爱优腾芒D2C的2.0阶段该做什么？

Original 壹叔团队壹娱观察

文/大娱乐家

绵延超过两年的疫情之下，过去传统线下漫展或是粉丝活动不得不纷纷转移到线上，但这一模式也间接让原本对与用户互动并不十分上心的流媒体公司，也有了机会开始参与其中，Netflix便是其中的典型。

Netflix在9月底举办了长达三小时以及多个分场特集的“Tudum：Netflix全球影迷盛会”，而不到一月之后，华纳也上线其第二年的DC Fandome线上活动，甚至就连一向高冷的“DC中国”官微也为活动进行了高调宣传，并且今年还在中国地区启动了专属的原创画作征集活动。

事实上，过去像华纳和迪士尼都会通过圣迭戈国际漫画展这样的活动来与各色IP粉丝互动，而受制于疫情，去年华纳便首次将自己的漫展搬到了线上，称为DC Fandome。迪士尼去年的股东大会，多少也起到了类似效果，大量原本是为影迷和粉丝准备的预告内容远比财报数字来的吸引人。

DC Fandome

可以说在影视娱乐行业彻底进入流媒体时代之后，如何真正做到直面消费者（Direct-to-consumer，以下简称D2C）成为了各家的重要功课。

相对于国际巨头的快速转向，国内的流媒体平台尽管已经有人提出了D2C的想法，但在微观上保持着过去的惯性，各家每年的保留节目依然还是招商活动与发片单，然而新阶段需要新做法，因为在订阅大潮之下没什么比关心用户的喜怒更重要了。

预告片集中展示大会背后，只为粉丝和会员服务

一向少有对外高调举办活动的Netflix，今年首次一反常态，在9月初预告了其首次线上粉丝互动活动。

而9月25日这场名为“Tudum：Netflix全球影迷盛会”的线上活动，更是一口气介绍了Netfilx接下来超过70部影视剧项目的安排。其中很多作品都有可能成为像《鱿鱼游戏》那般的话题之作，与其说是粉丝互动，更像是一场秀肌肉表演，让全球影迷再次见证了Netflix如今的内容制作实力。

值得一提的是，这场活动的名字其实可以说也是颇有含义，“Tudum”可以译为“噔噔”，就是我们在所有Netflix 作品中片头所听到的那个声效。

Tudum：Netflix全球影迷盛会

这一声效源于2013年Netflix首部自制剧集《纸牌屋》，在第二季的结尾，由当时正如日中天的凯文·史派西所饰演的主角当选总统之后，用戒指敲响总统木桌的声音，通过后期混音处理成现在的声响，与剧情中预示着更精彩的好戏即将开场的意味完美融合。

这个声效被延续至今，始终带给人一种好戏即将开场的情绪。甚至因为部分Netflix的原创电影如今也会进入院线，2019年Netflix 为这一音效在影院放映时有更好的效果，专门找来电影配乐大师汉斯·季默，贴心地在前面加了一段弦乐。

Netflix全球影迷盛会时长超过三个小时，总共也被分为了三个部分，第一段由喜剧演员莉莉·辛格主持，带来Netflix最新的超级大片《红色通缉令》的独家片段、《布里杰顿家族》和《黑钱胜地》最新季的抢先观看内容，以及《怪奇物语4》的预告。

《怪奇物语》主演菲恩·伍法德和凯莱布·麦克劳克林接着从“颠倒世界”接下主持棒，在第二部分则献上了《睡魔》和《眼镜蛇》第 4 季抢先观看内容，并独家释出《Extraction2》的预告以及经典动漫改编的真人聚集《星际牛仔》的片头。

《星际牛仔》剧照

此外，Netflix 首席营销官伯佐玛·圣约翰还找来查理兹·塞隆、雷吉娜·金、莎姬·贝兹等电影明星举办座谈，为影迷带来关于Netflix原创电影的更多幕后解读。

第三小时则由《布里杰顿家族》一炮走红的妮可拉·考夫兰主持，披露的热门内容包括：《艾米丽在巴黎》第 2 季首支预告片和首播日期、来自《王冠》第五季新女王的特别问候、新片《千万别抬头》独家片段、《伞学院》演员花絮、《亡者之师》前传《行盗之师》的首支预告片，以及《猎魔人》第二季的抢先收看内容。

Netflix的整场线上活动请来世界各地超过 145 位明星和创作者，内容涵盖其接下来超过100部以上的剧集、电影和各类特辑。

相比于Netflix这场活动几乎完全与国内观众无关，因为有华纳和DC中国的存在，今年的DC Fandome反而还为国内观众准备观看渠道和官方名称。DC中国给本次为这项活动给出了它的中文名称——DC粉丝嘉年华。

整场活动可以简单地将其理解为DC一年一度的线上展览与官方资讯的发布会。DC会在这一天公布DC漫画相关的电影、游戏、剧集，当然还有漫画等等的各种独家内容。除此以外，DC Fandome官方网站也会售卖活动主题的周边纪念品。

今年的DC Fandome全程大约4个小时，粉丝可以在DC fandome的官方网站、Youtube以及Twitch平台观看，其中今年DC的官网直播是可以在国内网络环境直接收看的。

本次DC Fandome曝光了新版《蝙蝠侠》的全新预告片、《黑亚当》的首部预告、《DC超级宠物联盟》的新内容，以及《闪电侠》的快速前瞻、《海王与失落王国》和《沙赞！诸神之怒》的幕后影像。

《黑亚当》预告海报

HBO Max作为华纳过去一年的重点业务自然得到了充分的资源支持，漫改电影全员上架，同时大量的衍生剧集也正在布局。DC Fandome上展出的内容包括《自杀小队：全员集结》的衍生剧集《和平使者》和漫改新剧《DMZ非军事区》的预览内容，已经开播的《泰坦》第三季和即将回归的《末日巡逻队》第三季也将分别放出最新的宣传片。

从内容构成来说，不论是Tudum：Netflix全球影迷盛会还是DC Fandome，其实很大程度上都是一场预告片的集中展示大会，毕竟在如今的影视流行文化中，预告本身就是一大门类，尤其是像“怪奇物语”和“蝙蝠侠”这类热门IP，光是预告分析就已经是一个专门的内容板块。

更重要的是，Netflix和华纳的这些活动，从名称到内容几乎都是为平台或者IP粉丝来服务的，不管是邀请各部作品的明星负责串场介绍，还是在其中穿插部分互动环节，最终的目的除了集中展示接下来的内容成果，另一方面当然就是经典意义上的直面消费者。

毕竟不论是Netflix还是现在华纳力推的HBO Max，所有商业决策都是为了吸引新用户和保证老用户的持续订阅，而这些活动自然也是让花钱的人知道自己到底能买到什么最直观的一种手段。

显然这些平台也从中尝到了甜头，接下来Netflix还将在11月10日推出持续两天的Netflix Festival Japan 2021线上活动，继续发布日本动漫和真人秀等相关内容以及不少主创创作对谈。而一向善于做粉丝服务的迪士尼，之前也宣布将会在Disney+上线两年后，于11月12日举办首届Disney+ Day庆祝活动，几乎可以预见也是类似DC Fandome这类预告片盛会。

Netflix Festival Japan 2021线上活动海报

可以说在持续吸引用户、粉丝和影迷方面，不论是华纳、迪士尼还是新近的Netflix，都因为流媒体业务的性质而形成了更加直面消费者的整体态势。

反观国内的流媒体们，不论是诞生于互联网的爱优腾，还是脱胎于广电系统的芒果TV，在很大程度上依然没能摆脱其强烈的平台To B气质，领先者的爱奇艺已经率先喊出了“内容分众与D2C”的口号，并且逐渐从口号转化为行动，但是真的D2C新阶段仍需更多的探索。

发片单很重要，但核心是要让真正花钱的用户看到

每年的“金九银十”几乎也是各家平台集中发布下一年内容前瞻的时刻，爱奇艺、优酷和芒果TV都在十月拿出了2022年的片单，最后出场的腾讯视频也在11月3日刚刚发布了以《三体》剧集为代表的2022年待播片单。

从数量上来看，爱优腾芒几乎都已经到达了Netflix的水准，动辄便是上百部新作，最少也有四五十，光是从产量来看，几乎已经到了吊打迪士尼和华纳这些老牌娱乐巨头公司的程度。

当然国内流媒体平台的片单长期以来已经存在的问题，并不是数量太少，而是最终实现的不多，毕竟不同于Netflix或是华纳要么是放预告要么是幕后制作特辑，国内平台常常是“开局一张图”，很多作品在发布时基本只有一张海报和主创信息。

微博截图

当然这里的“过度承诺、兑现不足”其实是另一个老生常谈的话题，但整体而言发片单显然是必要的，毕竟“画饼”也是娱乐行业的常见营销手段，只不过内容生产的巨大不确定性也确实无法保证每部作品都可能最终和观众见面。

而爱优腾芒如今的片单发布最大的问题其实是对象错位，就像之前所说，不论是Netflix的全球影迷盛会还是DC Fandome或是接下来的Disney+ Day，其面向的受众几乎完全都是终端用户。如果不是Netflix的订阅用户，显然不太会花费好几个小时去看一场预告片联播，同时DC与漫威的忠实拥趸，也绝对不想错过心爱的IP接下来的发展动向。

爱优腾芒历年的片单发布会，几乎清一色都被冠上了“招商”的名头，这放在过去当然也非常容易理解，曾经的视频流媒体主要收入来源几乎只有广告，因此有哪些内容以及这些内容适合什么样的广告调性，自然需要第一时间先让广告赞助方有所了解，至于用户的需求确实可以退而求其次。

然而时代变了，现在所有平台都领略到了订阅制的魅力，因此不论是内容制作还是营销导向其实都开始以用户需求与体验为最高优先级。这也是为什么当古装偶像IP剧不再能吸引订阅之后，爱奇艺便率先引领起了短剧剧场的热潮，同时提出了分众内容与D2C的战略转向，甚至因为用户的抱怨，主动取消了“超前点播”放弃收益。

微博截图

订阅收入已经成为头部视频网站的营收大头，并且还有进一步扩大占比的潜力，而广告不仅容易受到经济周期影响缺乏稳定性，更重要的是在很大程度上已经和用户体验背道而驰。

即便如此，各个平台却依然还保持着这样的业务惯性，一年之内两三次的大型发布会，主要对象要么还是广告主要么就是业内公司以及媒体，尽管也有线上直播，但试问有什么剧集或IP的粉丝会去守着看各个平台的高管侃侃而谈各种互联网词汇与商业策略。

换句话说，部分平台像是爱奇艺和芒果TV已经逐渐在内容层面开始采用D2C模式，大量的原创自制内容并且能够针对不同细分领域的受众采取更加精准的内容区隔，从这个角度来说D2C 1.0已经在逐步实现，当然还有一些平台也在亦步亦趋的缓慢反应，但迟早这种趋势性的转向是无可避免的。

而取消了“超前点播”和试图尽力弥合订阅用户与平台之间的分歧之后，在国内市场的增量用户已经出现瓶颈的情况下，如何维护好与存量用户之间的关系，显然才是爱优腾芒们下一步应该思考的问题。

从这个层面来说，或许B站的某些做法值得借鉴，尽管自己的IP和内容储备量还不够，但B站这些年打造的BiliBili World和Bilibili Macro Link等平台向的粉丝活动，也都显著提升了其平台用户黏性。当然，爱奇艺每年的“尖叫之夜”，虽然看点是明星云集，但也开始逐渐增强与粉丝的互动，即使本质上更类似于晚会，包括旗下的随刻前不久在重庆举办的“精彩大会”也可以视为破局点；而今年被延期的芒果TV“青春芒果节”，以一周的时间通过各种线上线下结合的形式来增强粉丝粘性，其实也可以看作一种尝试。但需要注意的是，视频网站们的不断尝试其实还是需要如何深度思考与平台内容的结合关系。