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「芒果模式」深度进化

壹叔团队 壹娱观察 2022-05-29



文/大娱乐家



“逆风双打,融合新生”。当长视频的故事从颠覆传统广电到寻求新模式突围,湖南广电再一次以台网两端的“融合”姿态,探索破局解法。


5月18日,2022湖南卫视&芒果TV新生态赏鉴会在长沙举行。这是2014年芒果TV成立以来,双平台首次联合对外举行的招商会。也正是在这场活动上,双平台融合仪式正式启动。


时势使然。无论是广电机构还是长视频平台都需要找到下一阶段的出路,更深层次的台网融合势在必行,而这恰恰也是此次“逆风双打”的要义,结合双平台的人才与IP资源,进一步打造更多好内容。


使命所在。湖南广电是主流媒体适应市场化运营的代表,而其成功运营的台网两端的两个平台,在当下,不论从政策面还是市场面考虑,都需要融合一体、劲往一处使。


2022湖南卫视&芒果TV新生态赏鉴会现场图


在国内娱乐行业承压的现实背景下,长视频平台都在寻求大屏与小屏融合、广普与圈层结合的可操作性模式,让饱受短视频冲击的“长内容”真正与最广泛的用户共振。


年初爱奇艺《人世间》掀起台网热播,长视频平台寻求跨年龄段、跨圈层的“共识”性内容,与时代情绪共振;B站等携手河南卫视定制国风晚会,试图让“圈层”与“大众”找到更好的结合点。


这一次,已经经历了芒果模式1.0、2.0的湖南广电,以湖南卫视与芒果TV深度融合的姿态,再次最先交卷,或许也将为整个行业带来全新的发展范式与创新思路。




全行业的踌躇与探索





今年,几乎从未实现盈利的爱优腾停止内卷式“内战”,核心求生存,降本增效争取盈利。


在腾讯最新一季的财报中,腾讯视频的订阅用户环比增长趋停,同时广告收入下滑近30%。就连一向淡定的马化腾也出面表态,腾讯需要“减肥增肌”专注能盈利的核心业务,对部分业务进行人力削减,降本增效依然是主旋律。


为什么这一次长视频终于开始转变思路了?


各家2010年前后第一次提出盈利目标时,正值移动互联网流量经历爆发式增长的开始,换句话说,当时大家正处于投入期而不是回报期,此后一段时间还试图抢占互联网电视市场;另一方面,则是各家不断加大的版权投入,成本压力不容小觑。


之后是熟悉的故事,长视频“资本逻辑”、“内容注水”、“唯流量论”的问题还没有解决,短视频已经严重抢夺用户时间。如果无法稳定供给具有大范围影响力的内容,盈利模式单一的长视频,陷入苦战是必然。


图源:网络


在商业模式与营收结构短时间内不发生巨大改变的前提下,要想实现盈利目标,开源节流势在必行。对内,无论是采买、制作还是运营环节接下来都要做更加精细化的选择;对外,要更合理地投入技术手段或将在提高影视制作的工业化程度、降本增效上发挥更大作用。


这可能是互联网平台将目光瞄向电视台的原因。在相对较低的成本下,专业的人才团队和稳定的生产能力是电视台始终具备的优势。不论是之前B站、优酷选择联合河南卫视推出联名晚会以及定制综艺节目,还是爱奇艺今年的开年大剧《人世间》采用台网联播的模式获得了不俗效果。


可以看出,在穷尽了各种所谓的“互联网创新”之后,流媒体平台们依然需要从传统平台和内容方获得新的增长动力,而这也意味着台网融合再次迎来了新阶段。


就像湖南广播影视集团有限公司(台)党委副书记总经理、台长、总编辑龚政文在开场致词中所说,“未知”和“变化”,成了这个时代的关键词,而“长视频的‘破’局,在于内容满足用户的心理预期”。这也是为什么湖南广电与芒果TV的双平台融合创新突破,成为了这场赏鉴会的关键词。




“芒果模式”1.0与2.0





而在此前,时代变化之下的大考,芒果TV诞生后的湖南广电已经经历过两次。


2014年,是传统电视台最后的巅峰。那时,电视台与优爱腾等网络视频平台之间,还只是单纯的采买关系。电视台制作节目卖给平台赚取版权费,平台获得优质内容。


长久以来,广告都是传统电视台收入大头,而观众是其最大的筹码,若把节目都卖给网络平台,就是把好不容易积累起来的观众资源拱手让人。


面对流媒体兴起后带来的第一次重大考验,湖南广电果断选择了主动出击。


2014年,芒果TV诞生,“芒果独播”战略启动。湖南广电放弃了每年十亿以上的版权收入,将《花儿与少年》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等自有爆款IP以“白菜价”卖给芒果TV进行独播,在互联网版权上一律不分销。凭借着版权红利,芒果TV APP于2015年累积下载量突破1亿次,正式拿到了移动互联网竞争的入场券。


图源:网络


只做“优质内容的搬运工”并不能满足芒果TV的野心,“优质内容的生产者”才是芒果TV的根本目标。


在湖南广电的全力支持下,芒果TV只用了一年时间,就走完了一线商业视频网站需要四五年才能走完的发展道路。连续推出的《大侦探》《密室大逃脱》等推理综艺成功打开局面,之后自制节目、自制剧开始涌现,芒果TV实现自身造血的良性循环。


牺牲短期利益,换取长期的生存机会,这个一以贯之的战略,让湖南广电在这一轮大考中有了赖以生存的倚仗。面对势如洪水的互联网大势,在传统卫视面临断崖式广告下跌的2017年,芒果TV却首次实现了扭亏为盈,净利润达4.89亿元,其中近40%来源于广告收入。


这个信号非常重要,因为这代表着曾经的这张互联网入场券,正式成为加入正面战场的资格证。


2018年,芒果超媒上市,芒果TV正式成为国内A股首家国有控股的视频平台,并实现了在视频网站中率先盈利。2019年,上市一年的芒果超媒营业收入突破百亿元,湖南广电在这年的新媒体收入首次超过传统媒体。此为芒果模式的1.0阶段。


图源:网络


在那之后,优化内容生态,打造综艺赛道,贡献《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等打破圈层的爆款;引入技术支持,与中国移动、华为等公司达成合作协议,围绕智能影像视觉、光场技术、AR/VR、5G全息等重大核心技术展开合作;开放生态,加大对产业上下游生态链的延伸与掌控,去赋能“建设主流新媒体集团”这一核心主业。芒果模式的2.0重在内外融合,以及与市场趋势更加接轨。


可以说,在整合台网资源与借助资本市场两方面,湖南广电都成功利用自身的灵活,度过了一次又一次的大考,并走出了自己的“芒果模式”。然而,即便是作为国内唯一盈利的流媒体平台,事情也并非像财报数字展现的那般一帆风顺。面对快速变化的外部竞争与骤变的行业环境,芒果系依然面临着新考验。




芒果模式的3.0是再次新生





事实上,视频平台要想长青,要做的无非是让平台的内容长板更长,并且补足短板。


国际上,以付费电视起家的HBO的做法和“芒果模式”是基本一致的:都是以过去电视台与电影院时期积累下的资源为新建流媒体平台做支撑,然后凭借丰厚的内容版权资源,重点发展新媒体业务。


HBO始终保持着打造精品内容的核心能力,但另一方面,HBO Max的出现也为这一传统内容品牌带来了新生的机会,HBO Max让HBO这一品牌能够真正触达到更多年轻观众,尤其是那些可能连电视都没有,完全只依靠手机或是平板收看内容的新一代内容消费者。


依托传统电视台制作能力与IP内容资源的流媒体平台,比纯粹的互联网流媒体平台显示出了更强的后劲,并且依靠双平台的融合渐进,这种优势也在不断显现。


2022湖南卫视&芒果TV新生态赏鉴会


本次鉴赏会上,48个自制综艺制作团队、29个影视制作团队亮相,发布了迷综、情感等多赛道、多类型的综艺,以及《非凡医者》《大宋少年志2》《张卫国的夏天》等台网联动的季风剧场、金鹰独播剧场的多部大剧。


音综一直以来都是湖南卫视和芒果TV的强势阵地,接续《声生不息·港乐季》策划的《声生不息·宝岛季》一经释出就吸引了大量讨论,分别改名为《乘风破浪》和《披荆斩棘》的两档强势内容也宣布强势归来,其中《乘风破浪》已经正式定档5月20日。


前不久话题刷屏的高分综艺《欢迎来到蘑菇屋》,是“台网融合”之下,IP灵活开发与复用的又一案例,芒果TV发挥创意将“蘑菇屋”作为“衍生IP”为湖南卫视头部综艺《向往的生活第六季》的提前预热,网台联动下IP运营的相互“融合”,在“07快男”成为上半年最火组合的成效之下,“台网融合”又走出漂亮的案例。


如果说综艺是芒果的长板,那么近年来严重被资本裹挟的剧集领域,则可以说是芒果的短板。2021年,芒果TV联手湖南卫视推出季风剧场探索台网资源的打通,弥补原有内容生态的不足。今年,芒果TV与湖南卫视的联动与融合还将继续加深,芒果TV的定制剧《玉面桃花总相逢》已经在湖南卫视与芒果TV双平台独播,即金鹰独播剧场这一金字招牌的深度融合,拓阔两大平台的受众群体与观剧趣味。


芒果TV的定制剧《玉面桃花总相逢》


芒果TV版权中心总经理任旭表示,下半年金鹰独播剧场将坚持“更从容、更多元、更现实”的轻熟风,深耕精品内容,台网同频共振,价值迭代释放。


当然,剧场融合初期的效果还需要静候时间的检验,毕竟匹配两方平台特性的内容计划才刚刚启程。等到杨洋主演的极致爱情剧集《我的人间烟火》,刘亦菲、李现主演的反映年轻人返乡创业主题的《去有风的地方》等作品上线之时,这次剧场深度融合的大考才将交上真正的答卷。


另外,在不损耗内容的基础上,充分商业化,是长视频获得稳定盈利的必然要求。对于如何实现优质内容赋能品牌、抢占青春增长新红利,双平台广告营销负责人万琳也分享了全新的芒果营销方法论。


一方面,双平台融合将构筑更全面的营销生态,依托台网曝光资源、小芒电商转化资源、风芒短视频社交传播资源及互娱私域等,打造市场上唯一一家真正实现台网资源打通的平台。另一方面,“台网融合”拥有市场最强大的节目生产中心,以超级内容生产力满足各类品牌营销诉求。




结语





尽管过去一段时间内,有声音认为流媒体撼动着传统广电的根基,但随着传统广电拥抱流媒体为己所用,双方也正在不断取长补短孕育出新模式。过去两年上海SMG宣布东方卫视&BesTV+流媒体战略正式落地,“芒果模式”路径的复制性正在被国内行业所借鉴。


在媒体融合发展大趋势下,好莱坞大厂和湖南广电的探索模式都是在机遇中创新,也探索中找寻新风口。湖南广电和芒果TV早已经过了“有新媒体业务但没有平台的模式的台网融合1.0版”,走通了“有自有品牌和自我再生能力的模式的台网融合2.0版”,并和好莱坞大厂站在同一赛道,对台网融合3.0阶段的边界不断发出尝试和探索。


依靠又一次全面升级的“台网融合”,屡次在“大考”中交出了高分的湖南广电与芒果TV,有理由让期待好内容的观众和亟待走出阴霾的行业继续保持信心与期待。




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