非为店铺引流。

“对于我们商家来说，建立直播间专属链接并不少见，主要是为了方便计算主播带货销量，直播结束后往往都会下架，避免顾客错拍。但这种借用非自家店铺上货的行为很容易导致售后问题，基本不会出现在大主播直播间，毕竟对于大主播来说顾客的信任口碑才是持续的购买力。这次Angelababy直播间出现这类链接我们也还是蛮诧异的。”

对比罗永浩直播首秀商品，均是来自于知名度高的品牌官方店，当时招商坑位更是千金难求。而此次Angelababy选品标准参差不齐，无疑暴露了商家们对于抖音带货的质疑，泡沫退去，Angelababy没赶上老罗的好时代。

某服装品牌就告诉壹娱观察，上半年老罗直播火热的时候，商务微信回复只能随缘，随着抖音带货直播数据一路下滑，近期老罗商务甚至主动联系商家寻求合作，价格也降低不少。

除了带货数据遭遇滑铁卢，直播尾声抖音实时热度榜上Angelababy也排在抖音红人惠子之后，热度值为惠子ssica的一半左右，而从粉丝数来看，baby的粉丝数（4041.7万）反而比惠子粉丝数（2771.4万）高出千万。

前期宣传不到位，再加上选品硬伤，造成了Angelababy此次直播首秀败北。

然而Angelababy的直播野心显然不止于此，此次直播中Angelababy介绍自己正在搭建“baby直播种草基地”，会邀请明星好友到场继续营业。

但对于商家来说，首秀数据优劣直接影响第二三轮的商品投放，就Angelababy首秀而言无疑是不及格的，后续能否逆风翻盘赢回商家芳心，目前来看颇有难度。本次首秀结束后，Angelababy团队也并未发布战报与下次直播时间。

外界一度看好的“抖音带货一姐”盛名难副，背后的抖音直播更是如履薄冰。

明星直播黯然，抖音电商或迎溃败

如果说2019年是电商直播元年，那么2020年就是明星带货元年。

由于上半年疫情影响，大量明星同样“失业在家”，线下购物也大多转型为线上消费。眼见李佳琦一句“oh my god”便可带来千万销售，不少明星们也纷纷走入直播间，开始带货生涯。

相比淘宝已有李佳琦薇娅王不见王，快手土味铁汁担心掉价，坐拥一二线城市年轻用户的抖音成为了大多数明星开启直播带货的首选。

其中罗永浩、陈赫就是前排吃螃蟹的人。

▲ 罗永浩、陈赫直播截图

4月1日，老罗3小时带货1.1亿元；5月16日，陈赫4小时带货8000万元。分分钟上千万的买卖，吸引众多明星纷纷入场。据CBNData星数统计，在罗永浩之后，有14位明星来到抖音直播带货，7位明星仅进行过一次直播带货，而进行过5次以上直播带货的明星仅有陈赫、王祖蓝两人。

首秀即巅峰，赚了钱就跑，成为了众多明星的带货画像，这种不稳定的直播节奏也劝退不少品牌商家们对于明星的投放。

“我们希望以一种稳定的节奏投放明星直播，比如一月一次或者一月两次，将明星的粉丝培养成我们的粉丝，将顾客对明星的信任背书转化成对我们的信任。大家买薇娅李佳琦也正是因为他们节奏稳定，作为品牌自然也乐意长期合作，给予折扣资源支持。但眼下明星直播就有点挣快钱的味道，很难培养我们的顾客忠诚度。”针对抖音大多数明星直播一轮游的情况，某电商人士这样告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha）。

明星直播节奏的不稳定，与明星直播带货疲软趋势有很大关系。

根据WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，前十席由淘宝快手分庭抗礼，各分五席。薇娅、李佳琦、辛巴三位淘宝快手的头部主播稳定输出，霸榜前三。与此同时，得到快手扶持的华少、张雨绮，淘宝新宠的刘涛也把握住618大促，挤进榜单前十。

▲ 张雨绮与辛巴快手直播

几家欢喜几家愁，昔日全网焦点罗永浩，在此份榜单中备受冷落，仅排名47位。作为抖音明星主播中的王牌，罗永浩的黯然，更是抖音的神伤。

不仅罗永浩，抖音其他一位明星主播陈赫在首秀巅峰后也惨遭滑坡。截止目前，陈赫7月总计进行3场直播，据新抖预估3场销售分别为2600万，814万以及425万。其中最近的一场7月17日直播长达7小时，销售却最为惨淡。

明星流量救不活抖音，长久以往反而是对明星好感度的反噬。

从某种角度来说，明星直播间带货就是一场小规模的代言合作。而正是这种“商业站台发言”，让消费者难以分辨“明星推荐”到底是良心种草还是商业吹捧。相比敢夸敢怼的平台红人，“八面玲珑”的明星似乎在获取用户信任的过程有更大的阻碍。

而如果出现类似Angelababy直播间出现的来源不明商品链接，一旦产生顾客投诉，势必牵扯到明星本人的口碑。

本质来看，抖音明星直播的消遣程度大于购买冲动。

即使是购买，大部分商品链接也是跳转到淘宝或者京东店铺，抖音小店的比重仍然较低。这也就可以解释为什么即使倾注流量，抖音也难以盘活销售。

▲ Angelababy直播间商品来源（数据来源：新抖数据）

流量只是电商的导向，供应链才是电商的根本，这点淘宝深谙其道。

对于同为短视频APP的快手而言，广大的三四线老铁们本就不精通电商APP复杂的优惠满减算法，所见即所买，偶尔还能跟主播插科打诨，起哄互动。这就好比你家门口的小卖部，没事过去唠唠嗑，顺带照顾照顾生意，有钱捧个钱场，没钱捧个人场，浮生偷得半日闲。即使明星张雨绮快手开播，身旁也有辛巴搭档，大多数直播间的观众也是冲着辛巴而不是张雨绮。

就像《乘风破浪的姐姐》中出现的某微商品牌，即使节目中姐姐们频繁安利推荐，但镜头撤下后，是被细心安置还是束之高阁，观众心里自有定数。

恰如抖音的明星直播，不过同是皇上的新衣。

只在流量上狠下功夫的抖音，极有可能迎来电商业务的大溃败。