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降本增效之下,综艺是时候要靠To C自救了

壹叔团队 壹娱观察 2022-05-04



文/王心怡



整个一季度,综艺市场没有掀起过多水花。


偶像选秀缺位,让失去了几百位练习生混战的国内综艺市场没能再次复制前几年的开年辉煌,而新的内容和品类也没及时出现迅速填补空缺。


同时,一个更惨痛的现象摆在综艺面前,热门综艺开始也没那么受赞助商喜爱了。无论是话题热度不俗的《半熟恋人》直接“裸播到底”、打着“年番”旗帜的《大伙之家》仍旧没有赞助商垂青,还是《大侦探7》《最强大脑9》等成功的N代迎来招商数量下滑明显,甚至长期霸占综艺热播榜榜首的《哈哈哈哈哈2》更是在全程无冠名商的情况下继续逗乐观众……


《哈哈哈哈哈2》剧照


受经济环境影响,品牌方在市场营销方面的支出愈发严谨,而当综艺失去了“选秀”这种品效合一的最佳形式之时,它们还要面临创意枯竭、植入方式遭观众腻烦、用户触及率存疑、短视频挤兑等多重困难,再加上品牌方自己纷纷喊起“品牌要做内容”的口号,多重内忧外患之下,综艺市场的寒潮呼啸而来。


而在视频平台高举“降本增效”大旗的当下,如果综艺越来越不挣钱,且还需要靠大量话题营销的投入去哄抬热度的话,那么,“平台爸爸”还该继续买单吗?


“综艺”这一中国内容市场必不可缺的门类,终于要到学习如何自救的时刻了。



长视频该不该“养”综艺?





其实,综艺市场遇冷早就有迹可循。


根据艺恩数据显示,2019—2021年,综艺总体数量减少,2021年综艺好评度平均数、TOP10综艺播映指数较前两年有所下降,综艺市场陷入冷静。这也直接反映在综艺赞助情况上。根据艾媒咨询显示,在整体头部网综节目植入品牌频次上,2021年品牌植入频次出现回落,同比2020年下降幅度达19.3%。


但是,相比赞助商们对于综艺市场的冷漠加剧,更让综艺人胆战心惊的是,“平台爸爸”自身在内容投入方面的全线缩紧。


车澈从爱奇艺离职拉开了争议序幕,随后,网传的综艺高管离职消息时不时将爱奇艺送上讨论点,早早喊出要“降本增效”的爱奇艺,显然摆出了自己对于综艺布局的新态度;在腾讯财报发布之后,一段“鉴于近期的市场环境,我们正采取措施优化成本,减少腾讯视频财务亏损”的相关表态,也直接表明市场上最财大气粗的腾讯视频要开始勒紧裤腰带了,这也不难理解,近期不少营销号纷纷表示腾讯视频多个综艺节目因招商不顺而流产或停录……市场上项目被砍的综艺人不断向媒体表露着:“这或许是综艺最坏的时代。”


腾讯2021年财报


长久以来,国内综艺带给平台方最可观、最直接的收入无疑是品牌客户的赞助,而现在,综艺招商越来越难的情况之下,长视频该不该养着综艺呢?


要回答这个问题,先看下国际流媒体大亨Netflix对于综艺的态度。


不同于国内的热门综艺要靠堆明星阵容去博关注度,或者将真人秀旗帜“死”扛到底,海外的综艺市场更多的则是素人唱主角,且更偏猎奇向内容、尺度性话题,近期在网络上引起话题的《欲罢不能》就是典型案例。


对于北美市场而言,综艺本来就不是热门品类,观众对于真人秀的热情也早已不同于过往,且大部分综艺内容都没有赞助商出现,所以,Netflix对于综艺的重视程度,没有上升到剧集和原创电影的高度。根据2020年底数据显示,无脚本真人秀内容只占到Netflix全内容的23%。


但是,Netflix在综艺排播打法方面与原创剧集是一样的,一次性释出以拉动会员收入也是完全区别于国内视频网站的一周一集更新模式。


Netflix热门综艺《欲罢不能》


可想而知,综艺之于Netflix,完全是服务于平台会员的内容产品,而不是像优爱腾芒一样,更大概率是向品牌客户捞金的载体。


但是,相比较于以北美为代表的国际市场,潮流文化的流行更多要靠剧集和电影来带动,中国市场方面,综艺的效果能力要放置前位,其输出艺术审美又提高艺术审美、制造流量话题又引领流量话题的能力,及时性、开拓性、全覆盖性地影响着国内的娱乐生态和潮流趣味走向。


所以,综艺在聚拢年轻人、构建场景、养成IP、扩建商业想象等方面的优势仍旧不浅,而这些也正是平台方要讲好自身故事需要的地方。


还有一点在于,综艺还是平台方绑定艺人,扩充平台自身“艺人库”的重要来源。用综艺捆绑式可服务于平台方其它的自制内容,从而降低一定成本,也可在“综艺造星”路径完成之后,对于那位“星”或者“网红”,平台产生一定的商业分成。


图源:网络


那么,问题赤裸裸地摆出来了。


综艺对于优爱腾芒而言,仍是平台自制内容的重要一环。一开始,由于综艺适配场景多、可给品牌带去的露出方式多样、触及的人群更宽泛等原因,让综艺成为广告主营销的首要选择之一,而之于平台,赞助商数量多、赞助费高自然是一件好事。过去,在新品类、新玩法、新场景的不断加持下,综艺市场爆款频出,赞助费的天花板也屡次被刷新。


但现在,这个最好的时代过去了,综艺也迎来了最坏的时代,平台该怎么取舍?


如果赞助商对于综艺的买单度不高,而平台方又需要这一品类来服务用户需求的话,这个时候,国内综艺就要学会如何向C端下手了。



“会员提前看多少集”之下的to C畅想曲





事实上,国内观众对于综艺内容拼命打广告的忍耐力已经开始崩塌。一个问题困扰了综艺人很久——观众对于综艺中广告接受程度的边界在哪里?


例如《王牌对王牌7》依然没有逃脱前几季一直存在的关于广告多的吐槽,这并不是一档节目出现的情况,这从某种程度说明了观众对于综艺中广告露出时间和频次的接受是有限的。


而现在,在广告赞助下行的情况之下,直接面向C端去做内容生产,综艺人在内容品质的把控度上,自然能抛开了不少桎梏。


某综艺的植入广告


如果要向C端下手,Netflix这种基于会员服务的一次性释出,对于国内综艺而言,可不可行?


就过往的国内综艺生产模式和产出内容属性而言,可操作性不大,即使是国内视频网站对于剧集的打法,也没有几次一次性释出全集,而更多的是会员抢先多看一周剧集。


放到综艺上来看,如果是为了拉动会员而去的,那么,“会员抢先看多少内容”这个问题需要得到首要解答。


在这方面,不少综艺也做过实验并坚持下来,提前24小时,多半是它们的回答。


《明星大侦探》系列就有会员提前一天看和非会员需要周日才能收看的设置,甚至往季内容也只供会员观看。


现在多数网综都学会了一集要分成“上下”这样的操作模式,于是,在给会员福利上就会有会员抢先看下半集这样的选项,可是,多数情况之下,下半集第二天就会免费播出。


“裸播到底”的《半熟恋人》在播出设置上也有会员提前看,但同样内容有限,播出期间做过会员一周连更两集的情况,但只发生过一次,这样操作之下,加更的出现更像是增加热度,而不是为会员服务。


《半熟恋人》剧照


综艺要靠ToC自救,除了从根本上必须回答好“会员抢先看多少内容“这一问题,还有其它几个方面可以进一步畅想。


第一,已成每档综艺常态的、只针对会员的VIP内容。


随意翻看当下的网综,会员加更版、会员加长版、超前彩蛋、Plus版等会员专享内容成了一档节目的标配。“正片+衍生”内容成了综艺节目的常态,而这些衍生内容又开辟出了花絮、未播素材、访谈、vlog,甚至新的节目等各种形式。除此之外,还有会员抢先看等预告式内容,以满足观众追综的各式需求。


比如《大侦探7》,除了每周四、五正片双更之外,还有会员可看的周三的《超前彩蛋》和周日的《名侦探俱乐部》;《半熟恋人》除了每周正片之外,也有标着VIP的每期加更、《半熟之后》等衍生内容;《披荆斩棘的哥哥》播出期间,周六加更的VIP内容直接把一些正片里提及但没有播出的游戏真人秀环节作为福利,进一步实现“综艺拉新”的野心......


不止网综,网络平台也在拥有台综独播权之下,衍生出更多会员增值内容。比如《向往的生活5》就在芒果TV上拥有Plus、慢直播等VIP衍生内容。


芒果TV截图


这些内容是给C端用户、会员的增值内容,也是拉动会员的方式之一。


不过,问题也同样存在。


增值内容对用户的吸引力与综艺正片关系紧密,换句话说,只有节目获得观众的认可和持续关注,才会有更多的用户为增值内容买单,成为被拉动的会员,正片内容仍是核心。增值内容只是正片内容的附加和丰富,不是“代餐”,因此,首要做到的还是保证正片的质量和内容完整。本末倒置或顾此失彼,都容易适得其反。


第二,独立内容的单片付费模式尝试。


在谈及单片付费之前,其实综艺市场也尝试过“超前点播”,比如《令人心动的offer2》《心动的信号4》曾在节目中有过付费直通大结局的尝试,但现在,“超前点播”这一按钮已被取消。


所以,更多值得综艺人探讨的是单片付费这块,其中最有代表性和持久性的,无疑是《明星大侦探》衍生的“明侦演唱会“系列,《NZND破冰演唱会》《NZND顶牛演唱会》《侦心侦意新春演唱会》等都采用了单片付费模式,并推出了会员和非会员两种价格。


《NZND破冰演唱会》会员价3元,非会员价10元


单片付费其实最终考核的是原属综艺IP的影响力,能够成型并影响其效果的,还是正片对于观众的吸引力,以及节目积攒下粉丝的粘性。


“明侦”演唱会成型的原因之一,是NZND及节目中音乐运用在观众心中积累下的好感和信任,以及立住了的节目内容和品质。额外内容付费,归根到底还是离不开过硬内容作为基石。不过,单片付费依然会面对用户的质疑,尤其是会员对于享受会员权益与仍需额外付费的不满,这也会对付费情况产生影响。


第三,节目IP与直播带货等其它电商转化方式的联动。


直播带货的风口其实也刮向了综艺IP。


比如《乘风破浪的姐姐》播出期间,曾经有不同的姐姐进入抖音直播间,开启直播带货任务。根据新抖数据显示,《乘风破浪的姐姐》首次直播交出了9026.87元音浪收入和363.27万商品销售额的成绩单。《向往的生活》《极限挑战》《王牌对王牌》《青春环游记》等综艺IP也曾走入直播间,这样的模式除了有卫视响应助农、公益的号召之外,之于节目,既是一种宣传和引流方式,也是一种很直接的变现模式。


《乘风破浪的姐姐》直播带货首秀战绩


短视频平台将这一块玩得更溜,比如抖音自制综艺《因为是朋友呀》,就在综艺更新期间,安排核心主角蔡卓妍、钟欣潼、容祖儿一起直播带货,实现“品效合一”。


另外,爱奇艺《潮流合伙人2》期间的自主潮牌FOURTRY小程序的电商购买渠道也是一种探索。


以上to C的方式,多个平台已经有过实践,其中芒果TV在综艺带动会员增长方面已经走向了成熟,甚至对于综艺IP周边的打造也走在前列,比如依托于《明星大侦探》的线下实景体验馆M-CITY,也是找到了综艺to C的另一条路径,但这条路,现如今也不是“降本增效”的平台方们能立马够得着的。


《明星大侦探》的线下实景体验馆M-CITY


其实,抛开芒果TV,对于优爱腾来说,过往可能只有偶像选秀这类能带来可观的会员转换,而它们更多的会员增长还是来自于自制剧集的拉动,所以,当自身的综艺产品来到了招商不利的转折点,如何给到综艺新的排播方式,又如何让会员感受到独有内容,是不是可以与分账剧一样构建外部合作的分账综艺,这些思考,将是平台方解救综艺的关键所在。


即使综艺来到最坏的时代,但是综艺仍旧不会死。依然把综艺作为重点内容布局的视频网站们,请大胆地给“会员提前看多少集”一个肯定的答案吧。




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