小米围堵Keep

Original 壹叔团队壹娱观察

文/邢书博

“我们十分看好家庭健身赛道。”小米集团战略投资部管理合伙人李建滨说道。

其背后是家庭健身科技品牌“Yesoul野小兽”近期宣布已完成由小米集团领投，顺为资本与清科创投跟投的过亿元人民币A轮融资。

作为小米旗下生态链企业，通过“硬件+内容”的模式，从居家场景切入，这与小米的IOT战略不谋而合。

与此同时，近期“一面镜子”被资本疯抢也是引发多方关注。以Fiture健身镜为例，根据媒体报道，Fiture上一轮是全球运动健身领域最大规模B轮融资，达到3亿美金，吸引了包括红杉、腾讯、DST、Coatue等多家知名机构入驻，融资后其估值上涨到15亿美元。

智能健身镜宣传图

与2015年线上健身市场大爆发相比，这次资本密集进入健身市场，带有明显的“脱虚向实”色彩。

运营方式改变，战略标的改变，加之强劲的市长人均增长率，是这一轮健身市场投资热潮的三个特点——

1、运动内容+智能硬件是基本配置；

2、纳入大厂更大范围的IOT物联网体系则是其发展基石；

3、中国市场环比增长35%的体育健身人均消费，令所有参与者从“等风来”到“起风了”。

这些软硬一体的新型健身公司，对老牌健身APP（如Keep、动动等）的纯线上模式形成了不小压力，而这些线上科技健身品牌也早已是传统线下健身房和线下健身设备经销商的掘墓人。

野小兽创始人兼CEO骆少猛认为，以美国为例，近5年来线上健身品牌市场价值与收入远高于传统健身品牌。“现在科技健身虽处于起步阶段，但未来想象空间很大。”

线上健身品牌与硬件大厂的生态合作，着实在下一盘更大的棋。

为什么苹果、小米都在不遗余力地布局健身市场？

2014年9月，苹果发布Apple Watch。与手机、平板等一专多能的设备不同，苹果给Apple Watch的官方定义则简单得多——一款全方位的健康和运动追踪设备。

硬件准备了，接下来是软件和服务。

2020年和2021年，苹果连续两年在新品发布会上展示了其官方健身服务Fitness+。

与国行版本的“健康”只能简单计步、测心率不同，Fitness+更像是苹果版的Keep：Fitness+将覆盖15个新国家和地区，推出支持最多32人的团体训练功能。

值得注意的是，去年这项服务多数为无器械课程，只要用户有Apple Watch、iPhone、iPad、Apple TV等设备即可。

苹果官网健身服务Fitness+

而在今年，苹果除了发布更多线上健身课程之外，还合作了很多硬件品牌，如泰诺健跑步机、Tempo智能镜、Life划船机等硬件健身器械商与苹果合作紧密，甚至不少跑步机都可以使用iPhone充当跑步机屏幕。

这与过往苹果软硬一体的既有思路并不相同。纵观整个苹果生态，除了车载应用CarPlay，就剩下其健身项目是开放硬件给合作伙伴了。

“归根结底，苹果对于Fitness+的布局逻辑，核心在于Apple Watch，或者说健康。”

虎嗅载文称，苹果在健身领域的做法更可能是合作而不是亲历亲为。“毕竟无论消费者在何种场景下运动，Apple Watch都可以融入其中。”

对于苹果自身来说，无论是将健身服务开放给合作伙伴，还是与硬件厂商的深度结合，都是在为Apple Watch提供足够辽阔的护城河。CarPlay可以刺激手机平板的销量，苹果自然也不介意Fitness+和第三方硬件来刺激Apple Watch的销量。Apple Watch的利润足够高，不需要费时费力的去做其他健身硬件。毕竟类似homepod停产之类的事情，苹果不会再做第二次了。

做自己擅长的，而不是想做却做不了的，往往能够事半功倍。

有人说国内市场中把苹果的硬件学的最像的OPPO，而把生态学的最好的则是小米。

其实这是不准确的。苹果生态到目前看来，也只是为了拉升其硬件产品和软件服务的利润。而小米做生态链的初心，其实是看准了未来的物联网体系。

小米生态来示意图，图源：广发证券

“第一阶段互联网，第二阶段是移动互联网，第三阶段是物联网。每个阶段都是万亿级别的风口。”

其实苹果发布健康产品Apple Watch的前一年，雷军阐述过自己对互联网的判断。在苹果发布健康产品前三个月，小米手环就发布了，功能类似但售价低廉，现在小米手环已经迭代到了第六代。从最初的简单计步到如今成为各种智能健身硬件中枢系统和监测系统，小米在健身领域从一开始就与苹果的道路并不相同。

细分来看。

雷军认为，对于各类硬件来说，与其自己做不如交给更专业更懂相关技术的人做；自己没有经验和技术积累，为了更快地进入这么多的生产领域，采用“投资+孵化”的方式，可以更快地占领市场。

小米生态链就是在这样的背景下应运而生。

小米健身生态链的发展经历了三个阶段

第一步，从手机周边入门，布局硬件设备，如充电宝。其生态链企业为紫米科技，赶上共享充电宝风口，使得紫米科技瓜熟蒂落。最终在今年三月，紫米科技并入小米，成为小米的全资子公司。

而小米手环作为手机周边，可以细化为手机健康APP的智能中心和检测平台。与苹果的高价手表不同，初代小米手环仅售79元，靠手环像苹果一样赚钱不太可能。但只要手环普及率够高，小米生态链连接的智能健身设备和健身APP够多，小米依然可以从中国庞大的健身消费人群中获利。

“国内可穿戴市场仍然过于浮躁，做手环立马就想到做社交，做社交立马开始做社区，不够克制。而小米手环买的就是一个传感器，目的是先让大家用起来，一起构建生态。”小米生态链企业华米科技创始人CEO黄汪说。

小米手环第一代，图源：小米官网

小米手环可以不赚钱，先打通MIUI和手环，有了用户数据之后再赋能生态就容易多了。“在克制中选择几个能用得起来的功能做精。，把价格拉到底，就挖了一道竞争对手难以填平的深沟”。黄汪说。

其实当时雷军和黄汪曾经谈过家庭健身场景的硬件布局。但当时没有合适的时机，才转而先开发手环产品的。

第二步，构建loT（物联网）平台，链接万物。以米家智能家庭APP为例，通过小米的物联网体系，米家可以控制从厨房到客厅再到卧室的方方面面。小米接管了家里的插线板、台灯、冰箱电视、彩电等一切电子设备。传统硬件厂商如海尔、海信很早就提出了整体厨房、整体家居模式，但只有小米在中国把这个模式跑通了。

这个阶段，家庭场景使用的健身产品进入到了小米的视野。小米开启了投资、开放软硬件能力的健身赛道全面布局。

早在2017年，小米就有意在生态链企业中扶持家庭场景的智能健身产品。当年，智能健身设备 Move it 宣布百万美元 A 轮融资。Move it当时开发了一个运动健身套件，将传统的弹力带、腹肌轮、俯卧撑器和跳绳四合一，利用智能硬件和手机APP互动进行健身。

这个模式像极了任天堂游戏机Switch的运动健身套件。这款套件在欧美游戏圈大受赞誉，在老任的封闭系统中是其作为家庭娱乐中心的重要体现。微软xbox、老款的will游戏主机都有健身游戏这个概念，但是囿于游戏主机各自的各自为战的封闭式机能，不可能像手机产品一样为智能硬件提供更广阔的使用场景。

Switch《健身环大冒险》

第三步，构建产业链品牌，接入线上线下。横向看，小米有技术加投资的紫米、华米等生态链企业，也有贴牌供应链的小米有品杂货铺；纵向上看，小米在线上软件服务布局和线下硬件产品、体验店、贴牌店和合纵连横，最终的结果就是在细分市场，如大健康领域拔得头筹，获取自己的一席之地。

以运动健身赛道为例，今年三月，爱动健身获小米亿元融资。爱动健身创始于2013年，是国内最大团体健身课程运营商及团体健身教练平台，也是唯一可提供综合课程解决方案的健身课程研发和分发机构。健身行业受疫情影响呈现“线上火热、线下寒冬”的两极分化状态。小米此时选择入局线下教练平台，其实是对这一赛道潜力的一次抄底。

在“五万亿大健康”市场规模和千亿健身器材规模的双向利好下，运动健身领域还未迎来其发展高峰期。与欧美20%的健身渗透率相比，中国线下健身率仅为5%，这其中意味着巨大的利差和极具潜力的市场。小米入局，看中的是该平台签约的2万教练、1500家健身房，被称为“健身教练的教练”。

今年8月，小米投资了健身服务APP“e健身”，后者提供健身课程的开发及培训等。

图源：天眼查

但是，无论是线下健身房还是线上课程，都不足以覆盖中国全部的健身人群。尤其是疫情以来，大家更习惯于家庭健身，而家庭健身的基础设施却迟迟没有建立。

也就是在这个时候，小米将家庭健身科技品牌“Yesoul野小兽”，彻底弥补了健身圈层的中间层。

立足家庭健身，简化版就是无器械的纯健身APP，类似于Fitness+；高阶版就是走出家庭步入健身房撸铁。

在健身这个领域，小孩子才做选择，而对于小米来说就是“我都要！”

遭遇围堵，Keep还能怎么变？

看起来苹果小米华为等硬件厂商都来势汹汹，目前看来最受伤的就是以Keep为代表的健身APP了。这些APP固然拥有先发优势和庞大的用户群，但是硬件起步较晚，用户数据无论数量还是维度都与系统级应用和硬件相形见绌。

比如小米手环可以检测睡眠质量和鼾声，苹果手表的心率检测获得了国外一些医疗机构认可等等。这些数据是健身APP无法得到的，自然无法建立对其硬件产品的产品思维，而对用户需求的深度挖掘也乏善可陈。

究其原因，小米们打的是整个健身圈层，利用其生态整合能力降维打击，硬件赚不到钱可以靠软件，软件找不到可以靠服务，服务赚不到还有数据。

小米健身车

而APP们目前能勾到的天花板只是健身社群，社群固然黏度高，但单个用户消费能力和意愿并不高。要么通过精品内容消费提高客单价，要么做好大众内容提高曝光量，还是单纯的广告和知识付费模式。

维度不一样，结果或有不同。

这些模式在五年前虚拟经济高歌猛进的时候可以吸引投资做大做强；但如今进入硬件领域甚至生态层面的争夺战中，就有些花拳绣腿的意思了。

Wind数据显示，小米生态链涉及的企业已经超过400家，在全球消费级物联网市场上排名第一位。

这些公司已经为小米集团创造了超过1786亿元的营收，而小米则参与了其中290家企业的股权投资，孵化出了一批如华米、云米和石头科技等在美股或国内上市的独角兽企业。

反观Keep。

2021战略发布会上，Keep提出“内容精品化”和“运动科技化”。对应产品和服务就是，内容精品化是其三大IP课程和直播；运动科技化则是从2020年开始布局的各种健身硬件。

Keep在官宣中称，要“打通硬件、内容与场景，形成AIoT生态”，可见当其内容逐渐知识付费化和娱乐直播化之后，还是将硬件放到了第一位，最后才是场景。

Keep2021战略发布会现场图

但是，“科技化”对于Keep来说是不小的挑战——

1，硬件起步较晚，与主流健身硬件品牌差了5年的发展期，而其跑步机和智能单车项目表现并不亮眼，还需继续努力。

2，Keep的社区构建需要重新规划。

Keep累计注册用户数超3亿，平均日活600万，但是，平台目前强化的PUGC 和品牌机构的内容供给，其实对于其软硬一体并无帮助，从战略上看，Keep要把自己打造成健身市场的“小红书”，这进一步限制了其在其他生态位的发展路径，而成为一个单纯的粉丝社区。粉丝经济在其他平台或许奏效，但在健身平台，追星并不能让用户肚子少二两肉。Keep需要重新规划其内容方向，让专业内容重新占领平台主流版面。

3，Keep现在最难的是场景模糊。

无论户外运动、室内运动还是健身房，就目前现状来看，用户对于健身硬件的需求与日俱增，而这些硬件本身也是配合软件使用的。健身应用有一个问题是是用户一旦在单一场景内选择一项运动，比如跑步、游泳和骑单车，基本这个时间段内只有一款应用提供服务。那么对于Keep来说，苹果小米华为的软硬件服务所构建的场景，很难让用户再去消费其他平台内容，反之亦然；就目前来看，显然硬件厂商腰杆更硬，覆盖更广。