不久前Netflix拿出了今年第二份的财报，得益于疫情，其全球订阅用户数量已经突破1.93亿。与此同时，最后一家大制片厂NBC环球也终于上线了自家的流媒体平台Peacock，毫无疑问，在当下这个时间点，影视及科技巨头们角逐的焦点已经从传统影院转移到了手机、电视等各类屏幕上。不论是Netflix还是近来势头正猛的Disney+，其拓展全球版图时都不得不面对一个共同的问题：如何进入中国内地市场。尽管Netflix的成功多少说明了即使失去好几亿的潜在用户似乎也不是什么大事，但随着行业竞争的不断加剧以及全球市场随之而来的增长饱和，谁能抢先一步进入中国市场，显然会在一定程度上取得某些优势。毕竟看看爱奇艺就知道，单是依靠国内市场就足以贡献出过亿的订阅用户。而在Netflix、Disney+、HBO Max、Peacock、Amazon Prime Video以及Apple TV+中，意愿最强烈同时或许也是最有希望进入国内市场的，当属迪士尼去年11月上线并快速扩张的Disney+。今年年初突然退休又因疫情重回一线的前迪士尼CEO 罗伯特·艾格，在不久前为自传中文版宣传时就通过中国媒体喊话：“现在我们必须考虑如何把Disney+引入中国。”但如果最终实现，这大概会真正让罗伯特·艾格实现“封神”，并足够再出一本书来讲述各中的曲折了。
从强硬入华到曲线入华皆失败，
Netflix提供了什么经验教训？
在看Disney+之前，先来看看它的劲敌Netflix这几年一直无法实现的入华野心。Netflix在中国市场一鸣惊人的时间节点其实与世界其他地区相差无几，2013年2月凯文·史派西领衔的《纸牌屋》让“Netflix原创”横空出世，仅仅一个月后搜狐视频便独家上线了整季，并且在2014年几乎是同步上线了第二季。当然，那些轻松看到正版美剧内容的美好岁月异常短暂，搜狐视频也因为失去了美剧这一原本优势在国内视频平台的竞争中快速掉队。不论是通过正版或是盗版渠道，Netflix那标志性的开场起码是在部分中国观众脑海中留下了印象。而Netflix在经历了北美地区的快速增长并开始涉足海外市场之后，互联网业务蓬勃发展的中国市场自然不会被他们错过。早在2015年，就有媒体称Netflix在寻找中文服务人员。Netflix CEO哈斯廷斯也曾在公开场合毫不掩饰的表示，在2017年之前，全世界人民都将享受到Netflix的内容和服务，独立进入中国是他们的目标。然而现实比设想要残酷的多，中国严苛的视频牌照制度和内容审查标准几乎是一道难以逾越的“天堑”，一家企业光是想要提供网络视听服务，就至少需要《信息网络传播视听节目许可证》、《网络文化经营许可证》以及《互联网新闻信息服务许可证》等八个各类牌照，而其中不少近几年早已暂停发放了，即便是国内互联网公司也可望而不可及。可以说在过去，外资想要直接落地网络服务几乎已经是痴人说梦，更遑论还要提供海量的视频内容。根据相关规定，境外组织拍摄的影视剧属于境外影视剧，需要在“网上境外影视剧引进信息统一登记平台”进行备案，获批《电视剧发行许可证》(注明专用于信息网络传播)，方可上线。并且从2015年开始，当时的广电总局就宣布对视频平台购买的美剧要进行“先审后播”，导致平台想要中美同步播出的愿望落空，正版无法获得时间上的优势也直接加剧了盗版的流通与泛滥，对于执着全球同步上线的Netflix来说，这种局面更是他们不能接受的。无法解决上述问题的Netflix随即也放弃了独立入华的打算。在2016年的Netflix第三季度财报电话会议中，哈斯廷斯承认了其强硬的入华路线已经失败，他们随即转向“曲线入华”的思路，“由于其要在中国市场面对的监管环境变得越发具有挑战性，所以他们现在决定将通过内容授权的方式进入中国市场，即借助国内视频网站上线内容。” 2017年，Netflix 与爱奇艺达成合作协议，授予其Netflix平台原创内容许可，当时的评论一致认为这将是HBO与腾讯视频合作的翻版，通过达成独家协议得以使这些外资的内容成功落地，同时也有助于国内视频平台在竞争中获益。但双方的合作似乎始终只是停留在口头上，2019年5月爱奇艺CEO 龚宇透露，双方的合作已经结束。这完全可以称为是一次失败的合作，两年时间内，Netflix 的内容并未成功登陆爱奇艺，后者对于Netflix品牌的助益甚至还不如当年采购了《纸牌屋》独家版权的搜狐视频来的多。随着在全球其他市场的高歌猛进，Netflix高层在最近几次的财报视频会议中几乎已经放弃讨论入华的问题，而随着中美关系的紧张，外界似乎也很难想象这家价值观至上的公司能够进入内地市场。而在Netflix之外，被华纳传媒重新再造的HBO同样也有数十年尝试将自己落地中国的想法，从最初HBO卫星电视被有限的落地国内涉外场所，到与央视合作首次在电视上播出了经典的《兄弟连》。HBO为入华不可谓不努力，并且也很大程度上获得了与官方密切合作的机会。最终的成果实际上我们现在仍旧能看到，2014年，腾讯视频与HBO达成战略合作，HBO出品的多部剧集由腾讯视频独家代理，后者也成为HBO在内地视频平台上独家官方授权播放平台。可以说Netflix后来想要实现的情况，HBO在2014年就已经实现了，只不过后者也确实需要给出更多妥协。即便是现在去腾讯视频上搜索《权力的游戏》最终季，也会看到本季仅有前五集可供观看，最终大结局由于“技术原因”时隔一年多也终未上线。更不提即便是已经上线的那些集数，每集也都是或多或少有不同程度的删减，不论是删减还是这种不可名状的意外，都很难说服忠实剧迷再为其买单。苹果的Apple TV+去年11月几乎也是在全球所有市场上线，尽管其介绍页面中并不包含中国内地，但国内用户在一段时间内同样可以直接观看，不过目前，该服务也已经没法直接在使用。而Apple TV+的尴尬之处就在于，不管能不能看都没什么人关心，因为直到现在苹果也还没能拿出一部能够引起广泛讨论的内容。至于迪士尼，花费十几年为了让迪士尼乐园落户中国内地的拉锯中，其甚至放弃了迪士尼乐园与迪士尼频道必须绑定的坚持，很大程度上迪士尼的影响力是建立在其数字化娱乐内容上的。但这种妥协并不意味着迪士尼真的不想让他们的内容产品更多的辐射到中国市场，随着电视的衰落，Disney+可能带给了他们一个全新的机会。 在好莱坞各大传统制片厂中，迪士尼几乎已经是每年占据进口分账片配额最多的一家了，漫威、星战、迪士尼、皮克斯每年或多或少都会两到三部进入国内院线，并且中国市场也是漫威系列除北美之外的最大票仓。但迪士尼不仅仅只是想让他们的内容被限制在电影院，因为对于迪士尼的真正面向儿童的大量合家欢内容来说，有一个独立的平台或者渠道才能尽可能让将这些内容转化为线下商品的购买力。事实上，“曲线救国”的思路，迪士尼也不是没有尝试过。在2015年年底，迪士尼曾和阿里旗下的阿里数娱合作推出一款并不便宜的电视机顶盒“迪士尼视界”。这款电视机顶盒有着米老鼠的造型，连接到电视机以后就能够看到几乎迪士尼提供的全部内容，从电影、到电视动画、有声书等等。在这个系统中，用户还能够直接用天猫账号购买迪士尼的玩具、以及乐园的门票等衍生品。凭借着迪士尼的号召力，这款比一般互联网盒子贵上不少的米老鼠盒子预售销量不俗。但就在2016年4月，上海迪士尼乐园正式开业前夕，这款盒子被要求从网上下架并且暂停后续服务。当时同时出现类似情况的还有苹果在中国销售数字内容的iTunes 商店和iBooks 电子书商店。之后来看，这些自然都和官方加大对于网络内容的监管有关。因此即便是在与政府打交道上颇有心得的迪士尼，想要将自己更多的内容落地国内市场，依然面临着巨大的监管压力。好在迪士尼并非一家一味固守原则的商业公司，因此对于Disney+来说，其在日本的发展路径大概能够为其入华提供一些参考价值。去年3月，迪士尼日本股份有限公司在日本市场推出了由迪士尼自建的流媒体服务“Disney DELUXE”，这个时间点甚至还要早于Disney+。而在这项服务中，迪士尼找到了日本通信三巨头之一的NTT docomo一起合作，后者的几千万手机用户及会员可以为这项服务提供相当大的市场空间。去年11月开始，Disney+相继在北美以及欧洲多国上线之后，亚洲地区迪士尼通过将印度地区原本Hotstar用户转化为Disney+订阅用户实现了本地化。因此Disney+在亚洲地区的正式上线其实是在今年6月，而迪士尼相当“灵活”的一点便是，其日本区的上线其实是“借壳”了Disney DELUXE，换句话说，如果你本身是Disney DELUXE的用户，在APP更新之后，你就自动成为了Disney+的订阅用户。而如果你是新用户，现在市场也只有Disney+可供选择了。当然迪士尼与NTT docomo的合作仍在继续，后者的新加入电信套餐会员可以享受一年的免费Disney+服务。所以若是迪士尼真的有心让Disney+入华，前期先找到一位具有强悍背景的合作伙伴大概是其最好的选择，就如同迪士尼乐园一样，放弃部分控制权和收益才有可能为自身赢得更大的转圜空间。而在政策层面，其实也不乏利好，去年8月，北京市发布《北京市服务业扩大开放综合试点重点领域开放改革三年行动计划》，其中提到，北京市提出将推动开放互联网游戏、视频和图书等互联网内容运营业务外资准入条件，探索在北京市试点开放区域，突破现有政策，允许外资在满足内容监管和数据安全的前提下，提供网络游戏下载和网络视听节目服务。这就意味着过去完全不允许外资染指的游戏下载服务以及网络视频提供服务将在北京率先试点开放，对政策向来敏感的“米老鼠”想必也早已领悟到了其中深意。同时，横向对比各家的具体内容，迪士尼也明显较Netflix和HBO更具有“优势”，首先Disney+合家欢的市场定位就意味着迪士尼本身就不会允许太多成人向的内容出现在这一平台上。另外，Disney+并未跟随Netflix使用“一次性放出”的排播模式，一周一集的更新频率，也让他们的内容能更加适应国内的审查标准，加上流媒体在内容上本身也有地区排播差异，这都让迪士尼能够更好地配合不同地区的审查要求。就目前来说，单看这些流媒体巨头们的订阅费用，除了可以完全不花钱也能看到的Peacock，不论是Netflix还是HBO Max都很难说是价格亲民，而价格最便宜的Apple TV+其内容库又太过贫乏。
▲ 各家流媒体服务基本套餐费用（图片来源：Yahoo）
正在前期寻求快速增长的Disney+每月7美元的价格可以说是性价比最高，如果进入国内后每个月订阅价格定在40元以内，凭借迪士尼庞大的内容库，吸引力不可谓不强。在失去先发优势之后，Disney+想要在全球市场上与Netflix持续角力甚至实现后来居上，押注中国市场无疑是一条捷径，并且在线下娱乐受到疫情严重影响之后，迪士尼也正在考虑更多数字化转型的思路。当然，很难说面对更懂中国用户的“爱优腾”时，迪士尼真的能显现出多么明显的优势，但作为好莱坞巨头之一，若迪士尼能够趁此机会带着好莱坞制作能力与技术标准参与到国内流媒体的竞争中，最终受益者显然更多还是想要看到好内容的国内观众。
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