小红书回归「守本分」
文/木宇
小红书想建立一个线上城邦。
之所以说“城邦”而不是“城市”,是因为这个词听起来更具备人文主义的理想情怀。近日,小红书正式上线《社区商业公约》,在去年《社区公约》“真诚分享、友好互动”的社区价值观基础上,加上了“真诚经营,用心创造”的商业价值观,为社区运营的方向定了调。
小红书官方试图传递出一种理念,他们在创造一个线上城邦,用户都是居民,他们是把真实的生活在线上进行分享。
任何一个事物发展到一定规模,不可避免会形成某种公众认知,而小红书作为新消费和网红品牌的溯源地,其“种草”属性深入人心,这自然很容易让人联想起“消费主义”这个洪水猛兽。
在小红书COO柯南看来,公众对小红书存在一个“认知夹角”。
小红书COO柯南
小红书需要回答的问题在于,它究竟是传递了“美好生活”,还是推动了“美化生活”?但这并不在于管理层如何表达,而最终会落地在社区的治理中。
从官方的态度来看,对这份“公约”颇为重视。
早在《社区公约》刚上线时,小红书COO柯南就解释到,之所以叫“公约”而不是“价值规范”,是因为“价值规范”更像是自上而下,从社区的运营者视角向社区居民提出的单向要求,而“公约”则是小红书与不同类型的居民反复讨论、修改,最终成型的契约。
在内容社区普遍遭遇社区氛围和商业变现的两面夹击时,小红书此举是将重心回归在了社区治理上,这种“守本分”究竟是一种回避保守,还是坚守本心?它对于其商业基本盘又会有何影响?
向左还是向右
数据来源:灼识咨询、中商产业研究院整理
微博截图
什么才是“抄不走”的?
图源:网络
在2016年以前,小红书的推荐模式都是编辑精选,强中心化运营,这虽然会影响产品效率,但它形成了对社会文化的内容价值溢出,这其实是媒体的功能,以局部文化对大众文化的内容顺差,实现影响力扩散和用户增长。
在“生活”这个最大公约数下,小红书的内容边界不断进行拓宽,从美妆、穿搭横跨到家装、情感、职场、自我成长,包罗万象,但始终离不开“有用”二字。
这也就是作为一个内容社区,小红书具备强搜索属性的根源。
它沉淀了大量实用的生活经验,内容的长尾效应明显,很多笔记不断被后来者挖坟。呈现出的一个奇异现象就是,小红书的笔记往往收藏会比点赞要多。
小红书的强功能性,其实让它在某种意义上扮演了一个生活经验线上字典的角色,也就意味着小红书运营时间越久,沉淀的内容价值越高,护城河自然也越高。
而这种“有用”的最大化,在于鼓励用户UGC内容的生产,进而推动了小红书搭建出了一套流量“平权”机制。
这其实和内容的属性息息相关。
生活经验是普惠而非权威的,它并不需要多么垂直的专业背书。比如微博和知乎起家的方式,前者是引入公知,后者是邀请互联网大佬和精英,通过社会地位和身份权威来为平台背书,输出高价值内容来实现从中心到边缘的扩散效应,吸纳的用户更多是抱着围观和学习态度而来。
小红书截图
这些大V是舞台中心的表演者,用户则是鼓掌喝彩的粉丝,这构成了平台的权力结构。而一旦这种权力结构被打破,比如微博公知被批斗,知乎大V被扒皮,社区内容的权威性就会彻底被解构,沦为喧嚣而无序的舆论场。
小红书的内容形态和运营机制则避免了这种冲突,生活经验具备的主观性,让它本身就不具备自上而下的权力和阶层俯视色彩。
除非“炫富”,这也是小红书公关危机和负面舆论的主要来源,所以在《社区公约》里,小红书是明确反对炫富行为的,在柯南和刘擎的对谈里,她也提到,小红书会通过运营的方式来去模糊这种阶层和落差感。
生活经验是人人皆可贡献的,所以为了让用户贡献更多UGC,小红书并没有有意去为KOL导流,这也形成了小红书遍布小KOC而缺少顶级KOL的局面,在这里,“小透明”和“大佬”的内容分发是流量平权的,没有粉丝的普通用户也可能产出一篇“爆文”。
这也和图文的内容形态有关,比如B站,素人产出的视频内容的审美阈值就会很低,会影响整个社区的内容呈现质量,所以B站会有意为专业UP主导流,而小红书不超过1000字的图文,对普通人而言生产门槛要低很多。
B站和小红书作为内容社区粘性最高的两大社区,都离不开一点,它们对于用户本身的尊重,而非仅仅将他们看做数字流量。
陈睿在接受《晚点LatePost》专访时直言:“中国的用户是最可爱的,因为中国有太少的企业把用户当成一个平等的人来看。你只要把他当成一个平等的人对待,他对你是很维护的。”
内容社区多边关系的复杂性,为它天然就赋予了运营上的难度,这不像电商平台清晰明了的买卖双边关系,利益平衡的节点更容易把控。
所以,内容社区不可避免要走入强运营,并且通过价值导向实现干预。随着用户的增长,如何摸索出一个清晰明确的最大公约数价值观,也是每个内容社区的挑战。B站从二次元群体破圈,知乎从互联网精英下沉,都曾且至今仍在面临社区氛围分裂的局面。
数据来源:灼识咨询、中商产业研究院整理
小红书也是到2021年,才探索出了《社区公约》,凝练出了“真诚分享、友好互动”的社区价值观,并拓展到近日《社区商业公约》“真诚经营,用心创造”的商业价值观,并通过条文细化来进行引导。
张小龙在《微信背后的产品观》中提到,人是环境的反应器,要营造一个“环境”,然后由这个“环境”来决定用户来做什么样的反应,用户会被你营造的"环境"牵引。
这其实意味着,内容社区没办法真正做到“去中心化”。柯南在和刘擎对谈时也表示,小红书不能因为是一个平台就接受所有现象的出现。2016年后,小红书引入算法推荐,流量分发实行“去中心化”,但在运营和价值引导上依然不断在探索“中心思想”,这是小红书埋藏的暗线,并通过流量机制来有意塑造社区氛围。
“城邦”如何做生意?
阿尔法城更具备纯粹的先锋实验性,用今天流行的话来说,它就是中国最早的社区元宇宙。
相对于豆瓣的任性“躺平”,一路大额融资到今天,估值相当于3个B站、4个微博、20个知乎市值的小红书,是没有资格不赚钱的。
图源:网络
一年前《社区公约》上线时,就有很多商家品牌质疑,小红书是不是反对商业?比如,对于“种草”的种种限制。自2021年12月小红书启动违规营销专项治理以来,已封禁81个存在违规营销行为的品牌,处理相关笔记17.26万篇、违规账号5.36万个,包括一些知名品牌。被打击的原因主要集中在虚假种草、素人铺量、代写代发等不合规的营销行为。
后续又上线了品牌违规分体系,以分梯度治理方式来进一步规范和完善商业规则。
这一系列措施,从社群氛围治理角度来说是正本清源,从商业角度而言其实也是规则前置,而社区氛围和商业变现并非不可调和。
到了最近的《社区商业公约》,小红书社区生态负责人银时进一步解释道,“我们希望借公约的发布来充分表达我们的态度,我们是非常欢迎商业的。商业的本身是创造价值,这和小红书的内核完全一致,商业繁荣也是社区特别重要的组成部分。”
在面对刘擎对消费主义的质疑时,柯南的解释是,消费是一个客观行为,除非关于消费的内容在小红书上高密度出现,走至某种极端才能上升到主义,并且用小红书出现的反消费主义来呈现社区的多元性和包容性。
刘擎与柯南的对谈
归根到底,小红书是要建立一个可持续发展的循环系统,用系统性的生态来提升商业的效率。小红书选择了“城市”这个概念,是因为对一个城市而言,商业其实是居民安居乐业不可或缺的角色,甚至,城市的繁荣有赖于商业的发展。
从社区治理的角度而言,从“城市”到“公约”,是建构了一套运营逻辑上的自洽,以此来消解生活分享和商业变现的紧张关系。
在《社区商业公约》中,“交易”和“营销”两大规则的完善,也是在倒逼品牌和KOC在商业操作上的规范意识,并进一步收拢到小红书自身的蒲公英平台中进行交易。但问题在于,之前商业和KOC绕过官方进行交易,除了利益最大化外,也是因为小红书10%的双向抽佣,远高于抖音等平台普遍5%的行业比例。
小红书监管趋严后,更需要回答一个问题,如何证明自身拥有比其他平台更高的转化效率?尤其是在新消费趋势减缓、网红品牌不断袪魅的今天。
在“公约”以及官方公开发言中,小红书对“真实”和“真诚”格外强调,这意味着让KOC发自内心只推荐自己认可的商品,让品牌客观朴素介绍自己的服务,这听起来都很好很具备长期主义色彩,但在实际落地过程中却依然要面临很多挑战。
数据来源:火箭数据
有多位接近小红书的内部人士曾表示,小红书2022年要比2021年的营收数据翻3倍,在这个压力面前,“公约”执行过程中能做到动作不变形吗?并且,如果广告依赖的路径不变,营收增长也无法避开商业内容的密度攀升,这又该如何平衡?
没有商业的城市固然无法运转,但全是广告的城市也会让人想要逃离。
小红书已经规划出了一个乌托邦式的线上城市图景,但城市也会存在一种虚假繁荣,比如摊子铺大了,看起来光鲜靓丽,但财政税收却远不足以覆盖公共建设成本,赤字过大,平衡遥遥无期。
在海量投资和天价估值前,小红书这笔账算的过来吗?
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