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「刘畊宏们」的未来,该如何被锚定?

壹叔团队 壹娱观察 2022-06-02



文/厚码



上半年还未结束,“刘畊宏女孩”与“王心凌男孩”的破圈程度成就了两位涨粉最快的明星。

同时,他俩也接棒完成了直播健身的持续热度翻升。

4月底,刘畊宏凭借一首《本草纲目》从小泡芙爸爸变成全网顶流,热度持续不减,近一个月抖音涨粉超过2500万。截至发稿前,刘畊宏抖音粉丝数达到6950万,成为抖音粉丝量最高的明星账号,排在他之后的明星账号是6939万粉丝的刘德华。一时间,辰亦儒、李若彤等有健身经验的明星纷纷走进直播间,身体力行地教大家怎么练出天鹅臂。

随后,《乘风破浪3》的“王心凌回忆杀”霸占话题榜,当刘畊宏女孩引爆的直播健身热潮还未退去,王心凌男孩也带动了“王心凌燃脂舞”成为了各个平台健身博主直播间的必备项目。

多个社交平台上的“王心凌燃脂舞”

直播健身内卷升级。

壹娱观察(ID:yiyuguancha)与多位线上直播健身教练一一对话,发现明星效应背后,这群“普通人”如何真正让线上健身数据化、品牌化还面临着不少考验。

健身行业就像一座冰山,以刘畊宏为代表的明星教练能在海平面上露出一角,在看不见的水面下,健身教练能否抓住直播间的机遇,像鲤鱼跃龙门一样跳出漂亮的弧线呢?



从2020年的“云健身”,到2022的“刘畊宏热”





上海隔离2个多月,95后的慧慧每天的活动空间仅限于租来的10多平卧室里,衣橱跟床之间的地板堪堪够铺下一张瑜伽垫,这对于隔离前每周必去三次健身房的她来说,已经足够了,“天天在家闷着挺无聊,运动后心情会变好”。

起初,慧慧跟着人称“魔鬼AI”的帕梅拉坚持运动。遇到强度大的动作,她中途会停下休息,B站弹幕区默契地飘过“今天就到这里,人已废”的留言,这份陪伴感给予了慧慧动力。然而,文字表达的陪伴感与直播间刘畊宏的碎碎念相差不少,这是吸引慧慧从帕梅拉迷妹叛变成刘畊宏直播间铁粉的关键因素。

刘畊宏不是第一个吃上健身直播红利的人,在他爆红前,健身品牌们早已将健身内容在线上全部重做一遍。

刘畊宏直播截图

2020年初,突发的疫情导致健身房几乎全部关停,健身爱好者们不得不奔赴线上开启“云健身”。

1月底,超级猩猩首次直播实时在线人数达17万。2月中旬,抖音、快手等平台联合Shape、乐刻等先后上线宅家运动系列,排好直播课表,引导年轻人把客厅变成健身房。2020年下半年,Keep推出直播业务,覆盖瑜伽、训练、单车等多个品类,截至2021年,Keep提供了超过1.3万节直播课,直播课用户数突破1100万。

各大内容平台的布局下,直播健身取得了显著的增长。

根据抖音发布的《2021体育内容报告》,2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%,健身类主播涨粉同比增加208% ,直播收入同比增加141%。B站的《2021年B站创作者生态报告》则显示,其体育创作者的规模年增长超7成。

从本质来看,2020年初的“云健身”和现在的刘畊宏“健身直播热”基本一致。不同之处在于,刘畊宏自带的明星IP属性,加上单月数千万的涨粉速度,成为内容行业久违的爆款案例,因此吸引不少直播间进行模仿。

壹娱观察(ID:yiyuguancha)发现,不少健身博主的直播间中,绿幕、助播已经成为标配,帮助用户更沉浸式地完成训练。只不过新兴健身博主众多,教程水平却参差不齐,“一周瘦10斤”、“七天练出蜜桃臀”等追求即时效果的课程也层出不穷。

抖音博主“猫宁逆袭记”

抖音博主“猫宁逆袭记”称自己曾用四个月从158斤蜕变到105斤。为了激励观众可以像她一样瘦下来,今年4月,“猫宁逆袭记”再次增肥到152斤,并削发明志,在直播间号召大家跟她一起完成“百日逆袭挑战”。这种“主动增肥-励志减肥”套路在她的直播间上演过不止一次,直播过程中,她一边运动一边不忘提醒观众点点小黄车下单购物,带货商品包括运动鞋、健身饮料等,单品最高销量已达16.1万。

当健身博主不惜使出浑身解数,只为分一杯羹的时候,像慧慧这类有健身常识的用户,更加渴望有专业健身教练带路,“虽然‘百日逆袭’的噱头很大,但短时间内反复增肥减肥,对身体健康可能会造成影响,这种直播间可能会吸引希望速成的减肥新手,但胖子不是一口气吃出来的,健身是一件专业且长期的事情。



直播健身混局背后,

平台与专业教练该如何“扩列”?





随着越来越多玩家涌入健身直播的赛道,谁能搭建出兼具专业与趣味的直播间,成为解题的关键题眼。自然而然,优质的健身教练们成为备受行业关注的香饽饽。

慧慧告诉我们,因为自己关注的团课教练曾换到其他门店授课,她也跟步伐将会员卡转到该门店,虽然需要多付出20分钟的路程时间,但她认为值得。一个好的健身教练可以有效维护会员关系,其重要性不言而喻。

这个道理在线上直播间也一样,好的健身教练可以带动直播间氛围,让用户更有参与感。

壹娱观察(ID:yiyuguancha)发现,Keep平台会员权益包含直播课。同时,Keep、超级猩猩、乐刻、莱美等健身品牌早已抖音开设官方账号并定期直播,部分教练还在个人账号开启健身直播。

抖音截图

“刘畊宏以及越来越多的健身品类直播内容,致力于满足用户‘想动’和‘去动’的需求,然而在怎样让用户‘动好’上面,需要更多有经验的健身教练去引导。”Keep直播教练负责人王楠告诉壹娱观察,目前Keep提供了超过13000节直播课。互动总数由截至2020年12月31日止三个月的90万增加至截至2021年12月31日止三个月的250万。她与团队也在致力于寻找下一个“刘畊宏”。王楠认为,运动健身类的内容不同于其他娱乐性、消遣性的内容,除了“下饭”,这些内容还承载了用户很多“跟练”的需求,在体系化、专业性、指导性都有比较高的要求。

然而,线下授课与线上直播存在不同之处。由于教练无法看到直播间用户,难以面对面指正错误动作,当学员达不到想要的专业效果,自然会影响坚持健身的动力。

王楠提到,Keep通过研发运动手环、动感单车等智能硬件,实时了解用户运动情况,用户可通过屏幕选项给出反馈,教练根据用户的反馈对训练节奏做出实时调整——如果用户普遍回复很难,教练会降低训练难度,反之则提升难度。这种双向输出的方式,更符合运动体感。另外,有手环的用户,可以在直播过程中看到卡路里消耗排行榜,以及自己的实时心率。这种方式会产生PK感,一方面可以激励用户更好地完成训练,另一方面也消解了运动过程中的孤独感。Keep希望通过直播课+智能+硬件三合一的优势,打造独特的直播课体验。面对来势汹汹的线上健身热,健身品牌们意识到建立技术壁垒的重要性。

KEEP动感单车直播课体验

与此同时,教练本身就是直播间的“活招牌”,像慧慧这样“闻声而走”的黏性学员不在少数。

从2007年入行开始算,37岁的王鹏拥有15年健身教练经验,经历过传统健身房,也担任过李宁、耐克的品牌签约教练,直到疫情打乱了他的节奏。起初,他在家陪儿子直播健身,刚好Keep招募线上直播教练,便去试了试。

初次转型线上教练,王鹏有些不适应,接受用户反馈调整后,他慢慢适应了线上直播的节奏,“每个教练都有自己的风格,根据用户建议,我会在不同节点给予口播引导,照顾更多用户”。截至目前,王鹏在Keep上拥有103.2万粉丝,被熟悉的粉丝称为“燃脂一哥”。在王鹏的Keep圈子中,已经有2917名成员加入,他们不仅打卡健身心得,也分享日常生活的细节。

与王鹏积累多年线下经验后再转线上的经历不同,更多年轻教练会选择早一步加入线上赛道。

拥有43万微博粉丝的安小雨酷爱跳绳,日常喜欢在社交平台分享健身相关日常,大学毕业后,她曾担任了一段时间数学老师。由于工作变动,安小雨加入Keep成为一名课程设计师,这为她转型直播课教练奠定了基础。

Keep截图

像安小雨一样转行的还有健身教练张新宇,金融专业毕业后,他基于自己对于健身多年来的爱好,从线下私教转型为Keep直播课教练。在他看来,直播课面向更多学员,让他感受到被人需要的信任感。

据王鹏介绍,在直播教练的基础上,Keep推出线上教练可以转型课程研发、运营的人才培养模式,去年6月,他已经成功转型直播教练教研组的负责人。同时,Keep也开放了兼职招募渠道,吸引线下教练前来直播。

不只是Keep,超级猩猩、乐刻等健身品牌也在培养自己的明星教练,一些教练甚至有自己的“学员粉丝团”。对于品牌来说,比起外部引入帕梅拉、周六野等运动KOL,从内部孵化明星教练更加长期可持续。



直播健身的持续性,谁来下定义?





随着全民健身需求的暴涨,一个刘畊宏已经远远无法满足所有健身爱好者。

在平台批量生产网红的趋势下,网红的“生命周期”正被缩短,当刘畊宏一个月涨粉数达到刘德华的量级,这也代表他离天花板越来越近。同时,刘畊宏高频的健身直播与他在上海隔离有一定关系。正如2020年,大批明星由于剧组停摆、综艺延期等各种原因,争当直播间“打工人”。但随着直播间“翻车频出”,以及剧组开工等原因,坚持在直播间带货的明星已经屈指可数。就大多数以刘畊宏为代表的艺人而言,他的本职工作是明星而非健身教练,恢复开工后能否保持现在的直播频率难以预判。

与此同时,中国健身人群的规模正在不断扩大中。

灼识咨询报告显示,2021年中国的健身人群为3亿,居世界首位,且这个数字在2026年有望达到4.2亿。与此同时,2021年中国健身人群的平均年支出为2596元,远低于美国的14268元。这意味着,归属于线上健身的蛋糕也不容小觑。

图源:新京报

当明星散去,市场趋于冷静,健身小白跟着刘畊宏入门后,会寻找更加专业的平台帮助自己完成进阶目标,这时候专业健身平台的优势才会显现。与此同时,它们也不忘提升自己的趣味性,减少运动过程中的枯燥感。

比如,悦跑圈通过寻找跑友、分享跑步记录、举办赛事等聚集了一批跑步爱好者,形成垂直跑步社区。再比如Keep先后推出的拳皇体验课、虚拟偶像内容、云蹦迪直播、剧情燃脂跑、数字藏品音乐跑等活动,以此吸引更年轻的Z世代用户。

不管是线上还是线下,健身都是一个非常可观的市场,刘畊宏在今年起了一个好头,剩下的任务需要由更专业的平台接棒完成。



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