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今年双十一预售开启的前一天（10月19日），网友“爱菜”发帖表示不会参加今年的双十一，并列出了她的理由：1、双十一价格没有更优惠，且要付出更多时间成本和精力成本；2、贴主每年都参加双十一，但发现买了一堆没用的东西。“为了凑单买的瑜伽裤，一次也没穿过”。3、应该从自我需求出发去购物，而不是为了图便宜去买一堆不需要的东西。帖子引来大量网友回应，“去年双十一买的今年都还没用”成了大量网友的真实消费写照。这个“大量”有多少呢？仅“爱菜”所在的豆瓣小组“极简生活”小组，就聚集了33万网友。![]()
豆瓣小组“极简生活”
除此之外，还有“不要买 | 消费主义逆行者”、“ 今天消费降级了吗？”、“不买了！拔草互劝协会”等小组。他们纷纷在双十一促销期间，通过置顶发帖，讨论交流不买、少买、按需购买等问题，或者规劝组员们不要去参与电商促销。
他们甚至改编了奥卡姆剃刀原理，为自己的反消费主义活动构建了理论基础，如“如无必要，勿增实体，如增实体，必选喜欢，物尽其用，一用到底”。然而仅仅一天之后，双11正式开启预售，由于消费者的热情过于火爆，淘宝直接崩了。李佳琦、薇娅直播间销售额合计超200亿。今年双十一，上演了现实版的《双城记》：一群人买爆了服务器，另一群人集体退出双十一，成了消费主义逆行者。据天猫官方数据，从2009年首届双十一购物节至2020年的12年间，其活动期总交易额从0.52亿元高速增长至4983亿元，十二年时间，总交易额增长了近10000倍。![]()
天猫历年“双十一”交易额
但巨大交易额背后的隐忧却是热度在下滑，战线被拉长，加之政策对网购促销的监管力度在加大，以及层出不穷的虚假宣传、售后投诉事件、过度复杂的双十一玩法……种种因素下，走到第十三年的双十一正在一步步透支着用户的信任度。以至于有媒体惊呼：教育了十几年的市场怎么越来越“不听话”了？是市场越来越不听话了？还是电商平台玩的太过火让市场失望了？一些消费者们有着自己的看法。“市场上从直播带货，到网友分享，到处都在给人种草，刺激消费。通过煽动起焦虑情绪，让每个人因为焦虑，不断去购买，以满足自己的伪需求。”去年双十一让网友”豆豆铁”认为这不是人造节日，而是“人造焦虑”。于是在去年10月23日，也就是淘宝开启“养猫”促销游戏的时候，他成立了一个互助小组“不要买”。该小组旨在分享买过的踩雷品、智商税品、伪需求品，帮助其他组员省钱省心。![]()
豆瓣小组“不要买”
这个小组的口号是，“不盲目跟风，不被消费主义裹挟，做消费主义市场的逆行者！”时隔一年，这个小组已经聚集了29万精打细算的网友，并在今年双十一预售期间，发布了一系列讨论贴，表示要拒绝参加今年的双十一，或选择量入为出。豆瓣小组“抠门女性联合会”里的资深网友“风信子”对壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示，早期因为经济拮据，经常在想能怎么省钱。当时认为双十一还是一个相较其他购物节“（优惠）力度还算大的购物节”。现在她认为“无论怎么打折，都只买自己需要的东西”就好，因为在物质极大丰富的今天，其实消耗不了那么多东西。“老一辈在退休之后，更想要享受生活，他们在消费方面侧重于满足自己。而年轻人尤其是刚工作的，其实消费力并不强，随着收入增长才会逐步消费升级。”界面新闻在《Z世代旅行新势力》报告中提到一个词，称千禧一代、Z世代是“精致穷”，对消费更有主见，但兜里没钱。无独有偶，青山资本的一份报告中显示，与大众观察不同，Z世代大部分处在下沉市场，“30%以上是乡村男生，20%以下是城镇女生”。其中六成Z世代还在接受义务教育阶段教育，仅有7%为高校学生。![]()
《Z世代定义与特征丨青山资本2021年中消费报告》
根据报告可以得出结论，无收入和低收入为主的下沉市场人群，才是Z世代的主流消费人群。这个人群的显著特点是：普遍接受教育，但是穷。又赶上了移动互联网大爆发，对于网购、比价软件的使用炉火纯青，喜欢分享到社交平台交流心得，但不见得会买。“Z世代年轻人信任KOC。你是一个达人，你是在这个领域比较懂的，你天天教化装、穿搭，这会更获得信任。”青山资本投研总监金雨在公开场合提到。品牌需要更多时间培育用户，达人需要更多精力取悦粉丝。从去年开始，双十一直播带货成为主流线上营销方式。但对年轻人来说，直播看的越多，消费决策链越长，不确定性增加，其中任何一环出问题都会让消费者打退堂鼓，包括但不限于代言人塌房、品牌广告有争议、平台玩法太复杂、花呗没额度了买不起。这也是为什么网购占比一直低于线下消费的重要原因，也是双十一热度降低的重要原因——玩法越复杂，购物链条越长，年轻人越不买账，并表示有人在制造焦虑。青山资本金雨继续说道，Z世代是活在网上的一代，特点是丧、佛、宅。
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《Z世代定义与特征丨青山资本2021年中消费报告》
“Z世代可以非常容易的在网上刷到同龄人过着比他好十倍的生活，而他可能一辈子都过不上这样的生活。他的心理状态是比较难受的。这是这一代人的生活背景带来的。”金雨说。这一现状对双十一促销平台来说是致命的甚至是矛盾的。平台越强调他们的销售额屡创新高，他们的产品品类五光十色，直播网红或带货达人们在镜头前表现得越光鲜亮丽，年轻人就越丧。因为买不起，买不起的东西多了，就佛系，不买了，宅在家里看看别人买也挺好的。传统消费者在线下或货比三家，最后买来用。Z世代年轻人货比三十家，最后看KOC达人分享心得，也就拔草了。Z世代在今年双十一，集体陷入了一种懂得多、看得多、买得少、用得少的集体无意识。这对一些平台方来说是致命的，但对另一些却是利好，比如低价拼购平台，以及打折力度较大的直播带货平台等。艾媒咨询调研数据显示，77%的网民会为了双十一而凑单，仅有23%不会因为双十一选择凑单；从促销活动的偏好来看，70.2%的网民认为直接打折更好，而也有不少网民认为满减优惠(59.8%)、预售折扣(34.2%)、跨店津贴(33.7%)和拉人赢红包(12.7%)更具“看点”。![]()
可以看到，绝大多数用户喜欢“直接打折”，但也能忍受各种各样的平台促销玩法。对于他们而言，参加平台活动或观看直播本身，双十一活动并不有趣，而是为了打折不得已而为之。观看直播也不是因为主播人设更吸引人，而是能便宜，“全网最低价”。但是低价，不能损害自己的现金流。“看直播的uu们别再计算单价了，直接看总价金额有没有超出你对它的预算。”“你说一姐一哥的直播间便不便宜？确实便宜，看啥都很便宜，买啥都划算，但他们所有的便宜都要摊到单价上才有噱头（总价其实不便宜）。”豆瓣小组“不要买”里的资深网友“什么情况”向壹娱观察（ID：yiyuguancha）说道。网友“什么情况”在《双十一引发的现金流思考: 不经历毒打是不知道疼的！》帖子中表示，双十一打折促销看起来都很便宜，但总价不要超过你的预算，过度消费、超前消费不可取。“再看咱们年轻人，缺的是啥？咱们缺的是现金流啊！一个月工资刚到账，车贷刮走一块，房贷啃走一块，再去掉人情往来和基本生活开支，本来就不剩多少了，遇到这种（双十一直播）活动谁能不动心？”![]()
10月20日李佳琦、薇娅直播间交易额
“什么情况”认为，双十一集中购物，看起来省钱，实际上超出了每月固定的消费额度，也就是把自己的现金流用没了，甚至“吞掉的是我们未来的现金流”。未来需要付出更多时间、精力来补这个窟窿。“如果连我们的衣食住行，日常消耗品都要被蚕食未来现金流，那年轻人还有啥未来，生活保障都岌岌可危了。”“什么情况”对壹娱观察（ID：yiyuguancha）补充道，消费主义的临时满足感不会让你一直开心。“不要掉入他们设计好的圈套”，要给自己留足现金流。抖音上有一条视频，鼓励男女朋友在双十一互相清空对方购物车。没想到评论区点赞最多的却是一位老哥的发言，异曲同工。“你不教他俩攒钱净教他俩花钱，你让他俩以后喝风去啊。狗头”。苏宁金融研究院的数据显示，我国居民家庭负债率二十多年增长了近二十倍达到了55%，超过了德国，逼近日本，而居民人均收入却远远低于德日两国。短短二十年，中国人从储蓄为主变为人均负债14万人民币。这其中大头是房贷，消费贷一直处于增长状态。但奇怪的是，社会零售总额却没有明显增长。这说明我们全社会需要消费的货物总量是一定的，家庭负债率升高和消费贷款增长，意味着很多家庭买了很多实际上不需要的东西。网友“萝卜坑里刷文具”此前一直是双十一的拥趸，但最近两三年也不再热衷参加双十一活动了。“双十一对普通人就是为了买同样质量的东西更便宜，如果一些非必需品没有7折及以下的优惠价格，我会选择观望，或者去其他平台、渠道购买。一方面是减少了消费欲望，一方面是不愿花费时间精力去换取一点点优惠。”“萝卜坑里刷文具”表示说，双十一活动复杂浪费时间、华而不实，战队升级抽红包等活动为了赢过对方，还需要发钱拉更多人来给自己助力，本来网购是为了省事省时，现在不但要投入更多时间精力，最后还不一定能得到更多红包抵用券，年复一年，大家也就不再热衷双十一了。虽然不热衷于双十一促销，但这位网友对于消费本身的态度却更为理性。“为什么不消费呢？”过度消费与反消费本质上是两个极端，都不是合理的消费方式。“在一个工业化、信息化时代里，用金钱换取自己所需的东西，也就是消费，是无法摆脱的，而消费这个行为本身并没有好坏，如果消费你需要的东西，金额不会为你带来负担，你购买的东西不会成为累赘，并让你生活得更方便、更舒适。”她认为按需消费是有必要的。她反对的是铺天盖地的广告、软文，随时随地都在告诉人们你要买这个包、用这个护肤品、买这个车、住豪宅、去哪里度假，这样才算人上人，别人才不会看低你，只有这样做你才没有被社会、被时代抛弃。广告心理学里教从业者用明星、恐惧、从众等心理制作广告，为甲方带来流量和购买量，但不去考虑众多消费者是否真的需要广告上的商品。“个人面对广告公司、产品公司是渺小的，现在的算法也不会让你看到整个世界，只会让你看到算法公司想让你看到的世界。我不喜欢这样的美丽新世界。”
可以看到促销活动越来越高频，双11大促时间不断延长，但毋庸讳言，近年来销量数据增长放缓的情况下，双十一作为一种促销活动本身展现出了疲态。网易严选去年主动宣布退出双十一营销，拼多多等平台不再公布双十一数据，并表示“更关注在平时做好服务”。最关键一点，是如今的消费者经过十三年双十一大促的洗礼，已经变得越来越理性。而年轻的Z世代，客观条件限制使得他们既没有财力去购物狂欢，见多识广之后也对这种人造节日见怪不怪了。双十一作为一种营销手段，目前看来依旧火热，但对年轻一代的吸引力确实是在下降。对于他们而言，平台需要的是把好服务放到平时，而不再只是粗暴的击穿底价，设置复杂玩法把人绕晕。《工作、消费主义和新穷人》一书中写道，“我们以为自己在占有商品，但事实是我们被商品占有。”以双十一为代表的线上购物节，表面看是消费者的购物狂欢，但又何尝不是对消费者本身时间、精力、金钱和情感的另一种占有？![]()
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